ニールセン・メディア、Facebook、Googleによるコンソーシアム最新レポート「マーケティング・ミックス・モデリングを活用して広告のパフォーマンスを向上させる方法」発行のお知らせ

プライバシー情報を使わずにマーケティング投資全体を正確かつ持続的に測定し投資を最適化する、MMMの活用方法

昨年12月にニールセン・メディア・ジャパンが、Facebook Japan、グーグル合同会社と設立した日本マーケティング・ミックス・コンソーシアム(MMC)から、第二弾となるホワイトペーパー、「マーケティング・ミックス・モデリング(MMM)を活用して広告のパフォーマンスを向上させる方法」が発行されました。MMMと、既に広く用いられている他のマーケティング計測手段の用途の違いを明らかにし、それらの手法との併用によって得られる相乗効果や、MMMが解決できるマーケティング課題を明らかにする内容となっています。

マーケティング・ミックス・モデリングとは
MMMとは、経済状況、過去から積み重ねられたブランド・エクイティなど、マーケティング努力なしで生じた売上であるベースと、マーケティング活動の成果による売上の成長要因を分解して、全売上の増減に影響を及ぼしたあらゆる要因の増減率と貢献度を明らかにする、統計的手法です。

具体的には、実際の売上などのKPIとマーケティング施策の時系列データを分析し、施策ごとのKPIへの貢献度とROIを明らかにします。マーケティング施策と、それ以外の要因がどれだけKPIに影響したかが可視化されます。その結果をもとに、未来のマーケティング戦略の効果を予測し、マーケティング・ミックスと収益、またはその組み合わせの戦略を最適化します。MMMは、重要なマーケティング課題を解き明かすための分析手法であり、効果をあげているマーケティング投資、あげていないマーケティング投資を特定し、定量化するのに役立ちます。

• マーケティング支出がどれだけ売上増分に寄与したか
• 各マーケティングビークルのROIはどうなっているか
• マーケティング予算を最適配分するにはどうすればよいか

これらを測定して、将来のROIを最適化する目的に用います。日用消費財から、金融、自動車、小売、製薬、通信、ITなど、実に様々な業界において世界中で長年活用され続けている、マーケティング効果測定のデファクト・スタンダードともいうべき手法がMMMです。ニールセンは、アメリカ市場を中心に世界中で25年以上に渡りMMMを実施して参りました。ニールセンが過去に発行したマーケティング測定に関する調査レポートによると、アメリカにおいてはマーケターの8割がMMMを認知し、同調査対象者の所属する組織の半数以上で実施されており、マーケティング効果測定として確立された手法であることが伺えます。

変化の続く環境下で、判断の拠り所となる継続的測定
コロナ禍の続く予測不可能な市場環境の今、マーケティング活動の費用対効果を定量的に測定するニーズが世界的に高まっています。特に近年、デジタルマーケティング施策の測定の領域では、EU一般データ保護規則(GDPR)などのプライバシーに関する規制が厳しさを増しています。プライバシー情報を分析に一切用いないMMMは、まさにこれからのクッキーレス時代に適したマーケティングパフォーマンスの測定手段だと言えるでしょう。実際のMMM分析には、売上、ブランド指数、新規獲得数、来客数、トライアル数といったKPIや、キャンペーン実績を使用します。マーケティング活動を正確かつ持続的に評価するのに、MMMのトップダウンで行う分析手法へ、改めてマーケターの注目が集まっています。

ビジネス環境が大きく変化を続ける中、勘や経験値、または前年度実績の修正プランでのマーケティング予算配分には失敗の危険が伴います。成果を科学的に可視化することのできる、確立された測定手法であるMMMからのインサイトは、マーケターが確実に費用対効果をあげる施策に注力することを後押しします。

MMMが解決できるマーケティング課題とは
MMMは、様々なステークホルダーからの、幅広いビジネス課題に回答する柔軟性と確実性を備えた分析手法です。

• より多くの収益を上げ、コストを削減するには
• 組織の長期的成長を確保するのに、どのように投資規模と優先順位を決めるべきか
• 新製品・サービスが期待する売上を達成するにはどうすればよいか
• オンラインメディアとオフラインメディアの最適な予算配分とは
• 正しいビジネス判断を下すインサイトを得るには

これらは、MMMの実施により解決できるビジネス課題のほんの一例です。今回のホワイトペーパーは、MMMがどのようなビジネス課題の解決が可能かを掘り下げる内容となっています。

メディア施策最適化の機会をMMMによって特定
TV広告の複数のクリエイティブ間や、デジタルプラットフォーム上のディスプレイ広告と動画広告間での最適化が必要となるケースがあります。「各デジタルフォーマットへの投資はどの程度あると十分で、またどの程度だと多すぎるのか」という課題を、MMMが提示する最適実施範囲基準の指針によって判断することができます。

飽和カーブ：メディア施策の出稿投下量と売上増加の関係を表すもの

過去の実績を将来の計画に活用
MMMは過去のマーケティングパフォーマンスを分析するものですが、その真価は、来月や次の四半期、更には来年のマーケティング・プランを推し進めるのに必要な、実行可能な道筋の特定に発揮されます。MMMの継続実施によって計画の軌道修正と結果の評価を行い、更にはインサイトから特定した重要事項の実行で目標達成を実現します。

1ブランド、もしくはブランドポートフォリオ全体の最適化
あるブランドの広告が、サブブランドの売上に影響を与えることを「ハロー効果」と言います。ハロー効果の適切なバランスを見つけることが、マーケティング投資の潜在能力を最大限に引き出す鍵となります。MMMのインサイトから明らかになった、規模の異なる2つのブランドへの最適な投資バランスの採用により、ポートフォリオ全体のROIを向上させることができます。

MMMと他のアナリティクスの併用
MMMは他のアナリティクスと容易に統合することができます。特にデジタル広告の領域では、MMM分析から導き出されたデジタル施策の最適化及びインサイトを頼りに、他のアナリティクスから得たより詳細なインサイトによって軌道修正する、複数のアナリティクスの相互作用が期待できる活用方法があります。

ホワイトペーパーの全文は、ニールセンのウェブサイトよりホワイトペーパーをダウンロードしご覧ください。
https://www.nielsen.com/jp/ja/insights/report/2021/how-to-leverage-mmm/

MMMのトップダウンで全体を俯瞰するアプローチは、世界中の主要ブランドの四半期及び年間計画に組み込まれています。今回のホワイトペーパーは、前回MMCから発行した「マーケティング・ミックス・モデリングを理解する」に続き、正しいマーケティング効果の計測について知識を深め、MMMの実施を支援する内容となっています。「マーケティング・ミックス・モデリングを理解する」は、ニールセンのウェブサイトよりダウンロードいただけます。
https://www.nielsen.com/jp/ja/insights/report/2020/understanding-mmm/

日本マーケティング・ミックス・コンソーシアム(MMC)は、世界最大のマーケティング・ミックス・モデリング(MMM)サービスを誇るニールセンと、Facebook、Googleが提携し、マーケティング予算計画やKPI達成のための手法、MMMの認知度向上と、その正確な用法・使用の啓蒙を目的に設立したシンクタンクです。今後もMMCは、マーケティングROI測定に関する情報や、結果から得られる知見などを発信し、マーケティング効果測定のあり方を提言して参ります。

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詳しくはニールセンのウェブサイト（www.nielsen.com または www.nielsen.com/investors）をご覧ください。