赤いふきとり「ネイチャーコンク」がドラッグストア流通を開拓できた理由

拭き取り化粧水

2020年9月29日 12時00分株式会社ナリス化粧品

シリーズ累計３６０万個突破　赤いふきとり「ネイチャーコンク」がドラッグストア流通を開拓できた理由

「ネイチャーコンク」は、ナリス化粧品がドラッグストアや、スーパーなどの一般流通向けに2013年7月から発売しているふきとり化粧水を核としたスキンケアブランドです。当社では1937年に初めて、ふきとり化粧水「コンク」を発売して以降、主に訪問販売でふきとり化粧水を提供、多くのお客様のご支持を頂いてきました。83年前、「化粧品は塗り重ねるもの」という考え方が一般的だった時代に、「不要な老化角質を取り除く」という考え方は画期的で、その後も当社の主力商品として、技術改良を重ねてきました。「ネイチャーコンク」は、一般流通で初めて発売したふきとり化粧水ですが、最初から多くのお客様に受け入れられたわけではありません。現在では、累計販売360万個を突破するブランドになった「ネイチャーコンク」が、どのようにして、ドラッグストア流通で受け入れられたか、ナリス化粧品、リテール事業部　マーケティング課の椋本美華に、その理由を聞きました。

訪問販売で支持されていたふきとり化粧水を一般流通へ！

問）「ネイチャーコンク」2013年発売当初は、なかなか売り上げが伸びなかったそうですね。

椋本）そうなんです。わたしたちは、当時76年を超えるナリスのふきとり化粧水の効果を確信しており、一般流通でも受け入れられるはずだという自信がありました。当社の訪問販売では、10代20代の若年層から50代60代、もっと上の世代の方も長年にわたり、ふきとり化粧水を愛用くださり、ご満足くださっていたからです。私が生まれる前から、ずっとふきとり化粧水を使っていると言われる女性も多くいらっしゃいます。

問）なぜ、それまでは、一般流通でふきとり化粧水を販売していなかったのですか？

椋本）ふきとり化粧水というカテゴリー自体が、一般化粧水流通ではあまり認知されていませんでした。

今でも「洗顔」や「化粧水」などのカテゴリーは存在しますが、「ふきとり化粧水」というカテゴリーは確立していません。当社の今年6月の調査でも、ふきとり化粧水を毎日使っている女性は、9.7％。少しニッチな、美容マニアのような女性が使うものというイメージもあります。また、ピーリングすることが目的のふきとり化粧水も存在しますので、肌の敏感な方には少し刺激のあるものとして認知されていることもあり、一般流通で、ふきとり化粧水を正しく使っていただくのは難しいと考えられていたようです。

問）それでも発売したのはなぜですか？

椋本）やはり、当社のふきとり化粧水の効果を実感していたからです。一般流通のお客様に受け入れられるように多くの工夫が必要でしたが、効果をより分かりやすくすることで、その不安を払拭できると考えました。ふきとることだけを目的とせず、1本に肌荒れ防止やひきしめ機能、保湿機能、朝の洗顔代わりと多くの機能を持たせることで、一般の方にも使い易いものにしました。コットンで使っていただく使用方法もパッケージに大きくデザインすることで、お客様に伝えることができると判断し、発売に踏み切りました。

２０１３年　発売当時のネイチャーコンク

そもそも、「ふきとり化粧水」はふきとるだけが目的ではない

問）最初はなかなかうまくいかなかったのですね

椋本）はい。一部のお客様は当初から、効果を感じてくださいましたが、私たちが期待するほどの売り上げにはつながりませんでした。一般のふきとり化粧水は、例えば汚れや皮脂をふきとるものといった「ふきとること」を目的としたアイテムが多く存在し、若年層が使うもの、また、春夏の季節に使うものといった印象を拭い去ることができませんでした。当社の「ふきとり化粧水」は、「ふきとり」という名前がついてはいるものの、「ふきとる」ことが目的でなく、「角質ケアをする」ことが目的なのですが、社内にいると、「ふきとり」イコール「角質ケア」は当然のことで、角質ケアによって「肌の調子をよくする」ということをしっかりと伝えられていなかったのです。わたしたちがイメージしていた30代以降の女性に、しっかりと製品を伝えられていないことに気づきました。そこに気づいてからは、とにかく、ネイチャーコンクは、角質ケアができ、乾燥対策にもなり、肌の調子をよくする製品だということを伝えることに注力しました。2016年に美白機能を追加し、医薬部外品としてリニューアルしたことも、よりスキンケア効果がイメージでき、他社品とも差別化できたと考えています。アルコールフリーをしっかり打ち出すことも、お肌の敏感な方の不安を払拭できたと考えています。

2016年　ネイチャーコンク　薬用クリアローション

問）一番のターニングポイントは？

椋本）2018年に使用感違いのローション「とてもしっとり」タイプを追加発売しました。当初発売したローションも角質ケアできるふきとり化粧水でありながら、乾燥を防ぐためにしっとりとした使用感に設計していましたので、「しっとり」タイプに加え、「とてもしっとり」タイプとして追加投入をすることにしました。

その頃には、お客様も若年層だけでなく、30代、40代、50代女性のリピーターも増えていました。40代、50代の女性が冬場に使用しても1本でも満足できるものとして追加発売し、その後3年間は120％伸長となりました。「とてもしっとりタイプ」を発売する前、2017年9月～2018年8月と、発売後の2019年9月～2020年8月を比較すると30代後半の構成比率が107％伸長と、使っていただきたい年齢層のお客様が確実に増えています。使用してくださる女性の年齢層の広がりと、肌質を問わず、春夏シーズンだけでなく、通年使いしてくださる方が増えたことが要因だと考えています。2018年にはドラッグストアの化粧水リピート率No.1のブランドとなりました。（全国ドラッグストア　化粧水カテゴリ　半日個数売り上げにおける上位50SKU中　集計期間:2018年4月1日~2018年9月30日　True Data調べ）

2018年　ネイチャーコンク　薬用クリアローション　とてもしっとり

ドラッグストアに「ふきとり化粧水コーナーを」

問）今後「ネイチャーコンク」をどんなブランドにしていきたいですか？

椋本）ネイチャーコンクは、初年度と比べて、ローションでは、約5倍と多くの方にご愛用いただけるようになりましたが、まだまだ、ふきとり化粧水の使用者自体は少ないと考えています。多くのドラッグストアに「ふきとり化粧水」のコーナーはまだないのですが、「ふきとり化粧水」のコーナーができるほど、ふきとり化粧水が一般的になってほしいなと思っています。また、特に今はマスクなどによって肌荒れなどのトラブルを抱えていらっしゃる方も多いかと思います。ふきとり化粧水は、まだ少し刺激の強いものと思われている方も多いと思いますが、ネイチャーコンクは、アルコールフリーで、弱酸性・無香料・無着色の設計です。多くの方にトライアルしていただける機会を多く作り、不安を取り除いていきたいです。やはり、単にふきとるだけのものではなく、肌に負担をかけずに、調子をよくするもの、美肌に導くものということをしっかり伝えていきたいですね。