美を追求したいのは女性だけではありません。「今よりきれいになりたい」という欲求は、性別に関係なく誰にでもあって当たり前の感情です。

「HUNGRY FOR BEAUTY.（欲望のままに美しく）」をブランドスローガンに掲げ、2022年12月1日に誕生した「UNLICS」は、花王として初めて美意識の高いZ世代男子に向けて開発した化粧品ブランド。12月には第一弾商品としてメイクアップベース「インプレスカラーウェア」と化粧水「アクアハグウォーター」を発売、続く23年1月には第二弾商品として乳液状美容液「セラムme」とタオルマスク「ホグフォグマスク」を発売しました。

ユーザーの悩みの実態を丁寧に調査し、研究した上で商品開発を行っているUNLICSですが、新ブランドだからこそ立ち上げまでには様々な葛藤や苦労があったと言います。そこで、今回はブランド立ち上げの背景や発売されたばかりの商品への想い、今後の展望について、UNLICSのPR担当の岩田 敦紀さん、開発担当の李 賢世さんに話を聞きました。

「なぜ、男性は堂々と化粧直しができないのか」。新入社員の素朴な疑問が、新ブランド誕生へと繋がった

昼休みの化粧直し。女性であれば特に気にも留めない当たり前のシーンですが、メイクをする男性の場合、鏡越しに視線を感じることがある。それは化粧品を扱う花王社内でも同じでした。UNLICS誕生の原点は、男性新入社員の「なぜ、男性は堂々と化粧直しができないのか」という素朴な疑問にありました。

男女関係なく、自由に自分の美を楽しめる世の中にしたい。こうした想いを元に、2019年にプロジェクトがスタート。商品開発、マーケティング、営業、研究など幅広い部門から自薦他薦で美容意識の高い男性を募りプロジェクトチームを編成しました。現在も20~30代の社員を中心に、マーケティング担当者は7名中5名が男性、開発担当者は5名中3名が男性と、他のブランドに比べ男性比率の高いチームです。UNLIMITED（無限の）とCURIOSITY（好奇心）を組み合わせて作られたブランド名「UNLICS」には、美への好奇心を無限にかきたてるというブランドの想いが込められています。

UNLICSが想定するメインユーザーは、美容への関心が高く、既に自分なりの美を楽しみはじめている男性です。これは美容に関する男性のクラスター調査を行い、7つのクラスターに分けた結果から見えてきたものだといいます(花王調べ)。美容に対する意識が高く、中性的なイメージをもつZ世代の男性に対し、もっと美を追求できる商品を提案するブランドを目指しました。

UNLICSの商品開発の特徴について、岩田さんはこう語ります。「花王の他のブランドに比べるとターゲットに近い若手男性社員の意見を積極的に収集しているんです。ヒアリングした想いや要望は、実際に商品に反映されてもいます。ブランドパートナーとして迎えた美容系インフルエンサーの車谷セナさん、USUKEさん、翔貴さんとの関わりも花王の他のブランドの商品開発やコミュニケーション設計と異なる点です。商品やブランドの魅力をSNS上で発信してもらうだけではなく、美を追求するインフルエンサーとして生の意見を寄せてもらい、商品開発に活かしています。このようにUNLICSは、思いを同じくする皆で作っていく共創型ブランドなんです。」

開発を担当する李さんは「開発担当者の男性全員がメイクを本格的に取り入れているわけではない」と説明します。そのためカラー下地やメイク商品に関しては、ブランドパートナーや美容感度の高い男性社員の評価を特に大切にしながらモノづくりを進め、出来上がった試作品を再度評価してもらうというステップを納得がいくまで繰り返しています。

UNLICSを代表する2アイテムでブランドローンチ

UNLICSは2022年12月にブランドローンチ。第一弾として登場したのはメイクアップベース「インプレスカラーウェア」と化粧水「アクアハグウォーター」です。UNLICSのアイテムが目指すのは「繊冷肌（せんれいはだ）」※。明るく毛穴レスで触れたくなるようなきめ細やかな肌、クールな印象の肌を表す言葉としてUNLICSが名付けた造語です。

そこでUNLICSは「浄（みがく）」「柔（ほぐす）」「潤（うるおす）」「満（みたす）」、そして「魅（みせる）」の5つの独自ステップを提案します。第一弾の商品は、このうち「潤」と「魅」のアイテムです。

