ウィルキンソンの挑戦。発売3ヵ月で50万箱突破、Ｚ世代に向けた「♯sober」開発

誕生秘話

2022年8月22日 14時20分アサヒ飲料

炭酸水はお酒の割材というイメージが強く、炭酸水だけではほとんど飲まれなかった時代に、直接飲用を世の中に提案した「ウィルキンソン」。そんな「ウィルキンソン」が次に目指すのは、どんな時に何を飲むのか周りに流されずに自分らしく飲みものを選択できる世の中。

欧米に目を向けてみると、若者の間では「ソバーキュリアス」という新たな文化が浸透しはじめています。「ソバーキュリアス」とは、お酒を飲める人が「あえてお酒を飲まない」という選択をするライフスタイルのこと。日本の若者、特にZ世代に向けた「ソバーキュリアス」の新しい提案が商品として結実したのが「ウィルキンソン　タンサン　♯sober（タグソバー）」です。その開発への想いを「ウィルキンソン　タンサン　♯sober」の第2弾となる「ウィルキンソンタンサン #sober スパイシーグリーンアップル」の開発に携わったメンバーが語ります。

（左から）アサヒ飲料株式会社　商品開発研究所　大森　弘之

マーケティング本部マーケティング一部　無糖炭酸・果汁グループ　小諸　祐志

■「ソバーキュリアス」という新文化創造への挑戦

「ソバーキュリアス」という言葉をご存じでしょうか。まだ、日本では耳慣れない言葉かもしれません。「ソバーキュリアス」とはＳｏｂｅｒ（しらふ）とＣｕｒｉｏｕｓ（好奇心が強い）という言葉を組み合わせた造語で、お酒を飲める人が「あえてお酒をのまない」というライフスタイルや考え方の事を指します。「ソバーキュリアス」に関する調査では、「ソバ―キュリアス」というスタイルに8割以上※が「賛同できる」と回答。日本でも「お酒を飲まない」ということをポジティブに捉え、自分の健康や趣味などの自由時間の確保につなげるライフスタイルが広まりつつあります。

※アサヒ飲料調べ　2021年12月　n=1,600（20～59歳男女）

―「ウィルキンソン　タンサン　♯sober」は、どのような背景から生まれたのでしょうか。

小諸：アサヒ飲料では「ソバーキュリアス」に数年前から注目していました。「ウィルキンソン」の特徴として強炭酸による刺激がありますが、のどごしにビールを飲んだ時のような満足感を抱いているお客さまが意外と多いことに気がついたからです。ソバーキュリアス志向が広まりつつある中、若者に受け入れられる、今までにない商品をつくっていきたい、そんな思いから開発がスタートしました。ターゲットとして狙っているＺ世代がどんな時に何を飲んでいるのか、アルコールシーンで飲んでもなじむソフトドリンクはどういうものなのか、アイデアを巡らせていきました。パッケージにもこだわっていて、先端を細くしてスタイリッシュさを出し、アルコールシーンで飲んでもなじむ、だけどソフトドリンクという新しい提案が「♯sober」なんです。

大森：研究開発の視点でいうと、「ウィルキンソン」からの新しいシリーズということで、今までの「ウィルキンソン」のフレーバー商品と、味わいの部分でしっかりと違いを感じてもらえるかということが大きな課題でした。これまでの「ウィルキンソン」より、さらに飲まれるシーンを広げ、ライトユーザーのエントリーになるような商品をつくりたいと思っていました。そして、甘みのある炭酸飲料を飲む人にも受け入れられるような味わいを表現することを目指したんです。炭酸水にフレーバーというシンプルな設計だからこそ、味わいを強めるハードルは高かったですね。

■スパイシーグリーンアップルの爽やかな味わいを生みだした意外なスパイスとは！？

▲ウィルキンソン　タンサン　♯sober　スパイシーグリーンアップル

第1弾の商品となる「ウィルキンソン　タンサン　♯sober　レモンジンジャ」は、2022年3月に発売。商品名の「♯sober」には、欧米のデジタルネイティブなZ世代が、SNS上で「#sober」のタグを付けて、自分の健康的な飲用スタイルや日常生活の様子をシェアしていることから、「こうしたライフスタイルに最適な飲料になりたい」という想いが込もっています。発売3ヵ月の時点で、50万函を超える売上となり、狙いとしていたZ世代からも受け入れられる商品となっています。

そして、第２弾の商品として、「ウィルキンソン　タンサン　♯sober　スパイシーグリーンアップル」が2022年7月に発売されました。

―なぜスパイシーグリーンアップルというフレーバーになったのでしょうか。

大森：WEB調査の中で「ウィルキンソン」と組み合わせたらおいしそうなフレーバーとして上位にあがったフルーツから検討がスタートしました。甘さのあるフルーツ系が上位にきていた中で、グリーンアップルの甘すぎない果汁感が「ウィルキンソン」と相性がよく検討がはじまりました。味づくりの中で、スパイスと組み合わせることを提案したんです。色々と試す中で最終的には山椒ととうがらしを入れました。意外と思われるかもしれませんが、炭酸の刺激や爽快感との相性を考えたときに、山椒とのマッチングが良かったんです。そしてスパイシー感を体感的に感じさせているのが少しだけ入っているとうがらしです。結果、若葉のような香りと爽やかな味わいに仕上がりました。

