1970年に発売を開始し、今年で51年目を迎える超ロングセラーヘアケアブランド、メリット。累計販売個数は6億本を突破（※1）、販売個数7年連続No.1（※2）を誇ります。

発売開始時、日本人の洗髪頻度は約5日に1回。当時は、フケやかゆみを抑えるニーズが高く、メリットは地肌と髪の研究を重ね、お客様の要望に応えるシャンプーを開発し続けてまいりました。その後、1990年代に入り朝シャンブームが到来、リンスのいらないシャンプーが登場します。2000年代には安心安全面へのニーズ向上に合わせ、肌にやさしい弱酸性を打ち出すように。家族重視の傾向が強まる潮流を捉え、お客様のメイン層を家族に設定。「家族で使うシャンプーとしてのコミュニケーション」や「キッズ用泡シャンプー」を提案してまいりました。

移り変わりの激しいシャンプー・コンディショナー市場において、50年以上も多くのお客様に支えられてきたメリット。次の50年も愛されるブランドであり続けるため、「地肌と髪の清潔」の軸は守りつつ、機能や装いを新たにした「メリット ザマイルド」を2021年10月9日に新発売いたします。開発秘話について、ヘアケア事業部の篠原に話を聞きました。

「最初から泡で出る」という新発想で、やさしさニーズに応える！

花王では、定期的にシャンプーやコンディショナーに求める機能や洗髪の現状などの実態調査を行っています。その結果、この5～6年で「地肌や髪をやさしく洗いたい」という安心安全へのニーズが高まっていることがわかりました。やさしく洗いたい意識はある一方で、実際の洗髪では約70％の人が「シャンプーの泡立てで、地肌をゴシゴシして負担をかけている」と答えているのです。

やさしく地肌を洗いたい。しかし、清潔に保ちたいがために、つい必要以上にゴシゴシ洗ってしまう。私たちは「泡立ての負担を減らす」ためには、「最初から泡で出るシャンプー・コンディショナー」を開発すれば、このギャップを解消できるのではないかと考えました。

なお、コンディショナーも泡タイプにしようと考えた背景には、髪全体に行きわたらず、すすぎ残しで髪がぬるつく、といったお客様の声がありました。最初から泡で出るコンディショナーにすることで髪1本1本に均一にムラなく広がって、ぬるつきも気にならず、自然なさらさら髪に仕上がるという良さがあると考えたのです。

シャンプーは約700種類、コンディショナーは約1300種類のトライ＆エラーで「泡化」に成功

「メリット ザマイルド」がメイン層とするのは、30～40代の女性。地肌をやさしくケアしながら清潔に洗い上げたいというニーズを持つ方たちです。その上で、メリットは年齢性別問わずに親しみを感じて頂いてるブランドなので、家族みんなで使える商品を目指しました。

メリットで大人も使える泡タイプを出すのは初めてであり、シャンプー、コンディショナー共に高い技術ハードルがありました。

大人の地肌の皮脂分泌は、子どもよりも多くなります。大人の地肌でも清潔に洗い上げる泡シャンプーにするには、子ども用シャンプーよりも汚れを落とす成分を多く入れなければなりません。しかし、この成分を入れると「泡状」になりにくく、泡がヘタって水っぽい感触になってしまうという課題があったのです。この課題を解決するカギとなったのが、泡を出すポンプフォーマーと処方の組み合わせでした。何度も試行錯誤を繰り返すことで「ふわふわもこもこ」の泡を作ることが出来ました。

泡シャンプー

泡コンディショナー

一方、コンディショナーは粘性が高いため、そのままの成分で泡化することができず、シャンプー以上に大きな課題がありました。研究チームはこれらの課題を乗り越えるために、泡コンディショナーでは約1300種類、泡シャンプーでも約700種類の処方を作りました。その結果、泡コンディショナーに配合することのできる成分を新たに発見することに成功。仕上がりは自然なさらさら髪を実現し、香りは気持ちよく使っていただけるように清潔感のあるフレッシュフローラル系の香りを採用しました。

処方の試行錯誤と並行して、容器ともに処方に合うフォーマーの検討にも取り組みました。こちらも、泡タイプのフォーマーなら何でも使えるわけではありません。実は、シャンプーとコンディショナーとでフォーマーは別のものを採用しているんです。

泡で出ることが一目でわかる、泡フォルムの新デザイン！

「メリット ザマイルド」の最大の特長である「ふわもこ泡で出る」ことが一目で分かるように、ボトルデザインにも力を入れました。泡らしさを感じられるカーブのあるフォルムに、シャンプーボトルはクリアなグリーン、コンディショナーは白っぽいカラーに決定。泡を表すマークはホログラム仕様にし、品質の良さを感じていただけるようデザインしました。

また、これまでの商品は片仮名で「メリット」と商品名を記載していましたが、お客様に新しいメリットの提案であることを店頭で気づいて頂くために、商品名を「merit」と英文字にしました。何度もお客様の声を聞きながら調査を行い、10数種類あるデザインから渾身の1案に絞りこみました。

次の50年も、清潔を通じて人と人とのつながりを大切に

今回、メイン層としている30～40代の女性は、子育て中の方も多い世代です。泡タイプのヘアケア商品を選んで頂くことで、手軽に清潔にシャンプー、コンディショナータイムを過ごしていただければうれしいです。

泡タイプの価値はメイン層以外にも通じると考えています。腕を上げて長時間洗髪するのが厳しい高齢者の方や、洗い方がまだ上手ではないお子様など、幅広い世代の方に「泡で髪を洗う新習慣」を啓発していきたいですね。

また、泡剤型であることによってすすぎ水の削減もできるので、環境に対してのお役立ちもしていきたいと考えています。

メリットブランド全体として掲げているのが、“清潔を通じて人と人が繋がって、笑い合える関係を作っていきたい”という想いです。「メリット ザマイルド」でもこのメッセージを伝えていきたいです。今のヘアケア市場は2～3年でブランドがなくなってしまうような厳しい世界ですが、「メリット ザマイルド」による「泡で髪を洗う新習慣」の提案が受け入れられ、お客様に新しい価値を感じていただけたらと願っています。

※1：インテージSRI＋ヘアケア市場2002年1月～2021年7月累計販売個数

※2：インテージSRI＋シャンプー市場2014年1月～2020年12月ブランド別累計販売個数