株式会社セガエックスディー（以下、セガXD）はゲーミフィケーションをコアナレッジにした CX（顧客体験）デザインに強みを持つ企業です。

今回は、関西電力株式会社（以下、関西電力）と共に約2年半運用している「はぴeみる電」の会員向けサービス『はぴ太のワールドツアーズ』についてご紹介します。

「はぴeみる電」は、関西電力のご契約者さまが電気・ガスの料金や使用量をWEBで確認できる会員向けサービスです。2020年12月に「より使いやすく・よりおトクに・より楽しく・より身近に」をコンセプトに、「はぴeみる電」のリニューアルが実施され、翌年4月に、パズルゲームコンテンツである『はぴ太のワールドツアーズ〜世界の果てまでレッツゴー！～(以下、はぴ太のワールドツアーズ)』の提供を開始しました。

『はぴ太のワールドツアーズ』のMAUはサービス開始から右肩上がりを続け、昨年比で平均1.5倍、2年半経過した現在も最大値を更新しており、「はぴeみる電」のアクセス頻度と回遊性の向上にも寄与しています。

IP ※1を活用したオリジナルゲームが企業と生活者間とのコミュニケーションにもたらす効果とは何か。今回は、セガXDでプロデューサーとして携わる荒井にインタビューし、その秘密を紐解きます。

会員サイトの大きな方針転換、注目したのは“エンタテインメント”

ーー関西電力さまからお問い合わせいただいた経緯について教えてください。

電力業界では、2016年4月からの電力の小売全面自由化に伴い、スマートメーターの設置・普及による時間帯別の詳細な電気使用量のWEBによる見える化や、付加価値サービスの展開による他社との差別化が活発となる等、お客さまの電気契約の利用環境や選択基準が大きく変化しています。関西電力さまにおいては、ご家庭のお客さまに対するデジタル接点強化の一環として、電気・ガスの料金・使用量をご確認いただく「はぴeみる電」の暮らしのお役立ちコンテンツやお楽しみコンテンツの充実・強化を推進しているフェーズでした。

既に「はぴeみる電」にはミニゲームコンテンツが導入されていましたが、より継続的にサイトに訪れたくなる仕掛けを検討する中で当社にお声がけいただきました。

『はぴ太のワールドツアーズ』は、「はぴeみる電」の料金・使用量を確認するという”機能的な価値”にゲームの楽しさを実装・強化することで、「何度も訪れたくなる」位置づけのサービスとして誕生しました。

簡単すぎず、難しすぎず、絶妙な本格パズルゲームに「ハマる」人続出

ーー『はぴ太のワールドツアーズ』の紹介をお願いします。

『はぴ太のワールドツアーズ』は、画面上から落ちてくるピースを3つ揃えるパズルゲームです。関西電力さまのキャラクター「はぴ太」が家族と世界中を旅行するストーリーになっています。

世界観については、ファンタジーなどいくつか案を考えていましたが、開発当時はコロナ禍の影響が強く、外出や旅行も憚られるような時期でした。

関西電力のご担当者さまと打ち合わせを重ねる中で、会員さまに少しでもコロナ禍以前の日常に戻ったような気分を味わってもらえるように「世界旅行」をテーマに決め、「はぴ太」とその家族が一緒に世界旅行をするストーリーにしました。

ーーパズルゲームを採用した理由を教えてください。

パズルというゲームジャンルを採用した理由は「はぴeみる電」利用者の多様さにあります。電気やガスのようなインフラ系のサービスは、1人暮らしを始めたばかりの学生さんからファミリー層、ご年配と幅広い方に利用されているので、性別・世代を問わない普遍的な楽しさを持つゲームにする必要があります。

その上でパズルゲームはルールがわかりやすく、操作のハードルが低いことから、会員コンテンツとして最適でした。ただ、簡単すぎてもゲームとして面白くないので、ステージ難易度が上がる際は諦めず再チャレンジしたくなるようにレベル設計を行いました。

加えて、ゲームのやりこみ要素として、会員さま同士で得点を競い合うスコアモードでは「ランキング」の機能をはじめ、アルバムをデコレーションするためのアイテムがゲットできる「ガチャ」、「はぴ太」を自由に着せ替えて「世界旅行」の思い出を残せる「アルバム」機能などを用意しています。

