～販売開始から2年半で1000万食突破へ～あらゆるWEBマーケティング施策の先に見えた、「食のD2C」ヒットの秘訣とは

ヒットの裏側

2024年2月9日 14時00分株式会社イングリウッド

「三ツ星ファーム」は管理栄養⼠監修の下、独⾃の三ツ星基準をクリアした、栄養バランスのとれたおかずをお届けする冷凍惣菜のサブスクリプションサービスです。2021年6月にイングリウッド初の食品事業としてサービスを開始。約2年半で累計販売食数が1000万食を突破するなど、今や当社を代表する事業へと成長しています。

　東京のITベンチャーがなぜ食品事業を始めたのか。2年半の間に多くの方に利用してもらえるサービスへと成長した背景とは。「三ツ星ファーム」ブランドマネージャーの本間より、事業立ち上げの裏側と成長までのストーリーをご紹介します。

株式会社イングリウッドセールス・ライセンス事業本部ライセンスPB事業部

三ツ星ファームブランドマネージャー本間悠也

創業15年で初の食品事業へ挑戦

　イングリウッドは2005年の創業以来、仕入れた商品や自社で開発した商品を、ECを中心とした様々な販路で販売し「商品を売るノウハウ」を蓄積してきました。また、その知見を活かし、アパレル・美容品などを取り扱うクライアント様累計500社の認知拡大・売上向上のご支援も行ってきました。

　「三ツ星ファーム」が立ち上がったのは、「次は食をテーマにした新規事業をしたい」という代表の一言がきっかけでした。当社として食品を扱った事例がない中での挑戦。そのうえ、数日後にビジネス案の打ち合わせをしたいというスピード感です。まだまだEC化が進み切っていない食品業界という領域で、どのような事業であればスケールするのか。まったくの手探りの状態から事業検討がスタートしました。

　そんな中で、我々が注目したのは「高付加価値の日常食」という領域でした。事業の企画時はコロナ禍で、まだまだ外食が難しいと言われていたタイミング。外で購入した食事を自宅で食べる「中食」市場が急速に成長していました。さらに、食品宅配市場は2025年度には2020年度比15.1%増の2兆7553億円を見込む※など、デリバリーの食事を利用するという行動も今後ますます一般的になると想定されています。手間をかけて安いものを探して買うのではなく、「食べたいものをすぐに自宅に届けてくれる」利便性に対価を支払う消費者の変化を、我々は日々手に取るように感じていました。

　当社は創業以来、単品通販の商材を扱ってきた経緯もあり、オンラインにおけるサブスクリプションビジネスを得意領域の一つとしています。「食」はまだまだEC化が遅れている領域ですが、「日常食」の分野なら、当社の強みであるサブスクリプションのビジネスモデルで勝負できると考えました。

　こうした「当時の世相」と「イングリウッドの強み」を踏まえた結果、サブスク×冷凍のおかず弁当というビジネスモデルの「三ツ星ファーム」が誕生しました。

※食品宅配市場に関する調査（2023年、矢野経済研究所調査）

食事にまつわるあらゆる「負」を解決し、「小さな幸せ」を感じてほしい

　ライフスタイルが多様化している現代では、食事を取り巻く課題も様々です。例えば、共働きの方にとっては、仕事との両立をしながら家族の食事を準備することは大きな負担になります。そうした方のかなり多くが、料理の手間を省きたいと感じている一方で、既製品を食卓に出すことに罪悪感を抱いていることに気づきました。時間がない中で、栄養バランスに気を使いながら、温かみの感じる美味しい食事を作らなければいけない……。そんなジレンマを感じている方はたくさんいらっしゃるのではないでしょうか。

　仕事を頑張った日のご褒美として少し贅沢なものを食べたり、旅先で季節の食材を味わったり…。本来食事とは、日常の中にある “小さな幸せ” を感じるひと時のはずです。三ツ星ファームはこうした負担や苦労を少しでも軽減して、食事に本来のポジティブな価値を感じていただけるよう、細部にもこだわってサービス設計を行っています。

　例えば、原則すべてのお弁当のメニューに適用されているのが、「たんぱく質15g以上・糖質25g以下・カロリー350kcal以下」の “三ツ星基準”。メニュー開発の難易度は上がりますが、「栄養バランスの整った食事を作るのが大変」という課題を解決するにはなくてはならないポイントの一つだと感じています。

　また、三ツ星ファームでは「ごろごろ野菜」をキーワードに、具材のボリューム感にもこだわっています。冷凍のおかずの宅配サービスは、元来はシニアの方向けの食事として立ち上がった市場。食べやすいように食感は柔らかく、味付けは薄めに作り、美味しさよりも「栄養補給のための食事」に重きが置かれているのが特徴でした。「家庭で作った手料理のように、満足感のある仕上がりにしたい」という思いから、一食でも十分に食べ応えを感じていただけるように仕上げています。

