兵庫県の北部に位置する豊岡市。2005年に、1市5町（豊岡市、城崎町、竹野町、日高町、出石町、但東町）が合併してできたまちです。めざすまちの将来像は「小さな世界都市-Local &Global City-」。「人口規模は小さくても、ローカルであること、地域固有であることを通じて世界の人々から尊敬され、尊重されるまちづくり」を意味しています。

　2023年9月、新たなふるさと納税の返礼品の受付を開始しました。旅行クーポンとして利用できる『豊岡旅幸券（とよおかりょこうけん）』です。なぜ旅行ではなく、旅幸なのか。このストーリーでは、ただの旅行クーポンではない、こだわりが詰まった返礼品の誕生と、思い描く旅幸のこれからについて紹介します。

共に生きるために取り組み続け、豊岡市から復活を遂げたコウノトリ

　豊岡市は、夏は全国ニュースに名前が出るほど暑い日があり、冬は降雪を利用しウインタースポーツを楽しむことができるまちです。

　豊岡市の取り組みの一つに、コウノトリと共に生きる・コウノトリも住めるまちづくりがあります。

　国の特別天然記念物となっているコウノトリは、環境破壊等によって1971年に姿を消しました。そんなコウノトリを救おうと、最後の生息地だった豊岡では絶滅に先立ち、1965年に野外のコウノトリを保護して人工飼育が始まりました。繁殖は失敗の連続で、1985年にロシアから6羽のコウノトリを譲り受けました。1989年に待望のヒナが誕生し、飼育下での繁殖が順調に進み100羽を超えるころ、野生復帰計画が始まりました。苦難の道のりを経て、2005年に初の放鳥が行われ、コウノトリが再び豊岡の空を舞いました。2007年には43年ぶりに野外でヒナが誕生し、46年ぶりに巣立ちました。現在はコウノトリも住めるまちを目指し、「コウノトリ育む農法」にて環境に配慮した農業の普及に力を入れ、取り組んでいます。

【放鳥の様子】

【「コウノトリ育む農法」に取り組む田んぼ】

地域活性化につながり、“コウノトリ”にまつわるネーミングをつけた体験型返礼品

　豊岡市は、市の財源の一つであるふるさと納税に着目し、新たな返礼品を開発することで寄附金額の増大を目指しました。

　様々なアイデアが生まれる中で、地域の特産物など”モノ”としての返礼品を送るのでなく、その地を訪れて旅行してもらう、”体験型”の返礼品がよいのではという話がでました。地域の宿泊施設、飲食店など様々な場所で使える旅行クーポンであれば、ふるさと納税による寄附に加えて、豊岡市を訪れることで域内消費が生まれ、活性化に繋がると考えました。

　返礼品の開発には、豊岡市の観光事業を推進するDMO組織「一般社団法人 豊岡観光イノベーション」と、デザイン業者「ツバメヤ」が入り、返礼品の開発を進めました。

　「普通の旅行クーポンではなく、受け取っただけでわくわくするような特別な返礼品にしたい。」そんな思いをもって生まれたのが『豊岡旅幸券』です。

　ありそうでなかった”幸”という字を使って表現した”旅幸”。偶然にも、豊岡市の取り組みに関わりの深いコウノトリは、幸せを運ぶ鳥とされており、このネーミングがピッタリだと感じました。

こだわりの詰まった、唯一無二の“豊岡旅幸券”

　寄附いただいた方や、豊岡市に来て旅幸券を使う方がより幸せを感じられるよう、豊岡旅幸券は、唯一無二のクーポン券を目指し、こだわりが施されました。

　まずは、紙のクーポン券であるということです。スマートフォン等の普及により電子化が進むこの時代に、あえて紙のクーポン券という選択をしました。

　思いとしてあったのは、返礼品として送る旅幸券が、豊岡市への招待状のような意味合いを持つものにしたい、というものです。直接手元に届くことで、招待状としての役割を果たします。

　また、券面には豊岡市の特徴を表す文章を添えることで、見て楽しい、受け取って持っているだけでわくわくするような気持ちになる券を理想としました。どんな文章にすれば、招待状のように感じてくれるか、文章を読んでくれるかを考え、受取手が読みたくなるような文章を券面に記しました。

　また、紙クーポンにしたもう一つの理由は、豊岡旅幸券をプレゼントしてもらいたい、という思いがあったからです。豊岡市の魅力を知る人が大切な人や友人に旅幸券をプレゼントすることで、豊岡市を知らなかった人にも豊岡市が認知されます。

　出来上がったデザインは高級感があり、今までにないようなクーポン券となりました。1,000円券と10,000円券は券面の文章が異なっており、比較して読みたくなるようなデザインになっています。

　そして、豊岡旅幸券が既にあるクーポン券にまみれてしまわないように、他のクーポン券に負けないポイントを作りました。

　デザインへのこだわりはもちろんですが、まずは、使いやすさが感じられないと手に取っていただけません。そこで、地域の宿泊事業者、体験事業者、飲食店などに声をかけ、180店舗以上のクーポン利用可能店を備え、寄附受付を開始しました。現在は230店舗以上に利用可能店を拡大し、利便性の向上を図っています。

　更に、使いやすいと感じてもらうため、有効期限を発行より”3年間”と長く設定しました。有効期限を長くすることにより、寄附者の旅程が立てやすくなることをねらいとしました。豊岡旅幸券がきっかけで初めて豊岡市を知る方、城崎温泉等の観光地を知っていて、旅行したいがなかなかその一歩が踏み出せていなかった方、毎年豊岡市を訪れる豊岡市を好きな方など、誰でもゆっくりと余裕を持って旅行を計画することができます。

【城崎温泉街】

【出石城下町】

試行錯誤のプロモーション ～豊岡市の認知向上に願いを込めて～

　『豊岡旅幸券』を広く周知するためには、どんな人をターゲットにし、どのような表現が興味をひくのか、活用する媒体や内容を考え、プロモーションに力を入れました。

　豊岡市出身の方へ繋がるOB・OG会、地域の情報を発信するサイト、旅行好きが手に取る雑誌など多方面に協力の声をかけていきました。今回のPRが直接の寄附につながらずとも、豊岡市としての認知をあげるきっかけとして、”豊岡旅幸”が目に留まってほしいと思っています。

旅行以上の“旅幸”を楽しんでもらいたい

　幸せを運ぶ鳥「コウノトリ」が舞うまち、豊岡市での旅を、より幸せに感じる旅にしてもらいたい。そんな思いが、今後豊岡に来ていただける方々に伝わるように、そして『豊岡旅幸券』が皆様に幸せを届けられるように、今後ふるさと納税に限らず、旅行以上の価値のある”豊岡旅幸”の普及を目指していきます。