「ランキング」などユーザー同士の対戦要素を持たせることは、ゲーミフィケーションの中でも古典的な手法なのでご存知の方も多いと思いますが、「ガチャ」や「アルバム」などの機能もスマホアプリゲームで当たり前のように導入されている「継続や再訪問を促す仕組み」です。

また、運営側視点になりますが、「はぴeみる電」における電気・ガスのご使用や各種コンテンツのご利用で貯まる「はぴeポイント」を活用することで、ゲームのプレイ回数を回復することができます。会員の皆さまが保有するポイントの活用方法の１つとして、新たな価値を提供できたと考えています。

オリジナルゲームを作るとなるとゲーマーを唸らせるような複雑なルールや凝ったキャラクターやクリエイティブをイメージするかもしれませんが、必ずしもそうではありません。セガXDではサービスの目的やターゲットとなるユーザー層などをヒアリングした上で、最適なソリューションをご提案しています。

MAUは昨年比1.5倍に増加、IP強化の副次的効果も

ーー『はぴ太のワールドツアーズ』の定量的な成果について教えてください。

『はぴ太のワールドツアーズ』のMAUはサービス開始から右肩上がりを続け、昨年比で平均1.5倍、2年半経過した現在も最大値を更新しています。

ゲームの継続率も昨年と比べて期間平均1.2倍を達成と高水準を維持していて、導入目的の「継続性」があり、多くの会員の方に遊び続けてもらえるコンテンツとして成長しています。

私自身がゲームプランナー時代にゲームの開発や運営に携わっていましたが、通常のゲーム運営だと、定常的にイベントや人気IPとのコラボなどを行い、MAUの減少を防いでいました。

そういった施策を打たずにMAUが増加しているのは大きな成果だと思います。

また、会員限定のゲームコンテンツを起点に「はぴeみる電」のアクセス頻度と回遊性が増加、サービス全体の活性化に寄与しています。

ーーMAUが今でも上がり続けているのはすごいですね。会員さまを飽きさせない工夫はどんなことをしていますか？

細やかな工夫だと、例えば得点を競い合うスコアモードのパズルの盤面を毎月変えています。他にも、景品として用意している非売品の「はぴ太」グッズは定期的に変更しています。

大きなアップデートだと、既にゲーム内の全てのステージをクリアされている会員さまに追加ステージをご用意しました。当時、サービスを体験されている会員さまのプレイ状況を分析したところ、最終エリアまで到達している会員さまが全体の1割ほどに達し、多い印象を受けました。そんな熱量ある会員さまの多さをデータで知り、驚きつつも大変嬉しく思いました。

ただ、そのままにしてしまうと既にゲームをクリアした会員さまとの接点がなくなってしまうので、中国・オーストラリアの2ステージを増設しました。

さらには、2023年6月に新たに「フォトコンテスト」機能をリリースしました。お客さまが着せ替えたオリジナル「はぴ太」のフォトをエントリーして、他のお客さまから「いいね」を投票してもらうコンテストです。コンテスト上位のお客さまには、景品をプレゼントしています。

会員さまの再訪率向上に寄与するために、常にサービスに訪れた時の新鮮さや目標がある状態を作りだすのは、これまでのゲーム運営の経験やノウハウを基にご支援できると思います。

ーー数字以外ではどのような反響がありましたか？

定性的な話だと、会員さまのゲームへの熱量の高さを感じるタイミングがあります。

SNS等では、「全エリア制覇できた！」や「新エリアが待ち遠しい」という声も寄せられる他に、毎月数件ほどゲームの攻略などに関するお問い合わせがあると関西電力さまより伺っています。

私自身もSNSでゲームの感想に関する投稿を見る機会があり、サービスへの関心度の高さを実感しております。プロデューサーとして携わる中で、楽しいと思ってもらえるサービスを作れたのは嬉しい限りです。

ーー今回は関西電力さまのキャラクター「はぴ太」をゲームに登場させましたが、ゲームとIPの相性は、やはり良いでしょうか？

そうですね。自社のブランドやロイヤリティの向上のために作られたキャラクターのような自社IPゲームコンテンツの組み合わせは相性が良いだけでなく、副次的効果があると思います。

これまでの関西電力さまのキャラクター「はぴ太」とお客さまとの接点は、主に屋外イベントにおける着ぐるみやグッズやテレビＣＭなどがメインでした。ゲームでキャラクターを登場させることでお客さまとの新たな接点をオンライン上で継続的に持てる上に、ゲーム内のセリフやストーリーなどによって、キャラクターが持つ世界観の深度が増します。

