株式会社伊勢半が展開する「ヒロインメイク」は2005年に誕生し、今年20周年を迎えました。

往年の少女漫画をイメージさせる劇画調のキャラクターと“少女漫画のヒロイン”といったコンセプトをはじめ、独自の世界観で、誕生時から人々に驚きを与えてきました。そんな「ヒロインメイク」は、単に奇をてらったものではなく、長年培われた伊勢半の“ものづくりへのこだわり”が結実した高い品質と機能性で、今では国内外で多くの人々に愛用されています。

今回はブランド誕生20周年に、満を持して贈る完全新作マスカラ「ラッシュハイプ」開発の裏側について、商品プランナーの若狹汐美と商品設計担当の松永美香に話を聞きました。

株式会社伊勢半 開発本部 商品開発部　若狹汐美

株式会社伊勢半 開発本部 商品設計部　松永美香

担当者のあるひらめきと前代未聞の果敢な挑戦が生んだ「ヒロインメイク」誕生秘話

ブランド名にもなっている「ヒロイン」というキーワードは、立ち上げに携わった社員のあるひらめきが生んだものでした。

当時、耐久力・カールキープ力といった機能性に優れたマスカラが開発されました。しかし、発売に向けたコンセプトのアイデアがなかなか浮かばず、担当者は頭を悩ませていました。会議が迫るなか、脳裏をよぎったのが、当時注目を集めていた昭和の少女漫画を実写化したドラマでした。

少女漫画のヒロインは涙を流しても、汗をかいても、いつだって美しい目もとを崩さず描かれている。「耐久力に優れたこの商品を形容するのにぴったりではないか？」と考え、「少女漫画のヒロインのような魅力的な目元になれる」というコンセプトのブランド「ヒロインメイク」が誕生しました。

ヒロインメイクのオリジナルキャラクター「エリザベート・姫子」

美の王国の王女として美に悩める人間界の人々を美のアイテムと掟で導いていく

コンセプトが決まり、それをどんなビジュアルで表現したら良いか、さらに検討が重ねられました。「ヒロインといえばどんなイメージか？」メンバーで意見を出し合い、往年の少女漫画のようなメルヘンなイメージから、アメコミのようなクールな女性まで、さまざまなヒロイン像からブランドにふさわしいものを模索しました。

そうして誕生した「ヒロインメイク」でしたが、キャラクターを大きくデザインしたパッケージがまだ珍しかった当時のコスメ業界では、その前代未聞の挑戦を不安視する声もありました。しかし、機能性を評価する口コミが浸透していくにつれ支持を集め、発売1年目から化粧品口コミサイトのベストコスメを受賞。その後もヒットアイテムを数々送り出し、単品アイメイク市場においてシェア№1※を誇るまでに成長を遂げました。

※ 出典：インテージSRI＋【チャネル】DgS,SM,HC【対象商品】セルフ商品 【期間】2024年3月～2025年2月

2005年ブランド誕生時の商品。

キャラクターを大きくあしらったパッケージは、20年前は前代未聞の挑戦だった。　

独自開発の新ブラシと新処方、今のヒロインメイクだからこそできたチャレンジ

ヒロインメイクが20周年を迎えた2025年、これまでにない独自開発の”ハイパーリフトブラシ”と新処方”グラムラッシュフォーミュラ”でお届けする、完全新作マスカラ「ラッシュハイプ」。これは20年かけブランドとして成長を遂げたからこそ挑戦できた商品だといいます。

ヒロインメイク ラッシュハイプ（好評発売中）

若狹：「ラッシュハイプ」は今のヒロインメイクができる、今のお客様に向けた、一番良いマスカラを目指しました。新たにブラシを独自開発するというのは、時間もコストもかかり、会社としても大変チャレンジングな投資です。失敗はできない中で設計担当とも連携し、1ミリ以下の細かな寸法にまでこだわりました。

マスカラ液や仕上がりについても、限られた検討期間で90本近い試作品を吟味し、より良いものを選びました。伊勢半の研究所では発売商品の処方開発のほか、各研究員が専門性を深め将来の商品開発に応用できるような基礎研究にも取り組んでいます。そのおかげで素早く高い品質の処方を完成させることができました。

ブラシの広い面でグイっとまつ毛を根元から上げ、操作性抜群のブラシ先端で

目尻・目頭・下まつげなど細かいところまで美しく仕上げてくれます

松永：“上品で美しい盛れ感”という令和の時代に求められている絶妙な塩梅の仕上がりを目指し、中身の処方設計とブラシ設計の両面からアプローチしました。

特にこだわったのは、“ブラシの操作性”・“まつ毛のカール保持力”・“ダマのない、均一でなめらかな塗膜形成”の3点です。ブラシ形状は、まつ毛のキャッチ力と塗布時のコントロール性を両立させるため、コーム部分の歯の長さ・角度・硬さまで細かく調整しました。中身の処方では、当社のマスカラで初採用する成分を配合し、つるんとした膜感と高いカール力を実現しました。

