株式会社伊勢半が展開する「ヘビーローテーション」は3年連続売上№1*を達成するなど、多くのお客様にご使用いただいている眉メイク専門ブランドです。この度、ブランド初となる中高生向け学校イベント「眉毛ホームルーム」を開催しました。

このイベントは、学生の眉毛に関する悩みに寄り添い、“自分らしさを表現するためのメイク”の楽しさを体験してほしいという想いで企画され、当日は眉メイクに関する特別授業を実施しました。

実現までには、ブランド初の取り組みゆえの苦労や、学校開催への高いハードルがありました。今回は開催にむけて奮闘したヘビーローテーションPR担当・中村泉貴とその舞台裏を振り返ります。

*【データ】インテージSRI+【チャネル】DgS,SM,HC【対象商品】単品アイブロウ【期間】2020年3月～2021年2月/2021年3月～2022年2月/2022年3月～2023年2月

■企画のきっかけは「眉毛に自信がない」と答えた学生たちの悩み

ヘビーローテーションPR担当　中村泉貴

まず、10代をターゲットにしたイベントを実施しようと思ったきっかけを教えてください。

中村：ヘビーローテーションのユーザーコミュニケーションについて考えていたとき、眉は顔のパーツで一番はじめに整えたりする部分ではないか？と思い、高校生にアンケート調査をしてみました。

すると、2人に1人がすでに眉メイク（カットなど整える行為を含む）を行っているにもかかわらず、自分の眉に自信があると感じている人は3割に満たないという結果でした。さらに、自信がないと答えた人たちからは「整え方が分からない」「眉毛が濃いことに悩んでいる」といった素直な気持ちも垣間見えました。

その結果を見て、眉メイクブランドとして学生の悩みに寄り添いたい、眉メイクが自分に自信を持つきっかけになれば思いました。こうしたことを背景に10代をコミュニケーションターゲットにしたPRイベントを実施しようと思い立ちました。

■眉マスカラユーザーの2人に1人が10代から使用という実態、だからこそこだわった学校開催

イベント内容を考えるうえで、こだわりや想いを込めたポイントはどんなところだったのでしょうか？

中村：先ほどの調査結果を見て、眉マスカラ「ヘビーローテーション カラーリングアイブロウ」であれば、ひと塗りで眉毛の濃く黒々とした印象をやわらげることもできるし、眉メイク経験の有無に関係なく手軽に取り入れられると考えました。

せっかくなら実際に眉メイクを体験してもらい、メイクによる変化をリアルに感じてもらえるようなイベントにしたいと思いました。そして、“メイクを通じて学生の自己表現を応援する”というテーマをより印象強く発信するため、学校での開催にこだわりました。

学校でのイベントであれば、メイクも自由な大学生にフォーカスすることもできたと思います。そんな中、あえて中高生をターゲットにした理由などあったのでしょうか？

中村：眉トレンドとして、最近の若い人はナチュラルで太めの眉を好んでいることもあり、自眉がしっかりと生えている人が多い傾向にあります。そのため眉メイクのアイテムも、ペンシル・パウダーより自眉を活かせる眉マスカラがファーストアイテムとして選ばれています。

マーケティングの観点でSNSを見たところ、アイブロウアイテムは最初に使い始めたブランドを長く愛用する傾向にあると分析しました。そのため、ブランドとして愛用者を増やすためには初めての眉マスカラとして、ヘビーローテーションの商品を選んでもらうことが重要になります。また、以前行った眉マスカラに関する調査では、眉マスカラユーザーの2人に1人が10代で使用開始している実態もわかりました。

そこで、眉毛のお手入れやメイクデビューをこれから控えていたり、はじめて間もなかったりする中高生にフォーカスしました。中高生の皆さんに眉メイクで手軽に印象チェンジできることを体験してもらい、自分に自信をもつきっかけになってくれたらと思いました。

眉は男性でもお手入れをしていたりと、メイクアイテムとしても取り入れやすいですね。

中村：メンズメイクへの関心も高まってきていますが、眉メイクは特にジェンダーレスに浸透してきていて、ヘビーローテーションでも男性売上が2021年から増加しています。ブランドとして女性だけでなく、男性にも眉メイクをもっと楽しんでいただけるようなコミュニケーションにも力を入れていて、イメージビジュアルに男女のモデルを起用したり、通常は化粧品売場で置かれている商品をパッケージそのままにメンズアイテムの売場にクロス展開したりと、ジェンダーバイアスを取り除いた取組みを行っています。今回のイベントでも男女関係なくみんなで眉メイクについて考えるイベントになればと思い、共学の学校を開催場所として探しました。