加えて、アルバム機能では、会員さまのアルバム上で「はぴ太」の着せ替えができ、さらに面白いアルバムにしようと工夫することで、キャラクターへの共感や愛着が増します。これはイケア効果※2と呼ばれるような心理効果の働きによるものです。

ゲームを通して、「はぴ太」のことを好きなファン（お客さま）に対しては愛着を深める場を提供するとともに、ファンではないお客さまに対しても、「はぴ太」を知ってもらい、ファンになってもらうための場にもなります。「契約している電力会社のキャラクター」から一歩踏み出し、愛着を覚えてもらうのにも寄与している気がします。

競合他社と差別化するための施策としてキャラクターを作ったが活用方法を悩まれている、より自社のブランドに共感してもらいたい、等のブランディング強化を図りたい企業には相性が良い施策だと思います

※1「知的財産」を意味するIntellectual Propertyの略語。キャラクターも含まれる。

※2 人は自分自身が作成したものや関わったものに対し、本来以上の価値や愛着を感じる心理効果。

関西電力　ご担当者さまからのコメント

セガXDさまとは、「はぴ太のワールドツアーズ」の構想段階から親身に寄り添っていただき、双方のアイデアを出し合い、ディスカッションしながらゲームを形作っていきました。構想段階においては、『関西電力のキャラクター「はぴ太」を積極的に活用したゲームにしたい』、『コロナ禍の閉塞感を吹き飛ばし、海外旅行したような気分（価値）を提供したい』、『ゲームで使えるアイテムやパズルのピースを電力会社らしいものとしたい』、『トップページのUIや導線にこだわりたい』、『ランキング形式を導入したい』等の幅広い弊社のニーズを汲み取っていただき、丁寧、且つ迅速に、そして何よりも前向きに一緒に取り組んでいただきました。難しい要望や課題に対しても、ゲーミフィケーションのプロフェッショナルとして、これまでの経験・実績を活かした前向きなプロジェクトを推進いただきました。

様々な想いを詰め込んだパズルゲームの本番リリース時においては、お客さまの反応が気になり、ワクワク・ハラハラした気持ちでした。多くのお客さまにご利用いただき、ご利用実績も拡大傾向であったため安堵したことを覚えています。リリース後においても、セガXDさまには、お客さまのご利用状況の詳細な分析や改善提案等の手厚いサポートも実践いただいています。セガXDさまのサポート・並走大変感謝申し上げます。

導入から約2年半が経過していますが、「はぴ太のワールドツアーズ」のご利用者数は継続して拡大しており、お客さまとのデジタル接点がより強くなっていることを実感します。また、ゲームの「アルバム」機能や「フォトコンテスト」機能のコメント入力内容を通じて、お客さまがゲームを楽しんでいただいていること、「はぴ太」への愛着を抱いていただいていることも実感します。

今後も、多様化するお客さまのニーズにお応えし、お客さまに楽しんでいただけるよう、新たなゲーム提供も含め、価値提供に積極的に取り組んでまいります。

おわりに

本サービスをきっかけに多くの会員さまがゲームの持つ粘着性によって「はぴeみる電」と『はぴ太のワールドツアーズ』を回遊する好循環のきっかけに寄与することができました。

また、ゲームによって既存IPの世界観を拡張し、その魅力度UPに貢献しています。

今後も関西電力のご担当者さまと共に『はぴ太のワールドツアーズ』の企画・運営のご支援を行い、「はぴeみる電」の「より使いやすく・よりおトクに・より楽しく・より身近に」というコンセプトを体現するために伴走していきます。

商品やサービスの機能的価値のみで競合他社と差別化を図ること、優位性を確保することが難しくなる中で、企業のマーケティング活動において生活者に情緒的価値を提供し、「ファン」になってもらう重要性が増しています。

その上でゲームやエンタテインメントが持つ「人を夢中にさせる仕組み」は有用です。「ユーザーに独自の体験価値を提供したいが、自社に体験設計に詳しい人物がいない」「自社IPを活用したブランディングやロイヤリティ向上に取り組みたい」などの悩みをもった企業さまはぜひお気軽にご相談ください。

今後もセガXDは“ゲーミフィケーションカンパニー”として、人々の"感情を動かす"ノウハウを強みに、事業戦略から大規模開発・プロモーションまで、一気通貫で企業課題・社会課題の解決に取り組んでまいります。