Z世代のTikTok Shop利用最新動向2025

若年層の2割が利用、美容・ファッションが中心に──利便性と価格のバランスが指示を集める

株式会社ZIK

2026年1月20日 18時51分

Z世代を中心に、SNSが「情報収集」から「購買行動」へと結びつくケースが増えています。

とくにTikTokは、動画を通して商品を “体験的に知る”ことができる新しい購買導線として注目を集めています。

本調査では、全国の15〜30歳の男女300名を対象に、TikTok Shopの認知・利用実態について調べました。

「TikTok Shopを利用したことがありますか？」という質問に対し、「はい」と答えたのは19.33%にとどまりました。（図1）

残る約8割は「利用したことがない」と回答しており、TikTok Shopはまだ成長途上のサービスであることがうかがえます。

性別では、男性36名、女性22名とやや男性比率が高い結果に。

ただし全体の傾向としては、まだ利用層が限定的で、今後の認知拡大や利用促進が期待されます。

TikTok Shopを「知っている」と回答した人の認知経路は、「インフルエンサーの投稿」（60.34%）、「TikTok広告」（55.17%）が上位を占めました。（図2）

一方で、「友人・知人からの紹介」（24.14%）や「ニュース・記事」（10.34%）といった外部経路は限定的。

つまりTikTok Shopは、TikTokアプリ内で完結するプロモーションやUGCが主要な認知ドライバーとなっていることがわかります。

購入経験者に購入ジャンルを尋ねたところ、「コスメ・美容」（55.17%）、「ファッション」（46.55%）がツートップという結果でした。（図3）

この2カテゴリーで全体の過半数を占めており、男女ともに人気の高いジャンルであることがわかりました。

特に、ファッション・コスメともに男性の購入比率がやや高く、オンラインで気軽に買えるTikTok Shopの利点が作用していると考えられます。

一方で、「食品・飲料」（32.76%）や「ガジェット・家電」（29.31%）なども一定数みられ、実用性のある商品ジャンルも支持を集めつつあることが特徴です。

TikTok Shopの利用頻度を尋ねた結果、「月に1回程度」（34.48%）が最も多く、次いで「月2〜3回程度」（18.97%）、「週2回以上」（17.24%）が続きました。（図4）

「ほとんど利用しない（月1回未満）」も17.24%あり、全体としてはライト層を中心とした利用構造となっています。

TikTok Shopを利用する主な理由として最も多かったのは、「決済や配送が便利だから」（51.72%）、次いで「価格が安いから」（31.03%）、「限定商品があるから」（29.31%）でした。（図5）

また、「エンタメ性がある（動画で楽しみながら買える）」（27.6%）という回答も一定数あり、ショート動画を通したユニークな購買体験がユーザーのモチベーションになっていることがわかります。

今回の調査から、15〜30歳の若年層全体においてTikTok Shopの利用率はまだ低いものの、実際の利用者層では美容・ファッションに強く、利便性・価格・限定性のバランスで支持されていることがわかりました。

今後は、より幅広いカテゴリ展開や口コミ・レビューの信頼性強化を通して、「一度使って終わり」ではなく、動画体験を軸にした購買の習慣化をどう生み出すかが、成長のカギとなるでしょう。

【調査概要】

調査主体：株式会社ZIK

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