小諸：お客さまから寄せられる声やSNSでは『今までにない味わいでおいしい』『爽やか』という声が多く、コンセプト通りの期待を超えるおいしさが実現できたと思っています。

―第２弾の商品をつくる中で大切にしたものは何ですか。

大森：商品の世界観は大切にしましたね。味づくりでは、ありきたりでなく無難でないスパイスを使いたいと思いました。そこがこだわりです。

小諸：お客さまの期待を超える飲みものをつくるということだけでなく、今までにない新しい文化をつくっていくんだ、という熱い想いを持ち続けることは常に考えていましたね。

■新しいライフスタイルが浸透する中で、“飲みもの”ができること

＜ウィルキンソン　「♯sober(タグソバー）」サイト＞

https://www.asahiinryo.co.jp/wilkinson/sp/sober/

―「♯sober」が提案するソバーキュリアスという文化について、どのように思いますか？

小諸：普段私はお酒を飲みますが、明日は朝が早いとか、そろそろ健康にも気をつけなくてはなど、日々の生活の中でお酒を飲まない選択肢はあるな、と思います。実際に日本の20～５９歳では、約半分がソバーキュリアス志向だと言われています。その中で炭酸水が提供できる価値は色々とあると思いますし、すごく大きい市場でワクワクしますね。ソバーキュリアスの考え方って、ポジティブな選択だと思うんです。そこが大切なポイントで、しかたなくお酒の代わりを選ぶのではなく、ポジティブな選択肢を飲みものでつくっていきたいですね。

大森：私もお酒は好きなんですが、飲まない若い世代に理由を聞くと『二日酔いになる』『飲むと何もできなくなる』というのは確かに納得感があるし理解できますよね。きっと、こういった文化は日本でも広がっていくんじゃないでしょうか。そのニーズに対してアサヒ飲料として飲みもので応えていくということは命題だと思うんです。

―コロナ禍でおうち時間が増えたことで、人々の飲用スタイルに変化はあったと思いますか？

大森：少なからず変化は確実にあって、外での飲み会も減りましたよね。一方、家で飲む機会は増えました。今後どのようになっていくかは読めないけれど、流動的な社会環境の中で、その時々のニーズをいち早くキャッチして、それに応えていくことがますます大切になっていくんだと思います。

小諸：おうち時間が増えたことはソバーキュリアスという文化浸透のチャンスにつながると思うんです。例えば、在宅勤務になり通勤時間に費やしていた2時間を読書や映画鑑賞に使うという人もいるかもしれない。その時にアルコールと一緒という選択肢もあるけれど、しらふで趣味に没入したいときにアルコールなしという選択肢もあると思うんです。そんな時、これまで「ウィルキンソン」を直接飲用していなかった人が選択肢の一つとしてくれるとうれしいですね。

■お客様の笑顔のために『仕事は続く』

小諸：一つの商品を世に生みだし、店に並んだ商品をお客さまに手に取っていただき、飲んで笑顔になるという、一連の流れに携われていることをとても幸せだと感じています。『仕事は続く』という言葉を大切にしているんですが、一つ一つの結果に喜ぶのではなく、売れても売れなくても分析してＰＤCAを回し、より良い商品をお客さまに届けていく、この繰り返しが重要だと思っています。いつまでもこの繰り返しが続き、区切りがないから大変なところもありますが、楽しさもあります。

―「ウィルキンソン」を今後、どのようなブランドに育てていきたいですか？

大森：飲用経験率をみると、炭酸水は約５０％の人にしか飲まれていないんです。もっとたくさんの人に「ウィルキンソン」を飲んでもらいたいですね。まだ飲んだことがない人にどうやって届けることができるか、そこにチャレンジしていきたいと考えています。

小諸：炭酸水を飲んでいる人が増えているとは言われていますが、一方、ミネラルウォーターの飲用経験率は約70%です。その差の20%が実は大きくて、それがポテンシャルだと感じています。飲用経験率をいかにあげることができるか、炭酸水にできることを見極め、おいしさはもちろん、飲みごたえも大切にしていきたいですね。「ウィルキンソン」は炭酸水ではNO.1ブランドですが、今後は炭酸水から炭酸ジャンルで１番、そして飲料の中で１番を目指すくらいの気概をもって取り組んでいきたいです。特にZ世代の人たちに受け入れてもらえる商品として「♯sober」の役割は大きい。「♯sober」をきっかけに、『ウィルキンソン』を知ってもらう入口になるとうれしいです。

『100年のワクワクと笑顔を。』を社会との約束として掲げるアサヒ飲料。「三ツ矢サイダー」「カルピス」「ウィルキンソン」と100年ブランドを３つ持つ会社として、100年つなげていくことの価値を知っている会社であり、だからこそ、将来世代に「100年のワクワクと笑顔」をつなげていきたいと考えています。

飲みものを通じて、ワクワクと笑顔を届けるためのアサヒ飲料のチャレンジは、これからも続きます。