海外コスメの販売代理店が、自社ブランドを開発。クリーンビューティーなスキンケアブランド「HiCA」の開発秘話

開発秘話

2023年6月20日 09時00分ライフスタイルカンパニー株式会社

ライフスタイルカンパニー株式会社は「海外のトレンドをもっと身近に届けたい」という思いをもとに、海外で話題のコスメブランドの輸入代理発売を行っています。創業から他のメーカー様の商品を扱い続けてきたライフスタイルカンパニーですが、2023年6月に自社スキンケアブランド「HiCA」を新しくローンチしました。

話題の海外コスメの発売を行うライフスタイルカンパニーから初の自社開発スキンケアブランド登場

PR TIMES

「Be your skin’s expert」をテーマとし、すべてのアイテムのキー成分（重要成分）の配合濃度を開示することで効果の啓蒙と商品の機能を明らかにするなど、クリーンビューティーの考え方も反映されたブランドとなっています。

本ストーリーでは、ライフスタイルカンパニーの2つ目の自社ブランドとなる「HiCA」が誕生するまでの奮闘を開発担当の戸田よりお伝えします。

日本にいても、中国コスメを店頭で気軽に試したい。創業の裏側にあった想い。

ライフスタイルカンパニーは2020年7⽉、コロナ禍で誕⽣した会社です。代表の菊池は2012年に上海へ渡り、現地広告代理店の⽇系クライアントの責任者としてマーケティングのサポートをしてきました。その後、2015年に⽇本で起業し、⽇本メーカーの中国進出をサポートしてきた過去があります。

中国市場では世界中のブランドが凌ぎを削っており、特に中国メーカーの成⻑は著しく、目を⾒張るものがありました。2019 年末より⽇本のSNS でも中国コスメが話題に上がることが増えました。しかし、⽇本で購⼊できる⼿段は並⾏輸⼊サイトなど限られた場所のみだったことから、「もっと気軽に店頭で試して購⼊できるようにしたい」という思いのもと、ライフスタイルカンパニーを設⽴します。

【写真：設立当時に集めた中国ブランドのサンプル】

代理ブランドとして急成長するも、消費者のニーズに答える難しさを痛感。自社ブランドの立ち上げを決意する。

設⽴から1年で多数の総代理を含む10ブランドの⽇本代理を獲得し、⽇本中のバラエティストアへ中国コスメの展開をスタートさせました。現在では中国コスメの⽇本国内の卸しで最⼤規模の会社になっています。しかし、代理ブランドではライフスタイルカンパニーとして調整できる部分は箱のデザインや色番の変更に限られます。容器や商品自体の変更、新商品の展開まで行うことはできず、消費者のニーズに答えきることが難しいという課題を感じるようになります。

そんな背景から、ライフスタイルカンパニーは⾃社ブランドの開発を決意します。

最初の自社ブランドの開発は2021年11月にスタートしました。初めて自社商品を手掛ける中、企画から工場開拓、生産までを1年弱かけて行いました。そうして、2022 年9 ⽉には最初の⾃社メイクブランドである「MilleFée」を発売することができました。絵画をモチーフにしたアイシャドウパレットは、Twitter投稿で1.5万いいねを獲得するなどSNSで⼤きな話題となりました。

自社メイクブランドである「MilleFée」の開発と並行して、スキンケアブランドの立ち上げも検討していました。ライフスタイルカンパニーのスキンケアブランドとしてお客様に提供できる価値は何か、その構想には多くの時間がかかりました。

クリーンビューティーなスキンケアブランド「HiCA」が生み出された

メイク商品では、パーソナルカラーを参考にしたり、店頭で試してもらったりすることで、自分に合うアイテムを選んでもらうことができます。しかし、スキンケア商品はそうはいきません。

