株式会社Yomが運営するペアレンツブランドMATO by MARLMARLは、自分らしいスタイルで子育てを楽しむ「ペアレンツ」のための育児雑貨ブランドです。当社が掲げるビジョン「子どもがいるライフスタイルを自由にデザインできる社会」を軸に、「子育て」というフィールドの中でよりワクワクできるプロダクトや情報を発信しています。

2023年1月よりスタートしたプロジェクト「マザーズバッグからペアレンツバッグの時代へ」が好評で、「ペアレンツバッグ」の売上が伸び、成長を続けています。

成功の背景にあったのは、たくさんの共感の声。商品やこのプロジェクトに込めたMATO by MARLMARLの想いに焦点を当て、ご紹介します。

代表の子育て経験から生まれた「ペアレンツバッグ」

「ペアレンツバッグ」誕生のきっかけは、3児の父でもある代表・深澤和弥の子育て中に感じた違和感でした。

株式会社Yom 代表取締役 / 深澤和弥

「子どもたちを連れて公園に行くとき、パートナーである妻から『このバッグ持って行って！』と渡されたリュック。それは飲み物や着替えなど子どもの荷物が入っている、いわゆる『マザーズバッグ』です。

それを背負いながら子どもと出かけましたが、ふと自分の体型やファッションに全く合っていないことが気になりました。そのバッグは女性向けのデザインのバッグで、サイズもマッチしていなかったからです。」

そんな実体験から、性別や体格に関わらず、子育てのパートナーとシェアできる育児アイテムがあればいいのに、という想いが生まれました。

ブランドが誕生した当時は、まだまだ育児用品の市場にデザインの選択肢は少なく、子どもらしいかわいいデザインや、「子育て＝ママ（女性）がするもの」と思わせるような女性向けのデザインのものがほとんどでした。

ライフステージにおいて「子育てをする」というフェーズに入っても、誰もが自分らしい価値観でものを選べるようになれば、きっと子育てを楽しむ気持ちを後押ししてくれるはず。

そんな想いをベースに生まれたのが、MATO by MARLMARLの「ペアレンツバッグ」です。

「ペアレンツ＝子育てに携わるすべての人」という定義をした

実際に市場には、「ファザーズバッグ」や「パパも使えるマザーズバッグ」とうたった育児バッグは多く存在しています。それは世の中の風潮的にも、男性の育児参画に注目が集まっているからでしょう。

しかしMATO by MARLMARLでは、男性向けの子育てグッズをつくることはしませんでした。そこには「パパ・ママ」のように、アイテムを使う人を特定したくないという想いがあったためです。

時代とともに家族の在り方や子育てのかたちの多様化が進んでいます。

例えばシングル家庭、祖父母による子育て、同性同士の両親、里親・養親など。さらに子育ては家庭内にとどまらず、保育園やベビーシッター、地域の人に子どもをみてもらうことも。

どんな家族のかたちでも、子育てへの関わり方でも、子育てに携わるすべての人が育児を「自分ごと」として捉えて楽しんでもらえるように。

そんな想いを持って「ペアレンツ」という言葉を使い、アイテムのデザインもジェンダーフリーに、そして体格差があっても使えるような工夫を凝らしたペアレンツバッグを企画しました。

子育てに役立つ機能とデザインには妥協をしない

もうひとつ、MATO by MARLMARLの製品で大切にしているのは「子育てに役立つ」機能を備えているかどうか。社内にも子育て中のスタッフが多いので、意見を吸い上げたりサンプルを使用し検証してみたりしながら、機能を追及しています。

人気のペアレンツバッグ PELICAN BACK PACK / CONTAINER TOTE BAG

例えば、抱っこ紐をしているとトートバッグを肩にかけても紐が落ちてしまう。そんなストレスを解消する、バッグと抱っこ紐を接続できるストラップをトートバッグに付けました。

また、子どもを抱っこしたり手を繋いだりと、子どもと一緒の時には片手がふさがっていることが多いことから、玄関先でさっと鍵を取り出せるような長めのカラビナストラップを付けています。

抱っこ紐接続ストラップ / 使い方は自由なカラビナストラップ

子どもと一緒の時の「ちょっと不便だな」というポイントに着目し、小さなストレスを解消できるような機能にこだわりを持ってものづくりをしています。

そんな機能が宿っていることを前提に、いかにも「子育てアイテム」と見えないような洗練さにこだわり、ジェンダーフリーでなるべくミニマムに、素材の表情や端正なフォルムを堪能できるデザインをしてきました。

プロジェクト企画の背景には、社会で子育てができる雰囲気をつくりたいという想いが

少子化問題を受け、近年はますます子育て支援にも注目が集まっています。

前述の通り、男性の育児参画への取り組みが増え、2022年には産後パパ育休制度もスタートしました。しかし制度はあるけれど、雰囲気や環境が整っていないという問題もあり、なかなか浸透するまでには至っていません。

さらには「ワンオペ育児」や「孤育て」など、子育て世代（特に産後の女性）が社会から孤立してしまうような問題も溢れています。

MATO by MARLMARLがミッションとして掲げるのは「子育てで繋がるコミュニケーションの輪をつくる」こと。

子育ては「ひとり」ではできないからこそ、まずは夫婦、パートナー同士、さらには家族、地域、社会へと、子育ての輪を大きく広げていけるきっかけとなるブランドでありたいと考えています。

そこで、「子育て＝ママ（女性）」という固定観念を捨て、「子育ては社会で取り組むもの」という意識を広めるきっかけになればという願いから「マザーズバッグからペアレンツバッグに意識を更新すること」を目標とした啓蒙プロジェクトの企画が生まれました。

