Z世代の81%がPR表記に警戒感。商品選びはメガインフルエンサー(27%)より専門性・人柄(44%)重視。Z世代の情報信頼度についての実態調査をZ-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）が実施。

Z世代が情報を「信じる」絶対基準をZ-SOZOKENが解明。インフルエンサーの信頼の証は「悪い点も正直にレビュー」(38%)。嘘や誇張のない「客観的事実」が求められる新時代のマーケティング。

Fiom合同会社

2026年3月24日 10時00分

Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社（本社：東京都渋谷区、代表社員：竹下洋平）が運営する、Z世代当事者が実態や価値観を分析するシンクタンク「Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)」は、全国のZ世代（18歳〜24歳）376名を対象に実施した「Z世代の情報信頼度についての実態調査」の結果を発表しました。

近年、SNSが情報インフラとして定着し、誰もが発信者となれる一方で、ステルスマーケティングや誇大広告、フェイクニュースの氾濫が社会的な課題となっています。

特に、これからの消費の主役となるZ世代は、幼少期から膨大な情報に触れてきたデジタルネイティブであり、「情報を疑う」リテラシーを標準装備している世代です。

多くの企業がSNSマーケティングやインフルエンサー施策に注力する中で、表面的なPRやバズを狙っただけの発信はすぐに見透かされ、逆にブランドへの不信感を招く「認識のズレ」が発生しているケースも散見されます。

こうした背景を踏まえ、Z世代の当事者目線による分析で新たなインサイトを発掘・探求するZ世代特化の調査研究機関「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、Z世代が膨大な情報の中から「何を信じ」「何に疑念を抱くのか」、その情報選別のメカニズムとインフルエンサーへの信頼の境界線を解明するため、本実態調査を実施しました。

多様なバックグラウンドを持つZ世代当事者である研究員が、アンケート調査を実施し、企業広告やPR投稿に対する彼らのリアルな視点や本音を分析。

全33ページに渡る調査レポートを基に、Z世代の消費行動を左右する「信頼度」の実態を調査しました。

調査レポート（完全版）をダウンロードする

「Z世代の情報信頼度についての実態調査」調査サマリー

・Z世代の81%が「#PR・広告」表記に警戒感。

投稿に「#PR」「#広告」といった表記がある場合、「広告として客観的に見るが、信頼度は少し下がる」(45%)、「広告なので、基本的には信頼しない」(36%) と回答。合計81%が企業案件に対してシビアな目線を向けています。

・情報に求めるのは「嘘や誇張のない、客観的な事実」(35%)。

情報を得る際に最も重視することは「嘘や誇張のない、客観的な事実」(35%) がトップ。「情報の詳しさ・専門性」(28%) が続き、感情やノリよりも確かな根拠を求めています。

・インフルエンサーの信頼理由は「悪い点も正直にレビュー」(38%)。

インフルエンサーを信頼できると感じる最大の理由は、「企業案件(PR)ばかりでなく、本当に好きなものを紹介しているのが伝わるから」(39%) と、「良い点だけでなく、悪い点も正直にレビューしてくれるから」(38%) がトップを争いました。

・メガインフル(27%)より「専門性や人柄」(44%)を重視。

購入の決め手になりやすいのは、フォロワー数に関わらず「その人自身の専門性や人柄で判断する」(44%) が最多。「メガインフルエンサー」(27%) を上回りました。

・今後の消費行動は「AIのおすすめ」が鍵。64%が「今より重要になる」と回答。

今後、消費行動に影響を与える情報源として、「AIによるパーソナライズされたおすすめ」が「今より重要になる」と回答したZ世代が64%に上りました。

・動画広告は64%がスキップ。簡潔なメリット提示が鍵。

動画広告について、「原則として、全ての広告をスキップする」(30%)、「最初の数秒で判断し、ほとんどの広告はスキップする」(34%) と、合計64%が能動的に広告を回避しています。好感を抱く広告は「商品やサービスのメリットが、簡潔で分かりやすい広告」(26%) が1位でした。

