Z世代の旅行は「圧倒的安心感」と「ポイ活・コスパ」へ二極化！1位『ANA』(20%)、2位『楽天トラベル』(19%)支持理由をZ-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）が第2弾インサイトサマリーを公開。

「質とホスピタリティ」で選ばれる航空会社と、「UIとポイント経済圏」で選ばれる予約サイト。Z世代当事者の視点で読み解く、次世代トラベルマーケティングの成功法則。

Fiom合同会社

2026年3月31日 12時00分

Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社（本社：東京都渋谷区、代表社員：竹下洋平）が運営する、Z世代当事者が実態や価値観を分析するシンクタンク「Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)」は、全国のZ世代（18歳〜24歳）の300名を対象に実施した、食品、コスメ、アパレル、エンタメなど全19部門にわたる「Z世代のイメージが爆上がりしたブランドランキング」の最新調査レポートより、旅行業界部門の動向を深く考察した第二弾インサイトサマリーを独自に公開いたしました。

近年、旅行の行き先やホテル選びにおいて、InstagramやTikTokなどでのハッシュタグ・動画検索が主流となる中、旅行・観光業界のマーケティング担当者は「いかにZ世代の旅行意欲を喚起し、自社を選んでもらうか」に日々頭を悩ませています。

しかし、ただ「映える」スポットを表面上で宣伝するだけや、価格の安さだけを訴求する横並びのプロモーションは、情報リテラシーの高いZ世代に見透かされ、ブランドへの深い信頼や実際の予約行動に結びついていないケースも散見されます。

こうした背景を踏まえ、Z世代特化の調査研究機関「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、全19部門の総合ランキング結果の中から、旅行需要が本格的に回復・多様化している「旅行業界」をピックアップしました。

LCC（格安航空会社）の台頭や「タイパ・コスパ」が叫ばれる一方で、現代のZ世代が旅行ブランドに求めているのは「絶対に失敗しない確実な安心感」と「堅実な経済圏の活用」へと明確に二極化している実態と、その深層心理を新規性のある独自の視点で分析・発表します。

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「Z世代の旅行ブランド評価」独自のインサイトを読み解く

本調査の旅行業界部門から、Z世代が各ブランドに対して「体験の質」と「実利的な利便性」という全く異なる価値を見出している実態が明らかになりました。

・安心感とホスピタリティの王道『ANA』が堂々の1位（イメージが良くなった：20%）

最もイメージが向上したブランドの1位はANAでした。移動手段の多様化やLCCの普及が進む中でも、「旅行という特別な体験」を預けるにあたり、圧倒的な信頼感と質の高いサービスがZ世代の支持を確固たるものにしています。

・経済圏とコスパを重視する『楽天トラベル』が2位（イメージが良くなった：19%）で肉薄

2位には、予約サイトの『楽天トラベル』が僅差でランクインしました。日常の延長線上にある「ポイ活」の強力な恩恵と、スマホ完結のシームレスなUIが、情報収集から予約までのハードルを大きく下げています。

・快適な移動空間を求める『JAL』が3位（イメージが良くなった：18%）にランクイン

3位に『JAL』が続きました。機内食やCAの対応など「移動そのものを楽しむエンタメ」としてのクオリティの高さが、SNSでのポジティブな口コミに繋がりイメージを押し上げています。

【調査研究レポート解説】「旅行業界部門」ランキングの詳細と深層考察

レポート本編のデータに基づき、Z世代が旅行ブランドに抱くリアルな価値観と、企業がそこから読み取るべきマーケティングのヒントをより深く考察します。

1位『ANA』（イメージが良くなった：20% / 最も爆上がりした：8%）

「サービスが丁寧で安心感がある。旅行に行くならやっぱりANAに乗りたい！」（23歳 / 社会人 / 神奈川県）という声に象徴されるように、ANAが首位を獲得した最大の要因は、情報過多な現代においてZ世代が最も恐れる「失敗（ハズレを引くこと）」を未然に防ぐ、絶対的な「ブランドの安心感」にあります。限られた可処分所得と時間を使う「旅行」という一大イベントにおいて、Z世代は安さ以上に「確実なホスピタリティ」を求めます。SNSで不満やトラブルが瞬時に可視化される時代だからこそ、現場の丁寧なサービスやトラブル時の誠実な対応といった「人」を介した質の高い体験提供が、最強のブランディングとして機能しています。