ロング感・ボリューム感を出しつつも、ボソボソした厚塗り感のない美しいまつ毛に

ヒロインメイクはすでに幅広いラインナップで、ユーザーのあらゆるメイク需要に応えてきました。ブランド内でも各カテゴリーにエース商品がいるなか、ラッシュハイプを新たに登場させる意義についても話し合いが重ねられたということです。

社員の汗と涙が結集！「ラッシュハイプ」完成までの努力の道のり

「ラッシュハイプ」はグローバル展開も視野に入れた商品として開発されました。ヒロインメイクは2006年から海外での展開もスタートし、今では現地のベストコスメを受賞するなど、海外でも着実に支持を獲得しています。これまで、国内の商品をそのまま海外へ展開することが多かったなか、国内外両方を意識したネーミングとパッケージデザインが特に大変だったと話します。

若狹：海外でも通じるような、わかりやすくもインパクトのある名前を考え、商標や薬機法に抵触しないワードを探すことに苦労しました。1000本ノックのようにかなりの案を考えたなか、最終的にすべての条件をクリアしたのが“HYPE”という言葉でした。

“HYPE”はもともと誇大広告といった意味を含む英単語ですが、最近ではKPOPの楽曲タイトルでも知られるようになり、英語圏では主にSNSで「興奮する」「ワクワクする」「盛り上がる」「イケてる」といった意味で使われています。

ロゴやパッケージも、いままでにないインパクトを出すために様々な案を出しました。売場では目立たないからと避けられがちなブラックベースのパッケージも、ピンクが基調となっているヒロインメイクの売場ではかえって存在感が際立つのではないかと採用されました。20年の間に、確固たるブランドイメージを築けた今だからこそできる、全く新しいテイストのデザインだと感じています。

一方、松永も初めて扱うエラストマー素材のブラシ開発にあたり苦労があったといいます。開発のベースとなる試作品を決める時点でも、複数のサンプルをどう組み合わせたら相性が良いのか、スタートラインに立つだけでも大変だったそう。

松永：ブラシの形状や中身の処方は、当初の想定通りに進まないことも多く、試作を重ねるなかで何度も壁にぶつかりました。

海外展開も意識するなか、今回ブラシにゴムのように柔らかく弾性もある「エラストマー」という素材を初めて採用することになりました。知見があまりないエラストマーブラシの開発だったこともあり、サプライヤーとのイメージのすり合わせが思うように進みませんでした。想定外のサンプルが届いてしまい、担当者全員で頭を抱える場面もありました。

限られた時間・回数でのサンプル制作で次は失敗できないと、改良依頼はなるべく図で示すよう工夫し、相手先と4時間以上にわたるミーティングを行ったこともありました。理想の仕上がりを目指して粘り強く改良を重ねた末に、ようやく納得のいく形にたどり着くことができました。

初動好調！「ラッシュハイプ」が導く「ヒロインメイク」20周年のその先

限られた時間のなかブランドのプライドをかけた挑戦として、壁にぶつかりながらも試行錯誤を重ねてきた「ラッシュハイプ」。8月8日の発売以降、好調なスタートダッシュを見せています。商品としてもブランドとしても伸び代にまだまだ期待が高まるなか、最後にこれからのヒロインメイクに期待することを聞きました。

若狹：20周年を迎えてブランドの規模も取り巻く環境も変わっていると思います。しかし、プランナーとしてやるべきことは変わらず、これからもより良いアイメイクアイテムを生み出していくことだと思います。

まつ毛にこだわった平成も令和の猛暑の滝汗も、ヒロインメイクなら大丈夫という絶対的な信頼感とともに私自身も過ごしてきました。

少女漫画のヒロインを模したブランドですが、時代と共に変わりゆくお客様の中の理想のヒロイン像をしっかり捉えて、それが簡単に、かつ一日中、再現できる耐久アイメイクアイテムをこれからも生み出せるように今後も努力していきたいと思います。

松永：学生の頃から愛用していたヒロインメイク。そんなブランドが20周年という節目を迎えたことは、とても感慨深いです。長く愛され続けてきた背景には商品の魅力はもちろん、積み重ねられてきた工夫やこだわりがあると感じています。

これまでのヒロインメイクを育ててきた先輩方の情熱と技術を受け継ぎながら、私も次の担当者にしっかりバトンを繋いで行きたいと思います。そのためには、今の時代の感性やニーズに応えるかたちで、ブランドの魅力をさらに広げていけたらと思います。

前代未聞だった独自の世界観を持つブランドとして、人々を驚かせ楽しませながら、20年かけ単品アイメイクブランドシェア№1※の地位を築いたヒロインメイク。そのポジションに甘んじることなく、これからもお客様の「いちばんほしいを、いちばんに」実現するべく挑戦を続ける姿に期待が高まります。

※ 出典：インテージSRI＋【チャネル】DgS,SM,HC【対象商品】セルフ商品 【期間】2024年3月～2025年2月