Z世代の消費財選びは地道なアップデートと確かな品質へ。1位『花王』(16%)、2位『ライオン』(10%)の異なる支持理由をZ-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）が第10弾インサイトサマリーで公開。

「毎日の使いやすさ」で信頼を勝ち取る花王と、「エコ×オシャレ」で生活を彩るライオン。Z世代当事者の視点で読み解く、次世代消費財・日用品マーケティングの成功法則。

Fiom合同会社

2026年3月31日 20時00分

Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社（本社：東京都渋谷区、代表社員：竹下洋平）が運営する、Z世代当事者が実態や価値観を分析するシンクタンク「Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)」は、全国のZ世代（18歳〜24歳）の300名を対象に実施した、食品、コスメ、アパレル、エンタメなど全19部門にわたる「Z世代のイメージが爆上がりしたブランドランキング」の最新調査レポートより、消費財（日用品・文具）業界部門の動向を深く考察した第十弾インサイトサマリーを独自に公開いたしました。

近年、SNSでの発信がブランドイメージを瞬時に左右する時代において、洗剤やシャンプー、文房具といった消費財メーカーのマーケティング担当者は「いかに日用品をバズらせ、Z世代のエンゲージメントを高めるか」に日々頭を悩ませています。

しかし、ただ「パッケージをエモくする」といった表面的なSNSトレンドの模倣や、安易なインフルエンサーの起用は、情報リテラシーが高く「本質的な実用性」を重んじるZ世代に見透かされ、ブランドへの深い信頼やリピート購買に結びついていないケースも散見されます。

こうした背景を踏まえ、Z世代特化の調査研究機関「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、全19部門の総合ランキング結果の中から、Z世代の毎日の生活基盤を支える「消費財部門」をピックアップしました。

トレンド消費ばかりに目が行きがちなZ世代ですが、こと「毎日使う日用品」に関しては、「絶対に裏切らない確かな品質改善」と「生活空間に馴染む意味のあるデザイン」へと明確に価値基準が進化している実態と、その深層心理を新規性のある独自の視点で分析・発表します。

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「Z世代の消費財ブランド評価」独自のインサイトを読み解く

本調査の消費財部門から、Z世代が各ブランドに対して「絶対的な実用性と信頼感」と「モチベーションを上げる情緒的価値」という全く異なる価値を見出している実態が明らかになりました。

確かな品質アップデートの覇者『花王』が堂々の1位（イメージが良くなった：16%）

最もイメージが向上したブランドの1位は花王でした。バズや派手なプロモーション以上に、日々の生活を支えるシャンプーや洗剤の「地道で確実な使い勝手の向上」が、Z世代から最も厚い信頼を獲得しています。

エコとデザインを両立させる『ライオン』が2位（イメージが良くなった：10%）で続く

2位には『ライオン』がランクインしました。環境に配慮しているだけでなく、それが「自分の部屋に置きたくなるオシャレなパッケージ」として成立している点が、美意識と社会課題への意識が高いZ世代から高く評価されています。

モチベーションハックの『コクヨ』が3位（イメージが良くなった：6%）にランクイン

3位に『コクヨ』が続きました。単なる「書くための道具」を超え、勉強や作業のモチベーションを上げてくれる「自己表現と実用性を兼ね備えたアイテム」として、学生から社会人まで幅広く支持を集めています。

【調査研究レポート解説】「消費財部門」ランキングの詳細と深層考察

レポート本編のデータに基づき、Z世代が消費財ブランドに抱くリアルな価値観と、企業がそこから読み取るべきマーケティングのヒントをより深く考察します。

1位『花王』（イメージが良くなった：16% / 最も爆上がりした：10%）

「毎日使うシャンプーや洗剤がどんどん使いやすくなっていて、やっぱり信頼できる！」（23歳 / 社会人 / 千葉県）という声に象徴されるように、花王が首位を獲得した最大の要因は、日用品を「ただ消費するもの」から「生活のストレスを確実に減らしてくれる頼れるインフラ」へと位置づけた点にあります。タイパ（タイムパフォーマンス）を極端に重視するZ世代にとって、日用品の使い勝手の悪さは日々の見えないストレスとなります。だからこそ、詰め替えやすさや汚れ落ちの良さといった「プロダクト自体の地道なアップデート」は、どんな派手な広告よりも彼らの心に深く刺さり、結果として「迷ったら花王を買えば間違いない」という絶対的なブランドトラストに繋がっています。

