日本人が古くから習わしとしてきた年末大そうじには、単に家をきれいにするだけではなく、身も心もきれいにして新年を迎える意味が込められています。今年は特に、コロナ禍で除菌そうじの意識が高まっていることにくわえ、在宅時間の増加にともない、家の汚れが気になる人も多いようです。また、今年の年末は外出を控えて家族が家に集い、家事分担の意識も高まることが想定されます。そこで、花王は家族みんなで楽しみながら年末そうじができるように、TVアニメ「鬼滅の刃」とコラボした年末そうじキャンペーン企画を立ち上げました。私たちは、このキャンペーンを通じて、家族の絆を深めて欲しいと思っています。

キャンペーンでは、そうじを任務になぞらえ、楽しく達成感を感じられる内容をご提案。また、花王の対象のおそうじ用品をスマートフォンでかざすと「鬼滅の刃」キャラクターが出現する、ARを活用したデジタル施策も取り入れました。

キャンペーン開始後の売上は、1か月で前年1.2倍。キャンペーンサイトのPVも2週間で昨年を超え、1か月で136万PVを達成。SNS上にも続々とキャンペーンへの参加の投稿が上がっています。本企画への想い、キャンペーン内容について、企画を立案した加納が語ります。

コロナ禍のステイホームによる家事負担の増加。目指したのは「家族で楽しめるそうじ企画」

大そうじ、毎年されていらっしゃいますか？花王が毎年調査しているデータでは、年末そうじの実施率は低下傾向にあり、2019年は54％との回答が得られました。また、年末そうじの主な担い手についての調査では、9割以上が妻、夫は6割程度、お子さまは2割程度であることがわかっています。この傾向は2005年以降10年以上大きく変動していません。

しかし、2020年のコロナ禍を経た現在、生活者の意識に変化が起きています。8月に行った調査では、除菌そうじを行うと回答した方が、昨年の3割から5割に増加。菌・ウイルスへの感染に不安を抱える人は9割に上り、家の中のメインとなるリビング、出入り口となる玄関、衛生に気を配りたいトイレやキッチンでは、新型コロナウイルス感染症を機にそうじ頻度が増加していることがわかりました。

また、そうじの担い手にも変化が見られ、家事分担や家事の省力化を進める人が増加。ステイホームで家族が家にいる時間が増えるなか、家族で協力し合い、かつ無理なく部屋をきれいに保つよう工夫している人が増えていることがうかがえる結果となりました。ステイホームをきっかけに、ばらばらに過ごしていた家族が再び家に集うようになった、家が暮らしの中心に戻ってきたと感じている声も寄せられています。

今回、年末掃除のキャンペーンに「鬼滅の刃」とのコラボを決めたのは、3月下旬のことです。コラボ企画を決めた前任の担当者も同作のファンで、全話を通して家族愛に着目して描かれている点に惹かれたのが企画立ち上げのきっかけでした。

私も、まだ幼い子どもたち二人を育てる母親。「年末だから大そうじをしなきゃ」と言われてしまうとつらいなと思う当事者のひとりです。だからこそ、子どもや夫と一緒に楽しみながらそうじができる企画にしたい、2020年を振り返ったとき、「大変だったけど、楽しかったよね」と思い出につながるきっかけになれたらうれしいという想いを持ち、家族の絆が深まる企画を目指しました。

その想いから、パッケージデザインでコラボして購買意欲を高めるキャンペーンではなく、家族で楽しめるゲームのようなエンタメ性のある内容を企画いたしました。企画メンバーの多くが、子育て真っただ中。大人も子ども楽しめるスタンプラリーのようなイメージで作れないかと考えたのが、今回の「鬼滅の刃」の大そうじのデジタル施策になります。

