国内外の人気ブランドを毎日お得なプライスでお買い求めいただけるアウトレットモール「プレミアム・アウトレット」。日本国内にある計9か所のプレミアム・アウトレットを運営する三菱地所・サイモン株式会社では、買い物にとどまらないプレミアム・アウトレットの体験価値向上に注力しています。

これまで、人気コンテンツによる場内装飾や謎解きイベントを実施するなど、家族や友人、カップル、お一人様など、ご来場いただく様々なお客様がショッピングと合わせて思い出づくりできるような体験を多く提供してきました。

2022年7月16日からは、酒々井プレミアム・アウトレットにて、「遊覧ヘリクルージング」と期間限定の「Segway® ゴーカートアトラクション」の提供をスタート。家族連れを中心に好評を得ています。なぜ、三菱地所・サイモンは多様な企画でプレミアム・アウトレットにおける体感価値向上を目指すのか。マーケティング部長の柿崎 一則が語ります。

非日常の思い出を提供する「遊覧ヘリ」「ゴーカート」

当社のプレミアム・アウトレットは、「思い出になる、ショッピングの場」を提供することを目的として、施設内での体験価値向上を目指しています。その一環として、7月16日に開始したのが、酒々井プレミアム・アウトレットでの「遊覧ヘリクルージング」と「Segway® ゴーカートアトラクション」です。

遊覧ヘリクルージングは、御殿場プレミアム・アウトレットで2022年1月から先んじて実施していて、6月末までに累計483組1,092名にご利用いただきました。上空から大迫力の富士山を見られるのが一番の目玉です。

一方、酒々井プレミアム・アウトレットの遊覧ヘリクルージングは、九十九里浜、幕張、佐倉市街など、酒々井プレミアム・アウトレットにお越しいただく多くの千葉県にお住まいの方にとってなじみのあるスポットを上空から眺めることができます。普段見ている日常的な風景も、上空から見下ろすことで非日常に変わる。それが酒々井ならではの醍醐味かなと思います。

コースは、①お試しコース（約3分、4,900円/人）、②佐倉コース（約7分、7,900円/人）、③九十九里コース（約20分、19,800円/人）、④幕張コース（約20分、19,800円/人）があります。初めてのフライトの方や時間があまりないという方は①や②でも十分楽しめますが、ダイナミックな景色と大空の開放感を存分に味わいたいという方には③④がおすすめです。

約3分のコースはあっという間ではありますが、滑走なしに離陸上昇し、時速約180キロで飛行するヘリコプターならではの躍動感やアトラクション感覚は味わっていただけるはずです。飛行機とは異なる飛行スタイル、景色をぜひ堪能していただきたいですね。

2022年9月以降も土日祝日の特定日に運航します。詳しい運航予定に関してはこちらのウェブサイトからご確認ください。

https://www.premiumoutlets.co.jp/shisui/sp/helicruising/

Segway® ゴーカートアトラクションは、商業施設初となるSegway-Ninebotブランドの電動ゴーカート「Ninebot Gokart PRO（ナインボット ゴーカート プロ）」を使用した本格的なサーキットです。9月30日までの期間限定となり、期間中は毎日体験できます。

※雨天や強風時には中止となる場合があります。詳細はHPをご確認ください。

https://www.premiumoutlets.co.jp/shisui/sp/mobilityattraction/

サーキットコースは、プレミアム・アウトレットの広大な駐車場を生かし、全長約500mのコースを2タイプ用意。使用する電動ゴーカートの最高速度は搭乗者のレベルに合わせて「レギュラーモード（18㎞/ｈ・自転車と同程度）」と「セーフティモード（8km/h・早歩きと同程度）」の2段階設定です。

車高が低いゴーカートで地面スレスレを走るスリリングさ、スピード感を味わいながらも、簡単な操作で、お子様から大人まで幅広い世代に楽しんでいただける仕様です。サーキット場でプロが使用するゴーカートバリアを設置しており、安全面にも十分配慮しています。

2つのアトラクションを導入した狙い

上述した通り、当社では「お客様の思い出づくり」を非常に重要視しています。アウトレットにおけるショッピングには、自分にぴったりな一点ものを見つけたり、お買い得の商品を手に入れる”宝探し”のような楽しみがあります。

そのようなアウトレットショッピングの楽しさに加え、季節や自然を感じたり、他ではできないような体験をしたりすることで、プレミアム・アウトレットで過ごした時間がお客様の記憶に残りやすくなるはず。これは、単にエモーショナルな話ではなく、当社の実績から「鮮明な記憶が次の来場につながる」ことがわかっています。

