2025年に開催される大阪・関西万博（2025年日本国際博覧会／2025年4月13日〜10月13日）。このビッグイベントを2年後に控え、コカ･コーラ ボトラーズジャパンは「シグネチャーパビリオン」（※）に協賛するゴールドパートナーとなったことを機に、さまざまな取り組みを進めています。

なぜ当社が大阪・関西万博への参画を決めたのか。大阪・関西万博を通じてどんなメッセージを世の中へ届けたいと考えているのか。担当部門トップである藤原義樹（執行役員 ビジネスデベロップメント統括本部長）に聞きました。

（※）大阪・関西万博のテーマ「いのち輝く未来社会のデザイン」を体感できる場として、8名のテーマ事業プロデューサーと協賛企業各社がパビリオンを共創

コカ･コーラシステムの「強み」を通じて、大阪・関西万博の機運醸成

2023年4月13日。大阪・関西万博の開幕からちょうど2年前となるこの日を境に、カウントダウンを刻む催しが全国各地で本格化しています。

当社でもさまざまな取り組みがスタートしました。藤原は「大阪・関西万博の開催に向けた機運醸成に力を入れたい」と力を込めて話します。

「当社が持つ資産のひとつにコカ･コーラ社製品を運搬するトラックなど約11,500台の車両があります。このうち、まずは関西地区の車両約1,200台に万博をPRするステッカーを貼り、街中を走りながら認知拡大を図っているところです。ゆくゆくはエリアを広げていきたいと考えています」（藤原、以下同）

当社が得意とする領域には「自動販売機による流通網」も。

「大阪・関西万博に向けた『大阪・関西万博支援自販機』（以降、本支援自販機）を設置し、売り上げの一部を2025年日本国際博覧会協会に寄付するスキームを作りました。本支援自販機は物理的・経済的に条件が合えば、関西に限らず日本全国（※）どこにでも設置していただけます。また、本支援自販機を設置していただいたお得意さまは、博覧会協会のウェブサイトで寄付者としてお名前を紹介することも可能です。最近では、新規設置に関するお問い合わせも多数頂戴していますね」

（※）当社以外のコカ·コーラボトラー社とも連携し、本支援自販機は日本全国で展開

認知拡大に貢献するとともに、売上の一部が2025年日本国際博覧会協会に寄付される。お得意さま、お客さまと大阪・関西万博を一緒に盛り上げたい

「大阪・関西万博支援自販機」について詳しくは：https://vending-machine.ccbji.co.jp/expo2025/

コカ･コーラシステムと消費者を直接つなげるコカ･コーラ公式アプリ「Coke ON」（以降、「Coke ON」）も機運醸成に貢献しています。「Coke ON」を通じて製品を購入していただいた際に貯まるスタンプでは、大阪・関西万博のオリジナルデザインを開発しました。開催2年前に当たる4月13日から大阪・関西万博に関するクイズなど、大阪・関西万博への注目度が自然と高まっていくような企画を開始。さらに、ゆくゆくはお客さまを巻き込み、多くの人を集めたイベント開催も計画しています。

「Coke ON」のスタンプ画面。大阪・関西万博オリジナルデザインのスタンプ

1970年の大阪万博と当社

藤原が管掌するビジネスデベロップメント統括本部は、コカ･コーラ ボトラーズジャパン社内でも新しい部署のひとつ。そのミッションについて、藤原は「グローバル規模のカスタマーマネジメントを担うとともに、お得意さまや異業種企業とのアライアンスによって新たなビジネスの開発に取り組むこと」と説明します。

そんなチームが大阪・関西万博に向けたプロジェクトを担うことになったのは、藤原自身が関西出身であることも関連しているのです。

「大阪・関西万博に参画する上では、地元の自治体や主要企業との関係性をさらに強化していくことが欠かせません。そのため関西出身である私が、個人的なバックグラウンドも踏まえてこの役割を拝命しました。とはいえ、コカ･コーラ社が万博と関わるのは今回が初めてではありません。歴代の万博とは非常に密接な関係があって、古くは1970年に開催された前回の大阪万博にも参加しているんですよ」

1970年当時、当社では大阪府吹田市の万博会場付近に専用の営業所を設け、24時間体制で稼働していました。開催期間中の総入場者は6,400万人以上。未曾有の巨大イベント会場で、「コカ･コーラ」は存在感を発揮しました。

「日本でコカ･コーラボトラー社が誕生したのは1956年。それから『コカ･コーラ』は徐々に知られるようになっていきましたが、爆発的な認知を獲得したのは、前回の大阪万博で販売したことがきっかけでした。海外のパビリオンでアメリカの『月の石』などがクローズアップされ、日本の新しいテクノロジーとして携帯電話や動く歩道などが紹介されました。『コカ･コーラ』はそれらと肩を並べるほどの大きなインパクトをもたらし、ブランドや味が日本国内へ浸透していった。そうした意味でも、万博は私たちにとって特別なイベントなんです」

