私たち『tokyosauna』は2000年以上の歴史を持つ伝統的なサウナ文化と都会的なライフスタイルの融合を通じて「わかものたちへ、新しい遊びの提案」をコンセプトに、羊毛サウナハットを中心に様々なサウナグッズを展開しています。

2021年11月、合同会社DRiveから始まったtokyosauna。全く世の中に浸透していなかったサウナハットをメイン商材とし、どのようにブランドを築き上げてきたのか。なぜ「サウナハット」に注目したのか。

今回は、ブランド担当者兼デザイナーの丸田智之にtokyosauna誕生までの経緯や裏側、魅力について話を聞きました。

エンジニアだった会社員が一からブランド立ち上げを決意

私は元々、東京のいわゆる大企業と呼ばれる会社でエンジニアをしていました。数千人いる社員や優秀な人たちと日々を過ごしている中で、少しずつ自分自身に劣等感や不安感を覚えるようになり、自分の価値が段々薄れていく感覚がありました。さらに、大きなチームでの分業、与えられた業務をこなすだけの生活は自分の仕事がどのような結果を生んで、誰にどのような影響を与えているのかが見えず、自分の仕事に対しても不満になっていました。「自分でつくったものでお客様がどう反応するのか」や商品を販売する時に関わるもの全てを自分で知りたくなり、一からブランドを作り上げることを決意しました。

休日のサウナ巡り、「サウナハット」との出会い

私は仕事終わりや休日になればカフェ巡りの感覚でサウナを巡っていました。その頃に、友人から誘われ行った日本で初めてできたソロサウナ施設「TUNE」で「サウナハット」と出会いました。初めて見た印象は「面白い帽子」程度でしたが、実際に使ってみて驚愕しました。いつもの10分間を我慢せずに過ごせ、じっくりと「自分と向き合える時間」に変化したのです。家に帰ってきてからも忘れられずに「どこでサウナハットが手に入るのか」ほどの気持ちでSNS等で調べてみました。ところが、2021年当時にはサウナハットの流通が少なく、自分好みのものがありませんでした。ここで、直感的に「じゃあ、サウナハットを作ろう」と、開発に踏み切りました。

ひたすらサウナハットを試し、羊毛で出来た円錐型の形にたどり着く

先ほども話した通り、私はエンジニア職でブランドを運営したこともなければ、何かを製作したことも販売したこともありませんでした。また、サウナハットの効果自体も具体的には分かりませんでした。そこで、開発にあたりまずはサウナハットを『知る』ことから始めました。

Amazonや楽天市場で販売していたサウナハットを生地別・形別で購入し「生地感」「形」「持ち運びやすさ」「お手入れ」の観点から何が良くて、何が扱いにくいのかを実際に使用し、比較し、ひたすら試しました。そこで「円錐型サウナハット」が頭部が空洞になり熱がこもりにくいこと。「羊毛」は他の生地に比べ断熱性が高く、撥水性があることに気が付き「円錐型の羊毛サウナハット」という今の形に結び付きました。

忙しない毎日の中で自分と向き合える時間を大切にしてほしいという想いを込めたコンセプト作り

そして、私が次に行ったのは「コンセプト」作りです。機能面をしっかり詰め込みましたが、世の中に浸透していないサウナハットを販売するにあたってサウナハットの「魅せ方」に焦点を当てました。Z世代は機能的価値ではなく「情緒的価値」でモノを買うということ、モノを買う理由に商品の背景を重視することを意識しました。

私は20歳になって初めて地元の和歌山県を離れ、大阪や東京に生活の拠点を移しました。そこでの生活は満員電車での出勤・退勤で、休日は人込みで溢れかえっていました。そんな忙しない毎日で自分の癒しはサウナでした。私にとってはサウナ室での10分間は自分と向き合える大切な時間で、これは今の若い世代に必要な時間なのではないかと思い、コンセプトを「わかものたちへ、新しい遊びの提案」としました。サウナハットをキッカケに多くの人にサウナに関心を持ってもらえるように。消費者の「共感」を得られるように。サウナハットを被る理由、そしてサウナに行く理由をこちらから「提案」することにしました。

発売初日からAmazonベストセラーに

発売前からコンセプトをしっかり固め、一貫性を持ってサウナハット作りに取り組みました。Instagramを使った広告では、コンセプトやそれに沿ったデザインを意識し、発売前からファンを獲得することで、Amazonでの発売初日からベストセラーを獲得できました。また、販売から1年足らずのとき、今住んでいる場所にあるスーパー銭湯でtokyosaunaサウナハットを被ってサウナに入っている青年を見かけました。それは自分の創ったもので人がサウナに赴いているという「反応」を初めて目の当たりにした時で、tokyosaunaを始めた意味を再確認できました。これらの成功体験は今でも自社のサウナハットを自信をもって作り続けられる要因であり、私のモノ作りの原動力になっていると思います。

機能性とデザイン性を両立したtokyosaunaサウナハットの3つの魅力

tokyosaunaサウナハットの魅力は「羊毛」「円錐型」「デザイン」です。「羊毛」生地は他のサウナハットに頻繁に用いられる「タオル生地」や「ナイロン生地」と比べて圧倒的に「断熱性」「撥水性」に優れています。そのため、サウナ室での頭部や髪への熱ダメージを軽減し、のぼせを防止することができます。また「洗える羊毛」という点も魅力の1つです。衛生面が気になるサウナハットをしっかりご自宅でお手入れでき、常に清潔なサウナハットで次のととのいに望むことができます。

次に形です。サウナハットは全て似たような形状で、頭部がとがっているものをよく見かけると思います。その中で、「丸み」や「バケットハット」のようなユニークなサウナハットが多種多様に販売されています。弊社サウナハットはその中でも特に「とがった円錐型」をしていると思います。これは、コンセプトの一部にもあるような「伝統的なサウナ文化」を体現しており、馴染ある形でサウナーにアプローチしたいという思いがあります。

そして、最後は「デザイン」です。tokyosaunサウナハットの「デザイン」は「現代的なライフスタイル」に合うデザインを意識しています。「シティボーイ」をイメージした「tokyosauna CityBoy」は「どこにでもいるサウナに行く都会的な男の子」のイラストで、お客様の「共感」を得ようと思いました。

わかものの第３の場所としてサウナを快適に過ごしてほしい

ブランド担当丸田はこう話します。「誰もが一度は入ったことがあるサウナ。そのサウナがアップデートされつつあります。どれだけ長く入れるかという『我慢』を美徳としていたサウナから、わかものたちが第3の場所として自分だけの空間、クリエイティブを生む空間へとサウナは変化しています。そんなサウナでの体験をより快適に、より捗って欲しいという想いからこのサウナハットを作りました。では、後ほどサウナで。」