2位『楽天トラベル』（イメージが良くなった：19% / 最も爆上がりした：6%）

「ポイントが貯まるし、サイトが使いやすくて旅行の予約はいつもここ」（24歳 / 社会人 / 東京都）と語られるように、楽天トラベルはZ世代の「堅実な消費行動（ポイ活・コスパ）」の受け皿として機能しています。旅行という非日常の消費を、日常の「楽天経済圏」に組み込むことで、彼らに強烈な「お得感」と「納得感」を与えています。また、スマホネイティブ世代にとって「直感的に操作でき、口コミが比較しやすいUI（ユーザーインターフェース）」は必要不可欠であり、情報収集から決済までをストレスなく完結できるデジタル上の利便性が、イメージ向上の直球な理由となっています。企業は「いかに彼らの日常の延長線上に自社のサービスを配置できるか」が問われています。

3位『JAL』（イメージが良くなった：18% / 最も爆上がりした：5%）

「CAさんの対応が素敵で、機内食も美味しくて快適な空の旅ができる」（21歳 / 大学生 / 北海道）という声が示す通り、JALは単なる移動手段を「旅の目的の一つ（体験価値の向上）」へと昇華させています。 Z世代にとって、機内食のクオリティや座席の快適さ、CAとのちょっとした心温まるやり取りは、すぐにInstagramのストーリーズやTikTokにアップされる立派な「コンテンツ」です。目的地に着く前の段階から「良質な体験」を提供し続けることが、結果として自発的なUGC（ユーザー生成コンテンツ）を生み、ブランドの好意度を底上げする強力なサイクルを作っています。

調査概要

調査名：Z世代のイメージが爆上がりしたブランドランキング

調査対象：全国のZ世代(18歳～24歳)

調査期間：2025年9月

調査方法：インターネットを利用したアンケート調査

有効回答数：n=300

調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）（運営：Fiom合同会社）

利用条件

情報の出典元として「Fiom合同会社」であることを明記いただきますようお願いいたします。

本調査レポート完全版（全51ページ）を無料でダウンロード

今回ご紹介した内容は、全19部門の一部抜粋であり、調査レポートのほんの一部です。

レポート本編では、本リリースでご紹介した旅行業界部門の他、SNS、アパレル、コスメ、食品、小売店、カフェ、EC、教育、ゲーム、動画配信、音楽・劇場、金融、サステナブルなど、全19業界の「イメージ爆上げランキング」完全版を掲載しています。

さらに、ブランドイメージが「下がってしまった」具体的なブランドとその致命的な要因についても、Z世代の忖度のない意見と共に多角的に分析しています。

明日からのブランド戦略やコミュニケーション施策にすぐに活かせる、Z世代のリアルなインサイトが詰まっています。

少しでもご興味をお持ち頂きました方はぜひ下記よりダウンロードしてご活用ください。

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Z-SOZOKEN所長のコメント

◆竹下洋平（たけしたようへい）

Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）所長

Fiom合同会社CEO

2005年生まれ。2021年10月にFiom合同会社を設立。Z世代のクリエイターの創造性を最大化させるをミッションに、Z世代によるZ世代向けのコミュニケーションプロデュース事業、リサーチ＆プランニング事業を展開している。上場企業から大企業、中小企業、ベンチャー、スタートアップ、行政や自治体と幅広い組織の支援実績を持つ。Z世代の創造性を活かし、Z世代向け広告コミュニケーションの上流設計から制作、運用までワンストップで実行支援する。

「Z世代にとっての旅行は、絶対に失敗したくない『確実な安心感』と、日常の延長で賢く消費する『実利（コスパ・ポイ活）』の二極化が進んでいます。」

今回の第二弾インサイトサマリーで浮き彫りになった航空会社と予約サイトのランクインは、Z世代の旅行に対する向き合い方が「ただ安ければいい」というフェーズから、「価格に見合った、あるいはそれ以上の納得できる体験価値があるか」をシビアに見極めるフェーズへと完全にシフトしていることを証明しています。

企業がZ世代のエンゲージメントを高めるためには、ただ闇雲に「映える」キャンペーンを打ち出すだけでは不十分です。

ANAやJALのように「彼らの『失敗したくない心理』に寄り添う圧倒的なホスピタリティ」を提供するか、楽天トラベルのように「日常の経済圏に紐づいた圧倒的な利便性とお得感」を提供するなど、ターゲットの「消費の納得感」に深く寄り添ったコミュニケーションを設計できる企業だけが、ブランドイメージを「爆上げ」させることができるのです。