鬼殺隊に扮して「年末そうじ任務」に家族で挑戦してみませんか？

本企画のリーダーを務めた私も「鬼滅の刃」のファン。子どもと共にハマり、楽しんでいます。

「鬼滅の刃」とコラボレーションした花王の年末そうじキャンペーンは、「年末そうじ任務」と「鬼滅の刃AR体験」の2種を展開中。年末そうじ任務では、「鬼滅の刃」のストーリー、作風に沿った専用ホームページを開設。大そうじを「今年を締めくくる最後の任務」とし、鬼殺隊に扮して、「トイレ」「お風呂」「リビング」「キッチン」「大そうじ定番」の5種の任務をご用意し、任務内容を見ながら楽しんでおそうじに取り組んでいただけるよう企画しました。

任務ごとに3つのポイントを挙げることで、家のそうじに不慣れなお子さまでも取り掛かりやすくなっています。任務完了を報告していただくと、オリジナルポチ袋のダウンロードが可能に。任務ごとにダウンロードできる柄を変え、キャラクターに合わせた全5柄をご用意しました。

「鬼滅の刃AR体験」は、花王のおそうじ用品をスマホにかざしていただくことで、お部屋に「鬼滅の刃」キャラクターが現れたかのような体験が味わえる企画です。「きれいになったら鬼滅キャラクターを呼んでみようか」など、こちらも楽しんでいただけるよう考案しました。出てくるキャラクターは商品によって異なります。

また、ARは過去に購入してお使いいただいている商品にも対応しているので、キャンペーンを機にふだん使っているおそうじ用品をあらためて見てみていただけるとうれしいです。なお、今回新たに花王のおそうじ用品をご購入された方に向けて、税込み700円以上購入でご応募していただける「鬼滅の刃」オリジナルグッズの抽選キャンペーンも行っています。

本キャンペーンに合わせて、主人公の炭次郎が持っている「ミニワイパー」、人気キャラクター善逸が持っている「ホームリセット」の2商品も新たに発売いたしました。店頭にわかりやすいボードをご用意し、他の花王おそうじ用品と合わせて販売しています。店頭にもARを活用した特別任務をご用意。「禰豆子を探せ」と題したこの任務では、店頭にある2次元コードを読み取ると、禰豆子柄のポチ袋をダウンロードしていただけます。

すでにキャンペーンは大反響。12月14日にはポチ袋の第2弾も登場

キャンペーン開催後、2週間時点で専用ホームページのPV数は昨年をすでに超え、1か月で136万PVを突破。1か月でそうじの任務報告をしてくれた人が1万人以上います。SNSでおそうじをしているお子さまの様子や「鬼滅の刃AR体験」の画像を投稿してくれている方も多く、毎日投稿を見てうれしく感じております。また、AR体験により、あらためてご自宅にあるそうじ用品が花王の商品だと知っていただいた方も多いようです。商品の売上も好調で、4週間で前年1.2倍の伸びを見せています。

大そうじの起源ともいわれる「煤払い（すすはらい）」。煤払いが行われてきた旧暦12月13日は、「鬼宿日（きしゅくにち）」と呼ばれる吉日です。花王では、おそうじ用品でウイルス除去まで出来るエビデンスに基づいた商品も多数ご用意しています。

古くから日本人が大切にしてきた年末大そうじを、「大変なもの」から「家族で楽しみながら取り組める時間」に。本キャンペーンが、「そうじって気持ちがいいな」「みんなでやると楽しいな」と思っていただけるきっかけになれれば、大変うれしく思います。12月14日からは、ポチ袋の第2弾も登場します。ぜひ今年最後のそうじ任務に挑戦してみてくださいね。

■ 年末そうじキャンペーン　Web特設サイト

： https://www.kao.co.jp/osouji/

©吾峠呼世晴／集英社・アニプレックス・ufotable

取材・執筆＝卯岡若菜、監修＝花王株式会社

■ 関連プレスリリース：

12月13日は大そうじの起源「煤払いの日」

「鬼滅の刃」とコラボ『花王 年末そうじ』キャンペーンが好調！

全集中！いざ年末そうじで家族の絆を深めよう！

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