2位『ライオン』（イメージが良くなった：10%）

「パッケージがおしゃれになったり、エコな商品が増えたりして好感度が上がった」（20歳 / 大学生 / 埼玉県）と語られるように、ライオンはZ世代の「サステナブルとデザインの融合」を見事に体現しています。 Z世代は環境配慮（エコ）に関心が高いものの、「ダサいもの」や「生活感を丸出しにするもの」は自分のパーソナルスペースに置きたがりません。ライオンは、エコな商品展開を進めつつ、それを現代のミニマルなライフスタイルに馴染む洗練されたパッケージへと昇華させることで、「社会貢献」と「自己表現」の二つの欲求を同時に満たすスマートな選択肢を提示しています。

3位『コクヨ』（イメージが良くなった：6%）

「勉強のモチベが上がる可愛い文房具が多くて、いつもお世話になってます」（17歳 / 高校生 / 福岡県）という声が示す通り、コクヨは文房具を「日常のモチベーションハック・ツール」へと進化させています。デジタルネイティブであるZ世代があえてアナログな文房具を買う理由、それは「気分の切り替え」です。機能性が高いことは大前提として、色合いやデザインが自分の感性にフィットする文房具を揃えることは、退屈な勉強や作業に向かうための大切な儀式（ルーティン）となっています。実用性に情緒的な付加価値を乗せるアプローチが、強い好意度を生み出しています。

調査概要

調査名：Z世代のイメージが爆上がりしたブランドランキング

調査対象：全国のZ世代(18歳～24歳)

調査期間：2025年9月

調査方法：インターネットを利用したアンケート調査

有効回答数：n=300

調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）（運営：Fiom合同会社）

利用条件

情報の出典元として「Fiom合同会社」であることを明記いただきますようお願いいたします。

本調査レポート完全版（全51ページ）を無料でダウンロード

今回ご紹介した内容は、全19部門の一部抜粋であり、調査レポートのほんの一部です。

レポート本編では、本リリースでご紹介した消費財部門の他、SNS、アパレル、コスメ、食品、小売店、カフェ、旅行、EC、教育、ゲーム、動画配信、音楽・劇場、金融、サステナブルなど、全19業界の「イメージ爆上げランキング」完全版を掲載しています。

さらに、ブランドイメージが「下がってしまった」具体的なブランドとその致命的な要因についても、Z世代の忖度のない意見と共に多角的に分析しています。

明日からのブランド戦略やコミュニケーション施策にすぐに活かせる、Z世代のリアルなインサイトが詰まっています。

少しでもご興味をお持ち頂きました方はぜひ下記よりダウンロードしてご活用ください。

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Z-SOZOKEN所長のコメント

◆竹下洋平（たけしたようへい）

Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）所長

Fiom合同会社CEO

2005年生まれ。2021年10月にFiom合同会社を設立。Z世代のクリエイターの創造性を最大化させるをミッションに、Z世代によるZ世代向けのコミュニケーションプロデュース事業、リサーチ＆プランニング事業を展開している。上場企業から大企業、中小企業、ベンチャー、スタートアップ、行政や自治体と幅広い組織の支援実績を持つ。Z世代の創造性を活かし、Z世代向け広告コミュニケーションの上流設計から制作、運用までワンストップで実行支援する。

Z世代は常に新しいトレンドばかりを追いかけている、というのは日用品においては大きな誤解です。

今回の第十弾インサイトサマリーで浮き彫りになった花王やライオンのランクインは、Z世代の消費財に対する向き合い方が「SNSで流行っているから買う」というフェーズから、「毎日の生活の質を確実に底上げしてくれるか」をシビアに見極める超・本質主義のフェーズへと完全にシフトしていることを証明しています。

企業がZ世代のエンゲージメントを高めるためには、ただ闇雲にバズを狙った奇抜な商品を出すだけでは不十分です。

花王のように「彼らの日常の小さなストレスを解消する確かな機能改善」を提供するか、ライオンのように「環境配慮と部屋に置きたくなるデザイン性を両立させる」など、ターゲットの「等身大の生活インフラ」に深く寄り添い、一切の妥協なくプロダクトを磨き上げる企業だけが、ブランドイメージを「爆上げ」させることができるのです。