■心が折れかけた学校探し…開催校決定のきっかけは校長先生のとある想い

「眉毛ホームルーム」開催に向けて最も苦労したのが学校探しだったと聞きましたが、どんなところが大変でしたか？

中村：ヘビーローテーションを展開する株式会社伊勢半のコーポレートブランドKISSMEは、ブランドメッセージとして「私らしさを、愛せるひとへ。」を掲げています。今回のイベントでも、メイクを自己表現のツールとして自由に楽しんでほしいといった想いをコンセプトの軸にしました。

メイクは身だしなみやマナーのためにするものといった捉え方もありますが、KISSMEではメイクは自己表現のためのツールであり自由なものと捉えています。この想いを企画趣旨に落とし込む作業や、私たちの考えに賛同してくださる学校を探すのにとても苦労しました。

加えて、授業のある時間に学校で開催するため、学校行事や授業との兼ね合いで調整が難航してしまうこともありました。なかなか開催校が見つからず心が折れそうになることもありました。

そんな苦労の末、開催校として決まったのが青稜中学校・高等学校だったのですね。

中村：根気強く学校探しに協力してくださった関係パートナーの皆さんの尽力もあり、ようやく私たちの想いに賛同いただける学校と出会うことができました。青稜中学校・高等学校の青田校長先生は眉毛ホームルームの趣旨や私たちの想いについてとても深く理解してくださいました。

校長先生の「男性も女性も関係なくメイクをしてもいいし、しなくてもいい。多様性やジェンダーフリー等の価値観をこういうイベントを通じて子どもたちに伝えたい。 」といった想いも重なり、快く協力を申し出てくださいました。

青稜中学校・高等学校では時代の流れに合わせて眉毛に関する校則が撤廃となり、学校内でのメイクは禁止ですがカットなどの整える行為は禁止されていないそうです。

イベント当日の様子はどうでしたか？

中村：当日は中高生の男女30名に参加してもらいました。取材用のテレビカメラも入っていたため、生徒さんたちも最初は少し緊張した面持ちでしたが、イベントがスタートすると徐々に緊張も解け、楽しそうに盛り上がりを見せました。

イベントではメイクアップアーティストの石川ユウキさんによるメイクレッスンも行われ、生徒の皆さんに眉マスカラの使い方などをレクチャーしてもらいました。直接、石川さんに眉メイクを施してもらった生徒さんは、眉マスカラを塗って顔の印象が変わった瞬間、ぱっと表情も明るくなり嬉しそうにしていた姿がとても心に残っています。

生徒さんたちのこのような表情を引き出すことができて、「眉毛ホームルーム」を実施してよかったなと改めて感じました。

また、生徒さんの中にはヘビーローテーションの眉マスカラを見て「これ知ってる！」と嬉しそうに商品を手に話していたのも、PR担当としては日々の努力が報われたような嬉しい瞬間でした。

■自分らしさを表現するためのツールとしての眉メイク、この想いが伝われば

イベントが無事に終わった現在の気持ちはどうですか？

中村：まずは無事に終了してほっとしています。一人の力では実現できていなかったかもしれませんが、社内外からたくさんの方にサポートしていただいたおかげで実現できました。

また嬉しいことに、情報番組で取り上げていただくなど想像以上にメディアからの反響もありました。眉毛ホームルームを通して伝えたかったことと、世の中の関心事や時流がうまくマッチしたことで、結果的にPRとしての効果も最大化できたと考えています。

ヘビーローテーションが「眉毛ホームルーム」を通して伝えたかったのは、どんなことだったのでしょう？

中村：今回のイベントでは“自分らしさを表現するためのツール”として眉メイクに触れてもらいました。メイクは色々な自分を表現できるものであり、男性でも女性でもできるものです。もっと言ってしまえば、メイクしない姿が自分らしいと思えば、すっぴんでもいいと思います。私らしさを愛するということは、そういう自由に楽しめるものじゃないかと私たちは考えています。こうした伊勢半の想いが参加した生徒さんたちに伝わっていれば嬉しいです。

ヘビーローテーションとしては今後も「眉毛ホームルーム」や10代に向けたコミュニケーションを続けていくのでしょうか？

中村：今後も「眉毛ホームルーム」の活動は続けていきたいと思っています。開催希望の学校を公式サイトでも募集しているので、興味を持った学校から応募があれば喜んでお伺いしたいです！

最近の10代の方は眉毛が濃いことに悩んでいる傾向にあるので、そんな悩みを誰でも手軽に解決できる眉マスカラ「ヘビーローテーション カラーリングアイブロウ」が、眉メイクデビュー時にまず手にしてもらえるようなアイテムとなれるよう、今後も10代に向けたコミュニケーション活動を行っていきたいと思います。

ブランド初の取り組みに果敢に挑んだヘビーローテーションPR担当の中村泉貴。開催の裏側には強いこだわりと、実現に向けて奮闘する姿が垣間見えました。