Z世代に説教くさいエコはもう響かない！？1位『スターバックス』(37%)、2位『無印良品』(33%)の異なる支持理由をZ-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）が第9弾インサイトサマリーで公開。

「マイボトルでオシャレに社会貢献」のスタバと、「給水機と素材で暮らしに溶け込む」無印良品。Z世代当事者の視点で読み解く、次世代SDGs・サステナブルマーケティングの成功法則。

Fiom合同会社

2026年3月31日 19時00分

Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社（本社：東京都渋谷区、代表社員：竹下洋平）が運営する、Z世代当事者が実態や価値観を分析するシンクタンク「Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)」は、全国のZ世代（18歳〜24歳）の300名を対象に実施した、食品、コスメ、アパレル、エンタメなど全19部門にわたる「Z世代のイメージが爆上がりしたブランドランキング」の最新調査レポートより、サステナブル部門の動向を深く考察した第九弾インサイトサマリーを独自に公開いたしました。

近年、SDGsやESG経営への関心が高まり、全業界において「サステナビリティ（持続可能性）」への取り組みが必須となる中、企業のマーケティング担当者は「いかに自社の環境・社会への配慮をZ世代に伝え、ブランド価値の向上に繋げるか」に日々頭を悩ませています。

しかし、ただ「地球に優しい」と声高に叫ぶだけの説教じみたプロモーションや、実態が伴わない表面的なグリーンウォッシュは、情報リテラシーの高いZ世代に瞬時に見透かされ、かえってブランドへの嫌悪感や離反に結びついてしまうケースも散見されます。

こうした背景を踏まえ、Z世代特化の調査研究機関「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、全19部門の総合ランキング結果の中から、企業の社会的姿勢が問われる「サステナブル部門」をピックアップしました。

「意識高い系」の特別な行動としてエコを捉える時代から、現代のZ世代がサステナブルなブランドに求めているのは「押し付けがましくないオシャレな社会参加」と「日常の生活動線に溶け込んだ無理のないエコ」へと明確に進化している実態と、その深層心理を新規性のある独自の視点で分析・発表します。

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「Z世代のサステナブルブランド評価」独自のインサイトを読み解く

本調査のサステナブル部門から、Z世代が各ブランドに対して「自己表現としてのスマートな社会貢献」と「企業姿勢への深い共感」という全く異なる価値を見出している実態が明らかになりました。

・オシャレなエコ活動の覇者『スターバックス』が堂々の1位（イメージが良くなった：37%）

最もイメージが向上したブランドの1位はスターバックスでした。紙ストローの導入やマイボトル割引など、環境配慮への取り組みを「我慢するエコ」ではなく「スタバで過ごすオシャレなライフスタイルの一部」としてデザインすることに成功しています。

・暮らしに溶け込むインフラ『良品計画(無印良品)』が2位（イメージが良くなった：33%）で肉薄

2位には『良品計画(無印良品)』がランクインしました。店舗への給水機の設置や、環境負荷の少ない素材を使ったアパレル展開など、消費者が意識せずとも自然とサステナブルな選択ができる「生活インフラ」としての企業姿勢が高く評価されています。

・強烈な理念とメッセージ性の『パタゴニア』が3位（イメージが良くなった：8%）にランクイン

3位に『パタゴニア』が続きました。少し価格が高くても、環境保護に対する一切の妥協がない「本気のメッセージと行動」に心を打たれ、自らのアイデンティティの一部として製品を身につける熱狂的な支持を集めています。