Z世代の情報信頼度の実態を深掘り

今回の調査結果から、Z世代の情報の捉え方を象徴するデータを抜粋して解説します。

Z世代の81%が「#PR・広告」表記に警戒感。「広告として見る」(45%)、「基本信頼しない」(36%)と厳しい目線。

投稿に「#PR」や「#広告」といった表記がある場合の情報への信頼度について、「広告として客観的に見るが、信頼度は少し下がる」(45%) と「広告なので、基本的には信頼しない」(36%) を合わせ、81%が企業案件に対して警戒感や不信感を抱いていることが判明しました。透明性が求められる時代においても、単に「PR」と明記するだけではZ世代の心を開くことは難しく、広告に対するシビアな目線が浮き彫りになりました。

「Web検索」はわずか3%。Z世代の半数(50%)が「Instagram」で新商品を認知。

新しいブランドや商品を初めて知るきっかけとして最も多いのは、「Instagramの投稿や広告」(50%) が半数を占めました。次いで「TikTokのおすすめ動画」(20%) となり、「Web検索やニュース記事」はわずか3% に留まりました。Z世代の検索・認知行動は完全にSNSへと移行しています。

誰の情報を信じるか？最高の絶対的信頼は「親しい友人」(36%)、専門家も58%が支持。

情報源としてどの程度「信頼できる」と感じるかについて、「絶対に信頼する」の割合が最も高かったのは「親しい友人」(36%) でした。また、「専門家（医師、美容師など）のインフルエンサー」も、「絶対に信頼する」(12%) と「少し信頼する」(46%) を合わせて58%の支持を集めており、リアルな関係性と確かな専門性が高く評価されています。

店員の「おすすめ」は逆効果？ Z世代の39%が「自分のペースで見たい」と回答。

店舗の店員からの「おすすめ」について、「自分のペースで見たいので、あまり話しかけてほしくない」(39%) が最も多く、次いで「知識はありそうだが、売上のために勧めている可能性も考える」(27%) となりました。対面での情報提供に対して、一定の距離感と冷静な目線を持っていることがうかがえます。

日常の消費はインフルエンサーより「友人」。Z世代の約7割が友人の口コミを参考に。

「週末に行くカフェを探している」場合、より参考にしたい意見は「インフルエンサー」(33%) よりも「友人」(67%) が圧勝。また、「新しいファンデーションの購入」においても「インフルエンサー」(32%) に対して「友人」(68%) が圧倒的に支持されており、身近な等身大のレビューが最終的な行動決定に強く影響しています。

ファンになる絶対条件とは？ Z世代の36%が「圧倒的な品質・デザイン」を最重視。

ブランドのファンになるきっかけとして最も重要視することは、「商品やサービスのデザインや品質が、圧倒的に優れていること」(36%) でした。次いで「企業の社会貢献活動や、誠実な姿勢」(19%) や「ブランドが発信する世界観やストーリーに、深く共感できること」(15%) となっており、本質的なプロダクトの価値こそがファン化の絶対条件となっています。

「倫理観の欠如」なら即アウト。Z世代の20%が倫理的問題のある広告に強い嫌悪感。

どのような広告に嫌悪感を抱くかという問いには、「倫理的に問題がある、または誰かを傷つける可能性のある広告」(20%) と、「誇大表現や、事実と異なると思われる内容の広告」(19%) が上位に挙がりました。「ユーザーの不安やコンプレックスを煽る広告」(18%) にも強い拒否感を示しており、企業には高い倫理観と情報の透明性が求められています。

調査概要

調査名：Z世代の情報信頼度についての実態調査

調査対象：全国のZ世代(18歳～24歳)