ちなみに藤原自身は当時、小学1年生。「両親に手を引かれて訪れた万博会場の熱気と、たくさんの人々が行き交う光景を鮮明に覚えている」と目を輝かせて語りました。

「社会課題を乗り越えていく」メッセージを届けたい

あれから55年の時を経て大阪に帰ってきた万博。掲げられた「いのち輝く未来社会のデザイン」というテーマは、コカ･コーラ ボトラーズジャパンのミッション「すべての人にハッピーなひとときをお届けし、価値を創造します」に通じるものだと藤原は話します。

「当社はこのミッションに基づき、サスティナビリティーやウェルビーイングをもたらす取り組みに注力しています。大阪・関西万博が目指す『SDGs達成への貢献』にも強く共感しています」

藤原がそう語るように、日本のコカ･コーラシステムでは持続可能な事業と社会を実現すべく、「多様性の尊重」「地域社会」「資源」の3つをプラットフォームとした 「サスティナビリティーフレームワーク」を掲げており、当社ではより具体的な目標として「CSV Goals 」を定め、持続可能な事業と社会、そしてミッションの達成に向けて取り組んでいます。具体的な取り組み項目や進捗はコーポレートサイトにおいて公開しています。

「CSV Goals」について詳しくは：https://www.ccbji.co.jp/csv/csvgoal/

「地球環境に関連するテーマとしてはプラスチックの問題が注目されています。私たちのビジネスに欠かせないPETボトルをサスティナブル素材に置き換えていくことも重要な取り組みのひとつです。こうした取り組みや成果を、世の中へもっと伝えていくべきだと考えています。今回の大阪・関西万博では、シグネチャーパビリオンでの共創や会場内外での飲料販売を通じて私たちの活動を知っていただきたいですね。テクノロジーの進化によって、私たちは現状の社会課題を乗り越えていくことができるんです。そんな希望をたくさんの方々に届けたいですし、当社に対しても業界全体に向けても、新たな期待感を持っていただけるようにしたいと考えています」

大阪・関西万博プロジェクトは人財育成にもつながっている

さらに藤原は、社内においても大阪・関西万博を通じた変化を期待しています。

「近年では『従業員エンゲージメント』という言葉がよく使われるようになりました。昔に比べれば、働く人の会社に対する価値観が大きく変わってきたのです。そうした意味では、大阪・関西万博をフックにして社員のエンゲージメントを高めたり、大阪・関西万博プロジェクトを通じて人財育成につなげたりといった効果も期待しています」

事実、大阪・関西万博に向けたプロジェクトには経験や年齢、性別を問わず、多くの社員が手を挙げて参加しています。大阪・関西万博は、普段の業務とはまったく違う仕事を経験する良い機会にもなっているのです。

そのフィールドは社内だけではありません。外部のお得意さまと連携したプロジェクトも発足しました。

「たとえば、関西のお得意さまと連動し、双方の若手メンバーが参加するプロジェクトが動き始めています。マーケティングなどさまざまな分野でアイデアを出し合い、大きな裁量を持って進めているところです。裁量や権限が大きい分だけ難易度が高いと思いますが、だからこそ得られる知見があるのではないでしょうか。若手メンバーにはこうした新しいチャンスを積極的につかみ、さらに成長してほしいですね。大阪・関西万博が終わった後も、他社とコラボレーションした経験は大きな糧になるはずです」

当社が創造する新たな価値、関西のさらなる可能性

今回の大阪・関西万博は、企業としての能力を上げるチャンス——。藤原はそんな狙いも口にしました。

「コカ･コーラ社製品はブランド力がありますので、お得意さまに製品をお納めして、それを販売していただくというスキームが当たり前になっています。しかし今後は、知名度や過去の実績に頼るだけでは成長できないと思うのです。大阪・関西万博では、ブランド力という強みを生かしながらも、当社が生み出すイノベーションや、世の中を驚かせるような新たな事業のあり方を示していきたいと考えています。1970年の万博が『コカ･コーラ』自体を認知していただく場だったとすれば、今回の大阪・関西万博は、当社が創造する新たな価値を認知していただく場です」

その熱量は、藤原自身が地元・関西へ向ける思いとも重なっています。

「人と人がオープンにコミュニケーションし、本音で語り合う。そんな文化が根づく関西にはさらなる可能性があると思っています。近年では産業の空洞化が進んでいるものの、ものづくりや観光業・サービス業など、さまざまな領域に成長機会が眠っているはず。私たちはその可能性を広げていく一翼を担いたいのです。それは1社だけでできることではありません。関西の自治体や企業とのアライアンス、コラボレーションを加速させ、さらなる相乗効果を発揮していきたいと考えています」