【BtoB｜ホワイトペーパー活用企業300社に調査】制作コンテンツ第1位「サービス導入事例」、制作頻度や活用方法も明らかに！一方、「資料内容のマンネリ化」に課題を感じる声も・・・

〜今、ホワイトペーパー制作において重要視すべきポイントとは？〜

株式会社IDEATECH

2025年2月25日 15時00分

　ワンストップでリサーチデータマーケティングを実現する「リサピー®️」（https://ideatech.jp/service/research-pr）を運営する株式会社IDEATECH（本社：東京都港区、代表取締役社長：石川友夫、以下：IDEATECH）は、BtoB企業でホワイトペーパー施策に携わるマーケティング担当者321名を対象に、ホワイトペーパー制作に関する実態調査を実施しましたので、お知らせいたします。

01｜半数以上の企業が、「月1本以上」のペースでホワイトペーパーを制作
02｜ホワイトペーパー活用において、リード創出・獲得リード創出のために重視していること、「情報の質の高いコンテンツ作成」が56.4%で最多に
03｜一方で、4割以上が、ホワイトペーパー制作において「資料内容のマンネリ化」に課題感

本調査のダウンロードはこちら：https://ideatech.jp/download/215/?utm_source=pr_250225

■調査概要

調査名称：ホワイトペーパー制作に関する実態調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチデータマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2025年2月14日〜同年2月17日
有効回答：BtoB企業でホワイトペーパー施策に携わるマーケティング担当者321名

※ 合計を100%とするため、一部の数値について端数の切り上げ処理を行っております。そのため、実際の計算値とは若干の差異が生じる場合がございます。

≪利用条件≫

1　情報の出典元として「リサピー®︎」の名前を明記してください。

2　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://ideatech.jp/service/research-pr

■半数以上が、「月1本以上」のペースでホワイトペーパーを制作

　「Q1.あなたの企業のホワイトペーパー制作の頻度について教えてください。」（n=321）と質問したところ、「1か月に2～3本以上」が15.6%、「1か月に1本程度」が35.5%という回答となりました。

・1か月に2～3本以上：15.6%

・1か月に1本程度：35.5%

・2～3か月に1本程度：23.4%

・4～6か月に1本程度：11.2%

・7か月～1年に1本以下：6.5%

・わからない/答えられない：7.8%

■ホワイトペーパー制作目的、約半数が「新規リードの獲得」や「業界内での専門性や信頼性のアピール」を選定

　「Q2.あなたの企業のホワイトペーパー制作の目的について教えてください。（複数回答）」（n=321）と質問したところ、「新規リードの獲得」が45.5%、「業界内での専門性や信頼性のアピール」が45.5%、「営業資料の提案内容の強化」が42.1%という回答となりました。

・新規リードの獲得：45.5%

・業界内での専門性や信頼性のアピール：45.5%

・営業資料の提案内容の強化：42.1%

・ハウスリストのナーチャリング：38.0%

・SEO記事のオリジナル性の強化：23.1%

・セミナーやイベントでの配布資料として活用：21.8%

・その他：0.3%

・わからない/答えられない：6.2%

■その他、「顧客ターゲットを絞るためのツールとして」や「営業ツール」などの声

　Q2で「わからない/答えられない」以外を回答した方に、「Q3.Q2で回答した以外に、ホワイトペーパーの制作の目的があれば、自由に教えてください。（自由回答）」（n=301）と質問したところ、「顧客ターゲットを絞るためのツールとして」や「営業ツール」など144の回答を得ることができました。

＜自由回答・一部抜粋＞

顧客ターゲットを絞るためのツールとして。
営業ツール。
職場内での作業目的の明確化。
社内の合意形成。
マーケティングとの相乗効果。
自社製品のアピール。

■制作しているホワイトペーパーの種類は、「サービス導入事例」が52.6%で最多

　「Q4.あなたの企業が制作しているホワイトペーパーの種類について教えてください。（複数回答）」（n=321）と質問したところ、「サービス導入事例」が52.6%、「調査レポート」が48.3%、「ツール・サービス比較」が44.2%という回答となりました。

・サービス導入事例：52.6%

・調査レポート：48.3%

・ツール・サービス比較：44.2%

・ノウハウ解説ガイド：37.1%

・用語集：23.7%

・チェックリスト：20.9%

・テンプレート：13.4%

・その他：0.6%

・わからない/答えられない：6.9%

■ホワイトペーパーの活用方法、「広告素材として活用」や「自社ページでのホワイトペーパー設置」が上位に

　「Q5.あなたの企業が実施しているホワイトペーパーの活用方法について教えてください。（複数回答）」（n=321）と質問したところ、「広告素材として活用」が43.3%、「自社ページでのホワイトペーパー設置」が42.4%、「営業資料への挿入」が40.5%という回答となりました。