　こうしたサービスのコンセプトがお客様に支持され、今では味や栄養価に関してはお褒めの言葉を多くいただきます。「冷凍食品とは思えない味で驚いた」といった感想を頂くと、素直にうれしいですね。簡単・便利で、美味しく、身体にも良いなど、これまで食に求められていた課題を一気に解決できるサービスになったと自負しています。

食品業界への新しい挑戦者、適切な工場を見つけるために全国行脚

　コンセプトが固まっても、サービスの実現に向けては商品の製造にご協力いただく工場を見つける必要がありました。会社として食品業界への知識が何もない状態から、何とか手探りで冷凍食品の製造が可能な工場を探しました。

　とはいえ、業界実績のないIT企業の新規事業に対しては、工場の方々も当然ながら取り組みの是非を慎重に検討されます。工場を稼働させるためには、設備・作業員など製造ラインを整える必要があるためです。パートナーを見つけることは一筋縄ではいきませんでしたが、全国各地の工場を文字通り一か所ずつ行脚し、最終的に我々の製造を引き受けてくれる工場と出会うことができました。

　三ツ星ファーム最大の強みである「おいしさ」を担保するには、工場の方々との連携が不可欠です。具材の大きさや野菜の下茹での仕方に至るまで、何度もすり合わせ・試作を繰り返しました。

　また、商品数が多いと在庫管理のハードルも上がります。特に食品事業は原材料の供給によって製造数が左右されるなど、需給のバランスを安定させる難易度は非常に高いです。「三ツ星ファーム」でも初期は欠品が出てしまい、結果としてお客様の満足度が下がってしまうこともありました。現在は製造ラインと在庫管理の体制を整え、商品のバリエーションを増やすなど、お客様にいつでも好きなメニューを楽しんでもらえる工夫を重ね続けています。

立ち上げ当初のメニュー

サービスが提供する価値の「その先にあるもの」を伝える――成長市場だからこそ感じた “難易度”　

　ECで商品を売るノウハウは社内に蓄積されていますが、商品ジャンルによっても適切な打ち手が異なります。新規ブランドである以上、最初は誰もその存在を知らないため、まずは広範囲にリーチできるWEB広告を中心にして新規顧客の開拓に関する施策に注力して行ってきました。

　「冷凍おかずのサブスク」という商品自体は、まだまだ利用経験のある方が少ないのが現状です。ビジネスの認知度にはもちろん課題がありますし、「なぜ安くないお金を払ってまで利用する価値があるのか」という “便益” も、まだ伝わり切っていないと感じています。

　「サービスを一度試してみたい」と思っていただくには、「三ツ星ファームが、自分の食にまつわる課題をどのように解決するのか」「その結果、毎日がどのように豊かになっていくのか」をお客様にイメージしていただき、潜在マーケットそのものを拡大していく必要があります。

　加えて、最大の強みとしたい「おいしさ」の部分は、実際に食べてみないと伝わり切らない難しさもあります。様々な手法をトライした末、「ターゲットの方にあった便益」を「リッチに」訴求できる手段として、YouTuberとのタイアップなど動画を活用したマーケティングを武器として磨いてきました。

　また、サブスクリプションサービスである以上、新規のお客様の拡大だけではなく、すでにサービスをご利用いただいている方に喜ばれる商品・機能・企画を、充実させることも非常に重要です。今後は冷凍お弁当を軸にしながらも、毎日のご褒美になるスイーツなど、いつ・どんな方が利用しても魅力的に感じていただけるようにラインナップを拡充する予定です。併せて、継続期間が長いほどお得になる制度やお客様同士のコミュニティ創出など新たな施策も積極的にトライし、ファンに長く愛されるブランドとして成長していければと考えています。

自社ブランドで得た学びを小売業者へフィードバック。食品市場の活性化を実現

　日本の小売市場は人口減少により衰退の一途を辿っていると言われていますが、オフライン150兆円、オンライン19兆円の巨大市場です。

　イングリウッドはこれまでBtoC事業で得た「商品を売る」ノウハウを、余すところなくクライアント企業に提供してきました。その中で多く聞かれるのが、オフラインでの販売実績はあるにも関わらず、オンラインでの販売におけるマーケティングが上手くいかずに悩んでいらっしゃる担当者様の声です。食品ジャンルも例外ではなく、すでに「三ツ星ファーム」の広告を見た大手メーカー様からD2Cの新規事業についてのご相談を受けたケースもあります。

　実績に裏打ちされた確かな知見で、BtoBでのご支援をできる会社は稀有です。だからこそ、自社ブランドで最先端のノウハウを蓄積し、小売事業者様に還元することが、ソリューションプロバイダーとしてのイングリウッドの一番の強みになると考えています。この循環を通して、より良い商品をあらゆる消費者に届け、小売業界活性の一助となっていきたいです。