まずは、子育てをする多くのペアレンツが使う「バッグ」という身近なアイテムを取り上げることで、「自分ごと」としてナラティブにメッセージを受け取ってもらえるのではという狙いがあったからです。

そんな背景から、2020年から販売をしている「ペアレンツバッグ」に、改めて私たちのメッセージを載せて発信することに決めました。

プロジェクトは、賛同者への呼びかけからスタート

プロジェクトの企画は、わたしたちMATO by MARLMARLのメッセージに賛同してくれるメンバーを集めるところからスタートしました。

「マザーズバッグと捉えていたけど、ペアレンツバッグのほうが今の時代に合っている」などと賛同の声が上がり、一緒にメッセージを対外的に発信してくれるパートナーが徐々に集まりました。

普段は企業案件の仕事は受けないけれど「このメッセージに共感したので」と、協力してくれる方もいらっしゃいました。

また、このプロジェクトが促したいのは男性育児だけではありません。

MATO by MARLMARLが大切にしたい「家族のかたち・子育てのかたちの多様性」を認めることにもスポットを当て、子どもの有無や性別、バッググラウンドに関わらず、様々な「ペアレンツ」の起用を進めました。

地域の力を借りて多胎育児に取り組む大山加奈氏、パパ2人で子育てをするSHIBA & KOJI氏、元保育士で子育てアドバイザーとして活躍する河西景翔氏など、さまざまです。

▶パパ2人の子育てから、家族とは何かを考える - SHIBA & KOJI

多彩なパートナーがそれぞれの子育て経験をもとに発信してくれるメッセージが、一緒にこのプロジェクトを盛り上げていってくれたように思います。

SNSから広まったポジティブな反響

プロジェクト開始後すぐに、作家・夏生さえり氏の記事がツイッターで大きな反響を呼びました。

「マザーズバッグでもペアレンツバッグでもどちらでもいいのでは…」という考えが、自身のパートナーが男性目線で語った話をきっかけに一変したという内容です。

このツイートをきっかけに、SNSでは「確かにママだけが育児をするわけではない」「名前が違うだけで受け取るイメージがこんなに変わるんだ」という肯定的な意見が広がりました。

▶言葉ひとつで、なにが変わるの - 夏生さえり

バッグはあくまでもきっかけで、このような「当たり前」を改めて見直し、時代の変化に合わせて更新することの大切さが伝わったのなら嬉しいです。

実際に店舗でも、「もうすぐ出産する妻のためにマザーズバッグを買いに来ました」という男性のお客様へ「わたしたちはこういう想いでペアレンツバッグと呼んでいます」とお伝えすると、「そうか、自分も一緒に使うのか！」と納得し、育児へ前向きになってくださる方もいます。

ペアレンツバッグから、子育てに取り組む姿勢や意識を変えるきっかけを与えられる。そんな希望をわたしたちもお客様やSNSの反響からいただきました。

「こういうコンセプトのものを探していました」というユーザーのお声も

店頭でも「こういうコンセプトのものを探していました」と、我々のメッセージに共感し商品を見に来てくれるお客様が増えました。

以前よりもご夫婦やプレペアレンツのお客様が増加。お客様からも「ペアレンツバッグ」という言葉が出てくるなど、ネーミングの浸透を感じています。

実際にMATO by MARLMARLのペアレンツバッグを使った方からは、「このバッグならパートナー（旦那）も喜んで持ってくれる」「いかにも赤ちゃん用品が入っているバッグに見えなくていい」「自分たちの子育てを認めてくれているようだ」などという声が届いています。

子育てをしていると、どうしても子どもが最優先になりますが、子育てをする「ペアレンツ」が自分らしく、子育てのあるライフスタイルを楽しめることが一番だと考えています。

ペアレンツバッグが子育てにワクワクを届ける一助になれるよう、これからも発信を続けていきます。

ペアレンツバッグ浸透は、きっかけのひとつ

このプロジェクトの目的は「マザーズバッグ」という言葉を「ペアレンツバッグ」に変えるということだけではありません。

その先にある「社会みんなで子育てに取り組む」といった意識を広げることです。

潜在的な固定観念に縛られることなく、未来を担う子どもたちをわたしたちペアレンツが楽しく育てていけるように。

未来に繋がる子育てカルチャーを醸成できるブランドとして、これからも模索し続けながら「子どもがいるライフスタイルを自由にデザインできる社会」を目指し、ものづくりと発信を続けていきます。

最新コレクションはMATO by MARLMARL公式オンラインストアほか、全国の取り扱い店舗でぜひご覧ください

▼MATO by MARLMARL公式オンラインストア

https://www.mato-by-marlmarl.com/

▼SHOP LIST

https://www.mato-by-marlmarl.com/shoplist/

■会社概要

会社名：株式会社Yom

英語名： Yom Co.,Ltd

所在地： 〒150-0001 東京都渋谷区神宮前2-34-17住友不動産原宿ビル16F

代表者： 代表取締役　深澤和弥

設立　： 2012年11月

URL ： https://www.yom.jp/

株式会社Yom 代表取締役 / 深澤和弥

文化服装学院卒業後、小売企業やメーカーにてMDとしての経験を経て、2012年株式会社Yomを創業。ベビーギフトブランド「MARLMARL」をはじめ、ペアレンツ向け雑貨ブランド「MATO by MARLMARL」やベビー・キッズ向けフォトスタジオ「STUDIO MARLMARL」、フラワー事業「CADO MARLMARL」などを手掛ける。