Z世代の61%が「大人が考えたZ世代向け広告」に興ざめ。38%が即スキップ・非表示を選択。Z世代の広告のリアルについての実態調査をZ-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）（運営：Fiom）が実施。

Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）が解き明かす、広告がスキップされる本当の理由と、信頼を勝ち取るためのコミュニケーションの本質。

Fiom合同会社

2025年9月10日 10時00分

Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社（本社：東京都渋谷区、代表社員：竹下洋平）が運営しているZ世代当事者がZ世代の実態や価値観を分析するシンクタンク、Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)は、2025年9月10日(水)に「Z世代の広告のリアルについての実態調査」を発表しました。

近年、SNSが情報流通のインフラとなり、個人の発信が大きな影響力を持つ現代において、企業のマーケティング活動は大きな転換点を迎えています。

特に、これからの消費の主役となるZ世代は、デジタルネイティブとして旧来の広告手法が通用しない最初の世代です。

多くの企業がZ世代とのコミュニケーションに課題を抱え、試行錯誤を繰り返す中で、表面的なトレンドを模倣しただけで、Z世代との認識のズレが発生している広告が散見されるようになりました。

こうした背景を踏まえ、Z世代の当事者目線による分析で新たなインサイトを発掘・探求するZ世代特化の調査研究機関「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、そのZ世代を活かし、企業とZ世代の間に横たわる広告への認識ギャップを解明するため、本実態調査を実施しました。

多様なバックグラウンドを持つZ世代当事者である研究員が、アンケート調査を実施し、企業広告に対する彼らのリアルな視点や本音を分析。

全34ページに渡る調査レポートを基に、Z世代が広告に感じる「自分ごと化」と「嘘っぽさ」の境界線を分析し、企業とZ世代の間に横たわる認識のズレを調査しました。

調査レポート（完全版）をダウンロードする

「Z世代の広告のリアルについての実態調査」調査サマリー

・Z世代の61%が大人が考えたZ世代向け広告に興ざめした経験あり
Z世代の6割以上が、企業による表面的な若者への歩み寄りを敏感に察知し、ネガティブな印象を抱いた経験があることが明らかになりました。

・Z世代の広告への反応はシビア。即スキップ・非表示が38%

大人が考えたZ世代向け広告に対し、Z世代は「心の中では冷めた気持ちになる」(40%)、「すぐにスキップ・非表示にする」(38%) という行動を取っており、企業のメッセージが届く前に拒絶されています。

・Z世代の69%が広告を「自分ごとじゃない」と感じる時代。

広告を見て「自分には関係ない」と感じることが「よくある」「ほとんど」と回答したZ世代は合計で69%にのぼります。その理由は「ターゲットの違い」（49%）、「価値観のズレ」（39%）が上位でした。

・興ざめの原因は「価値観のズレ」と「ステレオタイプ」

広告を「自分ごとじゃない」と感じる理由として、「価値観のズレ」(39%) や「Z世代のステレオタイプなイメージの押し付け」(11%) が挙げられ、Z世代が自分たちを正しく理解されていないと感じていることがわかります。

・「嘘っぽさ」の正体は過剰な演技

Z世代が広告に「嘘っぽさ」を感じる最大の理由は「モデルや出演者の表情・リアクションが過剰」(56%) でした。作られたポジティブさや、わざとらしい反応に強い不信感を抱いています。

・信頼の拠り所は「UGC」。公式広告の2倍以上

Z世代の53%が「UGC（友人・一般の人）の投稿」を信頼すると回答したのに対し、企業の公式広告を信頼する層はわずか23% でした。信頼できる情報源は、企業からユーザーへと完全に移行しています。

Z世代のリアルについて調査レポートを深掘り

今回の調査結果から、Z世代の広告へのリアルな視点を象徴する6つのデータを抜粋して解説します。

大人が考えたZ世代向け広告に違和感。Z世代の61%が興ざめした経験あり。

「これは大人が考えたZ世代向けだな…」と感じ、ブランドに興味を失ったり、距離を感じたりした経験について、Z世代の61%（「よくある」16%と「たまにある」45%の合計）が「ある」と回答しました。この結果は、Z世代が企業による表面的なトレンドの模倣や、世代への理解不足を敏感に察知していることを示しています。