・広告素材として活用：43.3%

・自社ページでのホワイトペーパー設置：42.4%

・営業資料への挿入：40.5%

・ハウスリストへのメルマガ配信：33.0%

・SEO記事への挿入：32.4%

・セミナーでの活用：28.3%

・社内の教育資料への活用：18.7%

・その他：0.9%

・わからない/答えられない：5.9%

■ホワイトペーパー制作における課題、「資料内容のマンネリ化」が最多の結果に

　「Q6.あなたの企業のホワイトペーパー制作における課題について教えてください。（複数回答）」（n=321）と質問したところ、「資料内容のマンネリ化」が45.8%、「資料のクリエイティブ」が39.9%、「制作にかかるコスト」が36.1%という回答となりました。

・資料内容のマンネリ化：45.8%

・資料のクリエイティブ：39.9%

・制作にかかるコスト：36.1%

・有益な内容の提供：35.5%

・他コンテンツとの差別化：25.5%

・資料の更新頻度の確保：22.4%

・制作のためのリソース不足：18.7%

・その他：0.0%

・特にない：6.2%

・わからない/答えられない：3.7%

■「リードに繋がらない」や「作成時間の短縮」などに課題を感じる声も

　Q6で「特にない」「わからない/答えられない」以外を回答した方に、「Q7.Q6で回答した以外に、ホワイトペーパーの制作における課題があれば、自由に教えてください。（自由回答）」（n=289）と質問したところ、「リードに繋がらない」や「作成時間の短縮」など130の回答を得ることができました。

＜自由回答・一部抜粋＞

リソース不足。
作成時間の短縮。
費用対効果。
毎年飽きさせない為の創意工夫。
より質の良いリソースの獲得。
内容の決め方が難しい。
リードに繋がらない。

■ホワイトペーパー活用におけるリード獲得では、約6割が「情報の質の高いコンテンツ作成」を重要視

　「Q8.ホワイトペーパー活用におけるリード創出・獲得において重要だと考える点について教えてください。（複数回答）」（n=321）と質問したところ、「情報の質の高いコンテンツ作成」が56.4%、「ターゲット層に合ったテーマ設定」が45.8%、「コンテンツを訴求するクリエイティブの最適化」が40.8%という回答となりました。

・情報の質の高いコンテンツ作成：56.4%

・ターゲット層に合ったテーマ設定：45.8%

・コンテンツを訴求するクリエイティブの最適化：40.8%

・ダウンロードフォームの最適化：28.7%

・適切な配信チャネルの選定：28.7%

・定期的な更新による新鮮さ維持：23.7%

・その他：0.3%

・わからない/答えられない：5.3%

■80.5%が、「ホワイトペーパーの戦略設計が成果創出に大きく影響する」と回答

　「Q9.あなたはホワイトペーパーの戦略設計が成果創出に大きく影響すると思いますか。」（n=321）と質問したところ、「非常にそう思う」が34.0%、「ややそう思う」が46.5%という回答となりました。

・非常にそう思う：34.0%

・ややそう思う：46.5%

・あまりそう思わない：11.5%

・全くそう思わない：4.0%

・わからない/答えられない：4.0%

■戦略設計では「明確なターゲット設定」や「競合との差別化」を重要視

　Q9で「非常にそう思う」「ややそう思う」と回答した方に、「Q10.特に戦略性を定義する際に最も注意するべきと考える点について教えてください。」（n=258）と質問したところ、「明確なターゲット設定」が28.3%、「競合との差別化ポイント明確化」が28.3%、「コンテンツと顧客の情報ニーズのマッチング」が19.7%という回答となりました。

・明確なターゲット設定：28.3%

・競合との差別化ポイント明確化：28.3%

・コンテンツと顧客の情報ニーズのマッチング：19.7%

・コンテンツで目標とする成果の定義：12.4%

・カスタマージャーニーの設計：7.0%

・継続的なコンテンツの改善プロセス導入：4.3%

・その他：0,0%

・わからない/答えられない：0.0%

■まとめ

　今回は、BtoB企業でホワイトペーパー制作に携わるマーケティング担当者321名を対象に、ホワイトペーパー制作に関する実態調査を実施しました。

　まず、51.1%の企業が、「月1本以上」のペースでホワイトペーパーを制作しており、「サービス導入事例」（52.6%）が最も多く制作されているコンテンツであることが明らかになりました。また、リード獲得において「情報の質の高いコンテンツ作成」が56.4%と最重要視される一方で、約半数の企業が「資料内容のマンネリ化」を課題として抱えていることが判明しています。最後に、8割以上が「ホワイトペーパーの戦略設計が成果創出に大きく影響する」と回答し、特に「明確なターゲット設定」と「競合との差別化ポイント明確化」が戦略設計において重要されているポイントであることがわかりました。

　今回の調査では、BtoB企業がホワイトペーパーマーケティングを重要な施策として活用していることが明らかになりました。ホワイトペーパーは、特にリード獲得において有用である一方、資料内容のマンネリ化に悩む担当者も多いようです。質の高いコンテンツを継続的に作成するためには、戦略的なコンテンツ作成計画が必要となるのではないでしょうか。

本調査のダウンロードはこちら：https://ideatech.jp/download/215/?utm_source=pr_250225