BtoB企業の約3割がリード獲得を商談や受注などのROI観点で評価。BtoBマーケティングにおけるリード評価の実態調査
調査サマリー
弊社が2023年7月に行った調査では
・BtoB企業の約3割がリード獲得を「リード獲得後の商談や受注」まで含めて評価
・商談や受注観点でリード評価を行っている企業では、分析の方法として「商談/受注とリードの総数同士で評価している」が4割で、「リードの獲得経路である広告施策やDL資料の内容まで含めて評価している」が1割
・広告施策やDL資料など細かな経路まで含めた単位でのリード評価を難しくしている理由は、主導する人材やリソースの不足、そもそものリード数が足りないというのが主な理由
ということがわかりました。
調査の目的
BtoB企業のマーケティング施策では、直接的に商談やお問い合わせの獲得を行うのではなく、リードから段階的にナーチャリングしていく手法を採用することが多いです。一方でBtoB企業にとってリード獲得は売上に至るまでの過程の一部であることから、リード獲得に取り組む際はリードをリード一つ一つのコストだけでなく、それが後にどの程度商談や売上に寄与しているのか、ROI（投資対効果）への影響を測ることも重要となります。
そこで今回の調査ではBtoB企業にとって主流になりつつあるリード獲得施策に関して、「どのようにリードが評価されているのか」を把握するべく、調査を行いました。
調査結果の詳細
約3割の企業がリード獲得を商談や受注で評価している
「Q1.獲得したリードの評価方法にあてはまるものをすべて教えてください。(複数回答)」（n=200）と質問したところ、「リード単価」が47.5％と最多の結果に。本調査の目的であるリード獲得をどれくらい商談や受注などROI観点で評価できているかに関しては、約3割の企業がリードを商談や受注で評価しているという結果となりました。
リードをROI観点で分析する際の粒度は「全体件数」が最多に
つづいて「Q2.リードがどれくらい商談に繋がっているか。評価する方法としてあてはまるものを教えてください。」（n=200）と質問したところ、「リードと商談の全体件数で評価」が最多となりました。評価している企業では次いで「展示会や広告などカテゴリー単位で評価」、「広告媒体やDL資料の内容など施策単位で評価」となりました。
カテゴリー単位や施策単位での評価割合が全体件数での評価と比較して大きくポイントを下げていることから、分析の粒度を細かくすることへのハードルが高いことが伺えます。
リードを施策単位で確認できていない企業の7割以上が「施策単位で確認したい」と回答
リードの評価をQ2で前述した「広告媒体やDL資料の内容など施策単位で評価」を行えていない企業180社を対象に「施策単位で分析を行いたいか」と質問したところ7割以上の企業が「確認したい」意向を示しています。
本設問に対する意向割合の高さから、各企業の担当者の気持ちとして「現状では施策単位で確認は行えていないものの、日々の業務の中で確認する必要性を感じている」のではないかと伺えました。
施策ごとの分析を阻害している要因の第1位は「主導できる人材不足」
最後にQ3で確認できたように高い分析意向がある中でなぜ現在は分析を行えていないのか、を深掘りするために「Q4.リード獲得後に商談や受注につながっているか、細かな施策ごとに評価することを難しくしている要因としてあてはまるものをすべて教えてください。 (複数回答)」（n=137）と質問を行いました。
その結果、最も多い理由が「主導できる人材不足」で続いて1位に肉薄する結果として「リソース不足」と回答されました。導入の必要性は感じているものの、分析基盤を整えられる人材やその課題を認識しているものの解決にあてる十分なリソースが無いために、獲得したリードは「リード単体での評価」や「全体のリード数と商談数」での評価となっている場合が多いようです。
まとめ
デジタルマーケティングの領域では多くの数字が見えるがゆえに「見える数字」に基づいた意思決定を行うことが多いと思います。BtoBマーケティングの現場においても、リード獲得は数値として明確でわかりやすいため、リード獲得施策が成功しているか否かをリードそのものの単価をもとに判断されてしまう傾向があります。一方で、その後の商談進展、受注の有無、さらには売上への貢献度といったROIまで含めて議論される機会は少ないように感じます。
今回調査で判明したようにBtoB企業の担当者の多くは様々な理由からリード獲得後の貢献を測ることは難しいと感じられていました。一方で獲得したリードのその後の転換率を確認し、商談化率や受注率の高いリード施策に絞ることは、その後の商談や受注に大きな影響を及ぼします。リード後の商談や受注を細かな施策単位で確認することには高いハードルがありますが、本来のリード獲得の目的である商談や受注の最大化を図るには避けられない視点です。本調査が分析基盤の整備に悩まれている方の意思決定の一助になれば幸いです。
本調査の設計
調査内容 ：BtoB企業におけるリード獲得に関する調査
調査対象 ：BtoB企業のマーケティング業務のなかでリード獲得の実行や提案、意思決定を行う方
有効回答 ：200名
調査期間 ：2023年7月20日〜同年7月21日
調査方法 ：アイブリッジ株式会社が提供するリサーチプラットフォームによるインターネット調査
株式会社オーリーズについて
株式会社オーリーズは、運用型広告を中心としたマーケティング支援を行う広告代理店です。「NPS®経営」、「分業をしない」、「下請をしない」、「多様な報酬形態」といった取り組みにより、クライアントと深い協業関係を築く支援スタイルを特徴としています。これまでのNPS®スコアの平均は「32pt」と、クライアントから高い評価を獲得し続けています（計測を開始した2018年12月から、最新の2022年12月までの平均）。また、創業時より広告運用のインハウス支援サービスを提供し、数多くのクライアントのマーケティング投資効率と組織アジリティの向上に貢献しています。
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