生成AI時代、BtoB企業の72.3%が「受け身のインバウンドだけでは商談数の確保が難しくなる」と回答。営業・マーケティング担当者300名への実態調査2026

商談獲得チャネルの多様化が進む一方、キーマンへの接点づくりや獲得コストの上昇が課題に。調査結果から、生成AI時代に求められる営業・マーケティング施策の変化を解説

株式会社KAEN（本社：東京都渋谷区、代表取締役：川田 勇輝）は、BtoB企業の営業・マーケティング担当者300名を対象に、生成AI時代における商談獲得の実態と顧客の購買行動の変化に関する調査を実施しました。調査の結果、72.3%が「受け身のインバウンドだけでは商談数の確保が難しくなる」と回答。商談獲得における課題や、今後重要性が高まる営業・マーケティング施策が明らかになりました。

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■ 調査の背景

BtoB企業の営業・マーケティング活動では、Web広告やメール、展示会、紹介、アウトバウンドなど、さまざまなチャネルを活用した商談獲得が行われています。一方で、施策を増やすだけでは、ターゲット企業のキーマンへの接点づくりや、商談の質、獲得コストといった課題を解消できないケースもあります。

さらに、生成AIの普及によって顧客の情報収集・購買行動が変化するなか、従来の問い合わせ獲得型の施策だけで十分な商談機会を確保できるのか、営業・マーケティングのあり方も問われています。

そこで株式会社KAENは、BtoB企業の営業・マーケティング担当者300名を対象に、アポイント・商談獲得チャネルの利用状況や現場の課題、獲得コストの変化、生成AIによる顧客行動の変化、今後重要性が高まる施策について調査しました。

■ 調査結果の主なポイント

1. 商談獲得チャネルはメールや紹介が中心。複数の手法を組み合わせて活用

アポイント・商談獲得に利用されているチャネルでは、「Eメール（メルマガ・ハウスリードへの一斉配信）」が35.7%で最多となりました。次いで「紹介・リファラル・パートナー連携」が31.0%、「アウトバウンド電話（テレアポ・架電）」が27.0%となっています。

複数のチャネルが活用される一方、オウンドメディア・SEOコンテンツの活用は6.7%にとどまりました。商談獲得に向けてさまざまな手法が用いられているものの、チャネルごとの役割や、中長期的な顧客接点の構築についても検討の余地があることがうかがえます。

2. 商談獲得の課題は「キーマン・決裁者につながらない」が最多

アポイント・商談獲得における悩みとして最も多かったのは、「ターゲット企業のキーマン・決裁者へつながらない」で28.7%でした。

次いで、「アポ・商談の質（成約確度）が低く、受注につながりにくい」が23.3%、「ターゲットとなるアタックリストの不足・精度の低さ」が22.3%となっています。

この結果からは、商談獲得において、単に接点の数を増やすだけでなく、ターゲット企業の適切な相手にアプローチし、受注につながる商談を生み出すことが課題となっている実態がうかがえます。

3. 獲得コストの上昇を71.7%が実感。今後の予算は維持が中心

過去1〜2年のアポイント・商談獲得コストについて、コストを把握している企業の71.7%が「上昇している」と回答しました。

一方、今後1年間の予算方針では「前年と同水準（維持）の予定」が53.7%で最も高く、「やや増額する予定」は13.3%でした。

獲得コストの上昇が見られる一方で、予算を大幅に増やすことが難しい企業も少なくないと考えられます。限られた予算のなかで、チャネルの選定や施策ごとの費用対効果を見極めることが重要になっています。

4. 52.6%が生成AIの普及による顧客の購買行動の変化を実感

生成AIの普及による顧客の情報収集・購買行動の変化について、52.6%が変化を感じていると回答しました。

また、72.3%が「受け身のインバウンドだけでは商談数の確保が難しくなる」と考えています。

顧客が自ら情報を収集し、比較・検討を進めやすくなるなか、企業側には問い合わせを待つだけではなく、ターゲット企業との接点を能動的につくる視点も求められます。今回の結果からは、生成AIの普及を背景に、従来のインバウンド施策だけに依存しない商談獲得のあり方が意識されていることがうかがえます。

5. 今後重要性が高まるのは「個別最適化した提案・アプローチ」

今後、重要性が高まると感じる商談獲得手法では、「顧客ごとに個別最適化した提案・アプローチ」が32.3%で最も高い割合となりました。次いで「信頼できる紹介・リファラル・パートナーシップ」が26.7%となっています。

また、58.7%が今後「アウトバウンド」の重要性が高まると回答しました。

これらの結果から、顧客の状況に応じた個別最適化と、ターゲット企業への能動的なアプローチを組み合わせることが、今後の商談獲得戦略を考えるうえで重要な視点になると考えられます。紹介やリファラルなど、信頼関係を通じた接点づくりも、今後の施策を検討するうえで注目すべき選択肢といえます。

■ 調査結果から見える、生成AI時代のBtoB商談獲得

今回の調査では、商談獲得チャネルが多様化する一方で、キーマン・決裁者への接点づくり、商談の質、獲得コストといった課題が明らかになりました。

さらに、生成AIの普及による顧客の購買行動の変化を感じる企業が半数を超え、受け身のインバウンド施策だけでは十分な商談数を確保できなくなると考える企業も多いことが分かりました。

こうした環境では、単にリードや商談の獲得数を増やすだけでなく、「誰に、どのような接点を通じてアプローチするか」という視点が重要になります。顧客ごとのニーズに応じた提案、ターゲット企業への能動的なアプローチ、信頼関係を活用した紹介など、複数の手法を組み合わせながら、自社に適した商談獲得の仕組みを構築していくことが求められます。

株式会社KAENは、本調査で明らかになった営業・マーケティング活動の実態や課題を発信することで、BtoB企業の商談獲得や、生成AI時代における顧客との接点づくりについて考えるきっかけを提供してまいります。

■ 調査レポートについて

本調査の詳細な結果は、調査レポートにまとめています。商談獲得チャネルの利用状況や現場の課題、獲得コストの変化、生成AIによる顧客の購買行動の変化、今後重要性が高まる施策について詳しく知りたい方は、ぜひご覧ください。

対象：BtoB企業の営業・マーケティング担当者300名

主な調査内容（一部抜粋）：

・アポイント・商談獲得チャネルの利用状況

・商談獲得における課題

・獲得コストの変化と今後の予算方針

・生成AIの普及による顧客の情報収集・購買行動の変化

・今後重要性が高まる商談獲得手法

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■調査概要

調査対象： 企業の営業・マーケティング関連業務に従事する社会人

有効回答数： 300名

調査期間： 2026年9月1日（火）～9月8日（火）

調査方法： インターネット調査（ネットリサーチ）

調査主体： 株式会社KAEN

■ 株式会社KAENについて 

会社名　：株式会社KAEN 

代表者　：代表取締役 川田 勇輝 

所在地　：〒150-0044 東京都渋谷区円山町19-1 渋谷プライムプラザ 2階-A 

設立　　：2019年12月27日 

事業内容：市場開拓プラットフォーム「KAEN」の企画・開発・販売・運営 

URL　　：https://kaen-inc.com/

■ 本件に関するお問い合わせ

株式会社KAEN 広報担当：菅田
E-mail：[e-mail]
お問い合わせ先：https://kaen-inc.com