広告への違和感でZ世代の38%が即スキップ、40%が心の中で冷める。

大人が考えたZ世代向け広告を見た後の行動として、最も多かったのは「特に何もしないが、心の中では冷めた気持ちになる」(40%)、次いで「すぐにスキップしたり、非表示にしたりする」(38%)でした。広告メッセージが届く以前に、Z世代の心は離れ、能動的に情報を遮断している実態が明らかになりました。

Z世代の69%が広告を「自分ごとじゃない」と感じる時代。

企業の広告やSNS投稿を見て「これ、自分には関係ないな」と感じる頻度について、Z世代の合計69%が「よくある」「ほとんど」「いつも」と回答しました。この結果は、多くのZ世代が企業からのメッセージに自分との関連性を見出せず、日常的に距離を感じている実態を浮き彫りにしています。

Z世代の49%が「ターゲットの違い」を実感。理解不足が当事者と距離感を生む。

Z世代が広告を「自分ごとじゃない」と感じる理由のトップは「明らかに自分とは違う世代や層に向けられている」(49%)ことでした。さらに、「描かれているライフスタイルや考え方が、自分の価値観と合わない」(39%)、「Z世代のステレオタイプなイメージを押し付けられている感じがする」(11%)など、自分たちが正しく理解されていないという感覚が、広告への距離感を生んでいます。

Z世代の56%が「過剰な演技」にうんざり。嘘っぽさの正体とは？

広告に「嘘っぽさ」や「作られた感じ」を覚える時として、Z世代の56%が「モデルや出演者の表情・リアクションが過剰に演技がかっている」と回答しました。これは、Z世代がリアルな感情や自然な反応を重視しており、過剰な演出やわざとらしいポジティブ表現に強いアレルギー反応を示すことを物語っています。

企業の公式広告よりZ世代のリアルな投稿「UGC」が2倍以上信頼される時代へ。

情報源の信頼度について、53%が「UGC（友人・一般の人）の投稿の方が信頼できる」と回答し、「企業の公式広告の方が信頼できる」(23%)を大きく上回りました。大人からのメッセージに興ざめするZ世代は、信頼できる情報源として、フィルターのかかっていない同じ生活者の「本音」を求めているのです。

調査概要

調査名：Z世代の広告のリアルについての実態調査

調査対象：全国のZ世代(18歳～24歳)

調査期間：2025年8月

調査方法：インターネットを利用したアンケート調査

有効回答数：n=253

調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）（運営：Fiom合同会社）

利用条件

情報の出典元として「Fiom合同会社」であることを明記いただきますようお願いいたします。

本調査レポート完全版（全34ページ）を無料でダウンロード

今回ご紹介した内容は、調査レポートのほんの一部です。

レポート本編では、「なぜZ世代の心は離れてしまうのか？」という課題の先にある、「では、どうすれば心に響くのか？」という問いへの具体的なヒントを多数掲載しています。

例えば、Z世代が思わずシェアしたくなる広告に共通する感情の種類、UGC経由の購買に最も繋がりやすいSNSプラットフォーム、そして彼らが本当に「参加したい」と感じる「推しコラボ企画」や体験型イベントの具体例を詳しく解説。

さらに、企業の社会的なメッセージの「本気度」を見極めるリアルな視点から、購入の最終的な決め手となる「論理的な機能説明」という意外な事実まで。

明日からの企画にすぐに活かせる、Z世代のリアルなインサイトが詰まっています。

少しでもご興味をお持ち頂きました方はぜひ下記よりダウンロードしてご活用ください。

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Z-SOZOKEN所長のコメント

◆竹下洋平（たけしたようへい）

Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）所長

Fiom合同会社CEO

2005年生まれ。2021年10月にFiom合同会社を設立。Z世代のクリエイターの創造性を最大化させるをミッションに、Z世代によるZ世代向けのコミュニケーションプロデュース事業、リサーチ＆プランニング事業を展開している。上場企業から大企業、中小企業、ベンチャー、スタートアップ、行政や自治体と幅広い組織の支援実績を持つ。Z世代の創造性を活かし、Z世代向け広告コミュニケーションの上流設計から制作、運用までワンストップで実行支援する。