【調査研究レポート解説】「サステナブル部門」ランキングの詳細と深層考察

レポート本編のデータに基づき、Z世代がサステナブルブランドに抱くリアルな価値観と、企業がそこから読み取るべきマーケティングのヒントをより深く考察します。

1位『スターバックス』（イメージが良くなった：37% / 最も爆上がりした：21%）

「ストローが紙になったり、マイボトルで割引になったり、環境に優しい取り組みが身近に感じる」（20歳 / 大学生 / 京都府）という声に象徴されるように、スターバックスが首位を獲得した最大の要因は、サステナブルを「意識高い特別なこと」から「日常のオシャレでスマートな行動」へと変換させた点にあります。 Z世代は社会課題への関心は高いものの、「説教くさいこと」や「ダサいこと」を嫌います。スターバックスは、マイボトルを持ち歩くことをステータス化し、値引きという実利も用意することで、ユーザーが「押し付けがましさ」を感じることなく、気持ちよく社会課題に参加できる余白を見事に作り出しています。

2位『良品計画(無印良品)』（イメージが良くなった：33% / 最も爆上がりした：18%）

「給水機があったり、環境に配慮した素材の服が多かったりと、企業姿勢が好き」（22歳 / 社会人 / 兵庫県）と語られるように、無印良品はZ世代の「無理のない等身大の社会貢献」の受け皿として機能しています。わざわざ環境のために何かを我慢するのではなく、「シンプルで使いやすいから無印良品を選んだら、結果的にそれが地球環境にも配慮されたものだった」というシームレスな体験が、Z世代の心地よさに直結しています。店舗に給水機を置くといった具体的な行動で「企業としてのスタンス」を可視化している点も、嘘のない誠実なブランドとしての好意度を底上げしています。

3位『パタゴニア』（イメージが良くなった：8% / 最も爆上がりした：3%）

「環境保護へのメッセージが強くてかっこいい。少し高くても、理念に共感して買いたくなる」（24歳 / 社会人 / 東京都）という声が示す通り、パタゴニアは「信念への共感消費」の最高峰として位置づけられています。 Z世代にとって、パタゴニアの服を着ることは、単なる防寒やファッションではなく「自分は環境保護を重視するスタンスである」というアイデンティティの表明（自己表現）です。表面的なSDGsアピールが溢れる中で、時に自社の売上を削ってでも地球を優先する「本気の姿勢（パーパス）」は、価格の壁を超えてZ世代の心を強烈に動かす武器となります。

調査概要

調査名：Z世代のイメージが爆上がりしたブランドランキング

調査対象：全国のZ世代(18歳～24歳)

調査期間：2025年9月

調査方法：インターネットを利用したアンケート調査

有効回答数：n=300

調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）（運営：Fiom合同会社）

利用条件

情報の出典元として「Fiom合同会社」であることを明記いただきますようお願いいたします。

本調査レポート完全版（全51ページ）を無料でダウンロード

今回ご紹介した内容は、全19部門の一部抜粋であり、調査レポートのほんの一部です。

レポート本編では、本リリースでご紹介したサステナブル部門の他、SNS、アパレル、コスメ、食品、小売店、カフェ、旅行、EC、教育、ゲーム、動画配信、音楽・劇場、金融など、全19業界の「イメージ爆上げランキング」完全版を掲載しています。

さらに、ブランドイメージが「下がってしまった」具体的なブランドとその致命的な要因についても、Z世代の忖度のない意見と共に多角的に分析しています。

明日からのブランド戦略やコミュニケーション施策にすぐに活かせる、Z世代のリアルなインサイトが詰まっています。

少しでもご興味をお持ち頂きました方はぜひ下記よりダウンロードしてご活用ください。

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Z-SOZOKEN所長のコメント

◆竹下洋平（たけしたようへい）

Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）所長

Fiom合同会社CEO

2005年生まれ。2021年10月にFiom合同会社を設立。Z世代のクリエイターの創造性を最大化させるをミッションに、Z世代によるZ世代向けのコミュニケーションプロデュース事業、リサーチ＆プランニング事業を展開している。上場企業から大企業、中小企業、ベンチャー、スタートアップ、行政や自治体と幅広い組織の支援実績を持つ。Z世代の創造性を活かし、Z世代向け広告コミュニケーションの上流設計から制作、運用までワンストップで実行支援する。