調査期間：2025年9月

調査方法：インターネットを利用したアンケート調査

有効回答数：n=376

調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）（運営：Fiom合同会社）

利用条件

情報の出典元として「Fiom合同会社」であることを明記いただきますようお願いいたします。

本調査レポート完全版（全33ページ）を無料でダウンロード

今回ご紹介した内容は、調査レポートのほんの一部です。

レポート本編では、Z世代が「インフルエンサーの失敗」をどう許容するか、ライブ配信（インスタライブ等）の信頼度が低い理由、さらには各カテゴリ（コスメ、ファッション、ガジェット等）別の最も重視する情報源の違いまで、多角的に分析しています。

明日からのPR企画やインフルエンサー施策にすぐに活かせる、Z世代のリアルなインサイトが詰まっています。

少しでもご興味をお持ち頂きました方はぜひ下記よりダウンロードしてご活用ください。

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Z-SOZOKEN所長のコメント

◆竹下洋平（たけしたようへい）

Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）所長

Fiom合同会社CEO

2005年生まれ。2021年10月にFiom合同会社を設立。Z世代のクリエイターの創造性を最大化させるをミッションに、Z世代によるZ世代向けのコミュニケーションプロデュース事業、リサーチ＆プランニング事業を展開している。上場企業から大企業、中小企業、ベンチャー、スタートアップ、行政や自治体と幅広い組織の支援実績を持つ。Z世代の創造性を活かし、Z世代向け広告コミュニケーションの上流設計から制作、運用までワンストップで実行支援する。

「Z世代の81%が『#PR・広告』表記に警戒感を抱いている」。この事実から目を背けて、Z世代向けマーケティングを語ることはできません。彼らは物心ついた時からデジタル空間の広告に囲まれ、ステマ騒動やフェイクニュースを目の当たりにしてきた「情報真贋のネイティブ」です。

企業やインフルエンサーがいくらメリットだけを並べ立てても、Z世代は「嘘っぽさ」を敏感に察知します。彼らが求めているのは、過剰な演出ではなく「嘘や誇張のない、客観的な事実」(35%) であり、「悪い点も正直にレビューしてくれる」(38%) 透明性です。

企業に今求められているのは、フォロワー数の多いメガインフルエンサーに一方的なPRを依頼することではありません。自社製品の弱点さえも包み隠さずオープンにし、生活者（ユーザー）と対等な目線で誠実にコミュニケーションを取る姿勢です。「良いことばかり言う大人」よりも「不完全でも嘘をつかない大人（企業）」が信頼を勝ち取る時代へと、価値観は完全にシフトしています。

Z世代当事者がリアルなインサイトを発掘する「Z世代調査研究メニュー」

Z-SOZOKENでは、本リリースでご紹介したような自主調査に留まらず、企業様の課題に合わせてZ世代当事者リサーチャーが直接担当する「Z世代調査研究メニュー」をご提供しております。大人の尺度による外側からの観察型リサーチではなく、ターゲットと同じ時代を生きる当事者として「熱量の同期」を行い、表面的なアンケートでは見えない深層心理や文脈を解明。貴社ブランドがZ世代から選ばれるための「必然性」を定義します。

【ご提供プラン（一部抜粋）】

・Z-SOZOKEN 市場調査プラン（Standard Menu）

仮説立案から定量アンケート・定性インタビューを実施し、実態を紐解くオリジナル調査レポートを作成・納品します。

・Z-SOZOKEN インサイト研究プラン（Standard Menu）

市場調査の内容に加え、深層研究や世の中ごと化するための統合PR支援（プレスリリース発信）までを一気通貫で伴走します。

・目的別カスタマイズ調査（Single Menu）

デプスインタビューやグループインタビュー、全国規模の定量アンケート、既存クリエイティブのZ世代目線での評価・改善など、目的に合わせて最適なアプローチをご提案します。

各プランの具体的な提供価格やスケジュール、納品物のイメージ等につきましては、サービス資料内にて限定公開しております。 Z世代マーケティングの調査や顧客理解に課題を感じている企業様は、ぜひ以下のリンクより資料をダウンロードして詳細をご確認ください。

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