酒々井プレミアム・アウトレットでは、来場者の70～80%は千葉県内からいらっしゃいます。東関東自動車道沿線からアクセスしやすいため広域から来場者が集まり、来場者の約70％は2時間以上滞在して、買い物や食事を楽しまれています。3か月に1回以上訪れる来場者の構成比が、他のプレミアム・アウトレットより多い特徴もあります。

最寄品の扱いが少ないアウトレットは来場頻度がそれほど多くないため、来場一回あたりの記憶をより鮮明なものとし次のご来場の第一歩とすること、および滞在時間を伸ばしより施設を楽しんでいいただくことを目的とし、お客様の体験価値を向上させる2つのアトラクションの提供を開始しました。

また、不動産業の観点での課題解決も狙いの一つでした。というのも、酒々井プレミアム・アウトレットには広大な駐車場がありますが、そのすべてを活用する時期は限られています。駐車場活用における共創パートナーを探していたところ、TRIBAWL社とのご縁があり、ゴーカートの実現につながりました。

遊覧ヘリクルージングもゴーカートも6ヵ月ほどの準備期間を設け、共創パートナーと一緒につくりあげていきました。開発の過程では、ヘリコプターの離発着場の確保やゴーカートの管理方法、アトラクションの告知方法など、さまざまな論点があったものの、最終的に適切な運用体制を構築できました。

体験価値の向上が、競合との差別化に

なぜ、当社が体験価値の向上に絶え間なく取り組むのか。それは、当社にとっての「商品」はプレミアム・アウトレットそのものであり、その商品価値を高め続けることがマーケティングにおいて当然であるためです。

アウトレットという施設においては、出店店舗や建物デザインなどが価値に大きく影響します。そのため、これまで各施設では段階的に増設し、店舗ラインナップやサービスを拡充させてきました。しかし、買い物や飲食にとどまらない、もっと多様な体験を提供することこそ商業施設運営の真骨頂ではないか。私たちは、そのように考えています。

当社にとって「体験価値の向上」とは、「いかに思い出になる時間を提供していけるか」を意味します。当社社員と施設で働く全スタッフがこの共通認識のもとお客様をお迎えできるよう、2021年にはその意識付けとして社員の拠り所となるインナーステートメントを策定し、社内に展開しました。そこには、体験価値の向上にはさまざまな手法があり得ること、多様な体験設計が競合との差異となり、プレミアム・アウトレットの価値を高めること、そしてそれらの大切さが謳われています。

お客様から見たベネフィットとして、プレミアム・アウトレットが存在する意義を分かりやすく伝えたことで、社員全員が体験価値向上の重要性を理解し、各種企画に反映できるようになっていると感じます。

お客様の記憶に残る時間を提供し、施設のポテンシャルを高め、自然誘発的な来場が生じる環境をつくる。これが当社が思い描くプレミアム・アウトレットのあり方です。そのためには、たゆまず考え、実行する。この継続が必須になるでしょう。

リピート利用する人も。家族を中心に好評

現在、酒々井プレミアム・アウトレットで2つのアトラクションを開始してから、約1ヵ月が経過したところです。夏休み中ということもあり、いずれもご家族での利用が多く見られます。体験された方は、非常に楽しんでいただいているようです。

遊覧ヘリに搭乗した方からは、「自分の住んでいる地域を上空から見て、より好きになった」という声が聞かれました。ゴーカートは、スピードが遅いセーフティモードから始めて2回目以降はレギュラーモードにトライするなど、複数回利用する方が多いですね。お客様が純粋に楽しんでいる姿を見ると、私たちが目指している体験価値の向上の取り組みに間違いはないのだなと感じられます。

現状は、アトラクションの認知度がそれほど高くないこともあり、平日と休日での利用差が大きいのですが、告知を強化するなどして利用者を増やしていきたいと考えています。遊覧ヘリクルージングを先行実施している御殿場プレミアム・アウトレットでは、多い日で1日30組、60名のお客様に利用いただいています。遊覧ヘリクルージングは地域のご理解を得ながら、様々な季節の変化を空からお楽しみいただけるサービスとして御殿場や酒々井における定番の体験になれば嬉しいですね。

今後も体験価値を向上させ、お客様によりご満足いただくことを目的に、プレミアム・アウトレットの空間を生かしたユニークな施策を企画していきたいと考えています。現段階で具体的に実施が決まっているものはありませんが、ペットと一緒に来場されるお客様が多くいることから、愛犬撮影会のアイディアがあがっています。また、インバウンド需要が復活すれば海外からの来場者が増えると予想されることから、外国人観光客の方にも満足いただけるような体験も盛り込むつもりです。