“オシャレ、映えとは無縁” をうたう海鮮和食「上ノ佐藤」の “王道” たる理由

気楽さと美味を妥協なく追求した新しい和食の店が恵比寿にオープン

株式会社イーデザイン

2025年5月9日 13時39分

恵比寿駅西口徒歩4分、ピカピカの新築ビルに4月18日に開店した「上ノ佐藤」は「今時のオシャレ、映えとは無縁の王道和食」を標榜する硬派な海鮮和食のお店。刺身、煮物、焼き物、漬物など自家製にこだわり、おいしい料理とお酒を取り揃えています。「恵比寿には意外とこういう店がない」と言うイーデザイン・佐藤充社長は、「王道」「本質」「醍醐味」といった言葉を繰り返しながら、メニューから内装、サービス、商売感に至るまで徹底した信念を語ってくれました。【文：高岡洋詞】

大衆店で、開けた空間で、まともな料理

　4月18日、恵比寿駅西口から徒歩4分の新築ビル（4月末に訪問したら1階はまだ工事中だった）の4階に、海鮮和食「上ノ佐藤」がオープンした。同店を手がけるのは、恵比寿をホームグラウンドとして多くのお店を展開し、斜向かいの「居酒屋佐藤」も運営している株式会社イーデザイン。グルメサイトの店舗紹介には以下のように書かれている。

駅から直ぐの新築ビル4階の隠れた和食店。

今時のオシャレ、映えとは無縁の王道和食。

大人のお客様に勝手の良いお店として、

仲間内での会食や気軽な接待に是非御利用ください。

「今時のオシャレ、映えとは無縁の王道和食」と「大人のお客様に勝手の良いお店」という文言に、この文章を自らしたためた佐藤充社長のメッセージが簡潔に詰まっている。詳しく聞けば「恵比寿には意外とこういう店がない」のだという。

「大衆店で、開けた空間で、まともな料理。“映え” を狙って集客を目指すのは、本質ではないと私は思うんです。おいしいものを、正当な価格で、変に服装に気を遣うこともなく、簡単に食べられる。ひとりでも、同性の友人同士でも気軽に行けて、ゲストを連れて行っても恥ずかしくない。そういう店の現在の形がここです」

　肩肘張らずに気軽に入れて、高すぎない価格でおいしい料理とお酒が楽しめる──客としてはそれが基本であってほしい。おしゃれな雰囲気やSNS映えを求める若者ならいざ知らず、舌の肥えた大人には「内装に凝るよりも、そのぶん安くうまいものを食わせてほしい」と思う人も多いだろうし、商談でもデートでも、そんな賑やかな雰囲気のほうが会話が弾んだりするのではないだろうか。

「映えるイコール原価がかかっているということではないですからね。人間心理に基づいた赤と黄色のマクドナルドカラーが目立ちやすいからと、みんなユッケやウニ、卵を出していますけど（笑）、食べたいモチベーションが出ない。それよりも食偏差値の高い人や40代、50代の大人には、なんでもないキュウリがおいしいとか、単純に切り方がきれいとか、ネギが細いとか、そういうところで見定められます。それがスタッフに対する態度にさえ影響する。我々はその道で生きるプロであることが大事なんです」

　質実剛健な発言が頼もしい。そのスタンスは内装にも通じていて、「設えもゴージャスじゃないんですよ。洋服のコーディネートと同じで、ジャケットは20万だけど靴下はユニクロ、みたいに、ハンガーは100円だけど、直接体に触れるテーブルや椅子はしっかりした作りのものを選ぶ。実は角材だから、おしゃれでもなんでもないんですけどね。ただし、潔さや粋な雰囲気を演出するために、カウンターから提灯までデザインは “角” で統一しています」と、一貫した美意識で過ごしやすい空間を作っている。「わざわざ予約して行くような店でもないので、背伸びする必要もないし、勝手がよくて日常使いできるようにね。と言いつつ、もちろん予約で満席を狙っていますけど（笑）」

「あそこでいいじゃん」ぐらいでいい

　料理はどれもおいしそうだが、なかでも目を引いたのが赤城牛のカイノミの塩麹焼き。牛の脇腹、バラとヒレの間にあり、一頭から3～4キロしか取れない希少部位だそう。取材に同席した筆者の知人は、同店のオープニングで試食し、おいしさに衝撃を受けて翌日リピートしたという。

「ハラミっぽい食感で、肉の繊維に歯が入っていくような感じ。柔らかいので、1.5センチぐらいの厚切りにしています。それがちょうどいい咀嚼時間なんですね。カイノミだけを提供するというのが珍しいですし、特定の銘柄牛で、毎日、安定したクォリティで出せますから。加工方法と保存方法には私の知見が詰まっています。焼肉屋ではできない味ですね」

　からすみ蕎麦も推しメニューのひとつだ。

「からすみ蕎麦というフレーズが粋だと思うんですよ。蕎麦もからすみも日本の伝統食のイメージが強いので、粋をテーマにしたこの店にはふさわしいかなと。からすみ蕎麦って安い居酒屋でも出していますけど、そういうとこに行かないと食べる機会がないんです。王道の蕎麦屋では、逆にこういうアレンジはできないので。レシピ的に言うと蕎麦にからすみをかけただけですけど、韃靼蕎麦茶を入れて香ばしさを出しています、実は。そういう “実は” はけっこうあります、うちは。油も米油しか使っていませんし、鮭も脂ギッシュなノルウェーサーモンじゃなくて天然紅鮭にこだわっていますし」

　サービス面でも、要望があれば料理を人数に分けて提供したり、セルフオーダーを導入して店員の往来を減らし、利用を促すためにそちらにだけ載せるメニューを用意する一方で、店員に声をかけて尋ねないと注文できないお酒があったりと、客心理に通じた心遣いと工夫を凝らしていることに感心する。前に聞いた「お客さんに “ありがとう” と言われたいなら、 “ありがとう” と言われるようなことをすればいいだけの話じゃないですか。我々は “ありがたい店” になるのが理想なんです」という言葉が思い出される。

「みんな情報に左右されすぎて、本質、王道を見逃しているなと思います。そういうことも含めて、この店はどこで何を食べるか迷ったときに “あそこでいいじゃん” ぐらいでいいんですよ。特別なものを出しているわけでもないですしね。そうして来てくれた人がリピートしてくれる、 “あれがおいしかった” と話してくれる、別の人を連れてきてくれる。それが最大の宣伝ですよね。そういうことが起こるような料理を提供するべきだし、そうなれば従業員の心も豊かになる。結果が伴っている状態なので。それさえあれば他には何もいらない。うちは昔からそれだけなんですよ」