適切なスキンケアを提供する方法について考えていたところ、海外の化粧品ブランドの方とお話しする中、クリーンビューティーのトレンドが注目されていること知ります。クリーンビューティとは人や環境に配慮した活動や商品を指し、海外では様々なブランドが商品や成分の透明性を高める取り組みを行っていました。欧米や中国では「スキンタレクチャル」「成分党」と呼ばれる、成分に注目し成分配合量を開示したクリーンビューティーなブランドを好む消費者が増えています。

開発責任者の戸田自身も、肌の状態に合わせてスキンケアを選びたいというスキンタレクチャルな消費者でしたが、日本では成分の配合濃度が開示されている化粧品が少ないことに悩んでいました。化粧品の専門家である彼女ですら、自分に合うスキンケアを見つけるのは難しいと感じていたのです。

海外の機能成分の配合量を開⽰しているクリーンビューティーブランドの商品を知り、こんなブランドが⽇本にもあれば、お客様の選択肢がもっと広がるだろうと思いました。また、⼈種によって肌の構造も異なることを踏まえると、⽇本⼈の肌のことを考えた処⽅・成分設計にする必要があると考えました。

納得してスキンケアを選んでいただくためにこだわり抜いた商品開発

HiCAは、納得してスキンケアを選んでいただく環境を整えたいと考えています。配合成分にもこだわりを持つのはもちろん、使っていただくお客様に対して、効果をしっかり啓蒙しつつ、濃度も開⽰することで曖昧さを取り除きたい、そんな思いでキー成分の配合量を開⽰しています。

商品開発では、⽇本の皆さまの肌へ合うように成分や濃度を調整し、国際規格の品質基準をクリアした国内の⼤⼿⼯場で製造しています。１か⽉以上の連続使⽤試験や⽇本⼈の敏感肌の⽅を対象としたパッチテストも⾏っており、刺激性の検証も⼤切にしてきました。⾼い専⾨性により実現したアイテムたちは、厳しいチェックを経て皆さまのお⼿元に届けます。

HiCAの第一弾として6月に発売した2種類の美容液「ピールケアセラム乳酸6%」「CセラムビタミンC 誘導体6%」はどちらも日本人の肌特徴を考えた商品です。マスクを外す機会が増加した今だからこそ⽑⽳レスな印象の肌を⽬指したい。そんな思いに注⽬し、美肌を守るアイテムとして開発しました。

HiCAの商品開発にあたっては、何十種もの試作品を用いての配合成分・濃度の検証、各種効能評価試験や安全性試験などを行ってきました。機能成分をしっかり機能量配合すると、肌への刺激がどうしても気になってきます。効果と安全性を上手く両立する必要があり、その検証は時間がかかる大変なものでした。

しかし、そういった開発の詳細や背景を社外に向けて発信する機会はあまりありません。HiCAのローンチにあたって行ったブランド発表会は、商品開発の背景や想いをお伝えすることができる貴重な機会であり、開発者として非常に嬉しい瞬間でした。

HiCAブランド発表会

スキンケア市場の透明性を上げ、海外で勝負できるブランドへ成長させる

悩みに寄り添いながらも、スキンケア市場全体の透明性を上げていくようなブランドへ。美容好きの方にも、これから始める⽅にも優しくありたい。

その結果、⾃分に合ったスキンケアをHiCAで選んでいただければと思います。

今後、お客様からのご要望に合わせて、新しい成分や濃度調整したもの、さらには美容液にとどまらない商品展開を予定しています。

韓国や中国など海外でも勢いを増しているメーカーは増えていますが、まだまだ日本から海外へ進出するという意識や意欲が業界でも弱いと考えています。そこで、ライフスタイルカンパニーとして、今後は海外トレンドも取り⼊れた⽇本製のスキンケアブランドで⽇本国内に留まらず世界中に展開し、各国で韓国コスメと勝負できるブランドを育てていきます。

その第⼀弾としてHiCAの海外展開も推進していきますので、ぜひお楽しみにお待ちください。