※メイクアップ効果による

インプレスカラーウェアについて、李さんは「UNLICSを代表する商品」だと説明します。アンリクスのインプレスカラーウェアは、⼀般的な男性の肌の⾊に合わせたベージュ系の色をメインとしたカラー展開ではなく、“なりたい肌”を⽬指せる、ブルーやグリーンといった明るい⾊味を含む4 ⾊展開である点が特徴です。

美容の基本である化粧水として開発されたアクアハグウォーターは、「潤」を体現するアイテム。うるおいを与えて、透明感のあるやわらかな肌へと導きます。

「男性は身だしなみのひとつとして美容を取り入れる傾向がありますが、UNLICSが目指しているのは、その先の『もっと美しくなりたい』に寄り添うこと。男性の肌悩みに着目することはもちろん、そういったことを意識した商品ラインナップや処方設計になっているんです」（李さん）

また、容器デザインもUNLICSの特徴の1つです。デザインコンセプトは、Lead the Desire。ボトルは「欲望の向かう先」をイメージし、三角形をベースにデザイン。何色にでも染まれる美へのあくなき好奇心を表すとして、メインカラーには白を採用し、秘められた欲望として赤を差し色に加えました。

ブランドローンチ後、メディアに多く取り上げられたUNLICS。男性向け美容ブランドのイメージにとらわれない「美を男女関係なく楽しめる世の中に変えていきたい」というブランドパーパスに注目が集まりました。

第二弾アイテムは「男性の肌に本気で向き合う」UNLICSの姿勢を体現する2商品

そんなUNLICSから2023年1月12日に第二弾として発売されたのが、乳液状美容液「セラムme」とタオルマスク「ホグフォグマスク」です。今回の2アイテムは、「柔」と「満」のアイテム。第一弾商品と合わせることで、5ステップ中の4つのお手入れをすることができます。

セラムmeは「肌に本気で向き合う美容液」だと説明する李さん。男性の肌悩みに着目し、アンケート結果を踏まえて見えてきた5種類の肌悩みに適したラインナップを開発したと説明します。

「美容液は、肌悩みに合わせたアイテムとして取り入れていただくものです。しかし、化粧水のあと、美容液・乳液・クリーム・・・とスキンケア商品を重ねていくことは、肌がべたつきそうとかニキビができそう、重たくていやだ、という意見がありました。そのような声を受けて、肌にうるおいを閉じ込めてくれて、それぞれの肌悩みにアプローチする、乳液と美容液の充実感を兼ね備えた乳液状美容液「セラムme」が誕⽣しました。5種類に共通して、肌なじみのよさと重たくならない感触は守りつつ、肌悩みに合わせて5種類少しずつ感触を変えています。また、それぞれ異なるアロマ精油※を配合しているため、ひとつひとつ違った香りを楽しむこともできます。」（李さん）

※香料の一部

ホグフォグマスクは、洗顔後などに使うことで、化粧水などをなじみやすくする今治製のタオルマスク。蒸しタオルをイメージし、マスクという手間がかかる1ステップを自分への労わりタイムにできる商品を開発しました

UNLICSの代表的商品として発売された第一弾に対し、第二弾の商品について、李さんは「UNLICSの立ち位置を世に示す商品になると思っています」と語ります。セラムmeは悩み別の5種類という幅広いラインナップを揃え、ホグフォグマスクは手間を惜しまず自分を労わることを提案するアイテムです。李さんは、「ブランドとして、男性の肌に本気で寄り添ったアイテムだということが伝わったらうれしいです」と想いを語ってくれました。

人目を気にせず、誰もが自分の欲求に沿って美を追い求められる社会へ

長年、研究を積み重ねた上で商品開発を行ってきたKao Beauty Brands。しかし、UNLICSがターゲットとするユーザーの肌実態のデータは女性ほど蓄積されておらず、そこがZ世代向けの男性ブランドを作る難しさだったと振り返る李さん、岩田さん。ユーザーやインフルエンサー、社内外男性へのヒアリングを重ねることで土台を固め、ユーザーの肌悩みや肌実態を明確にしたことで、第一弾、第二弾と商品を世に送り出すことができました。

「セラムmeの開発に当たっては、5種類それぞれの商品設計に対して絶賛してくれる社員がいて、励みになりました」と李さん。プロジェクトの立ち上がりから2022年12月のローンチまで入念な準備時間を設けたことで、美の高みを目指すZ世代男性に対して自信を持って商品を届けられるブランドを作ることができました。岩田さんは、「非常に意義のあることであり、UNLICSだから発信できるメッセージがあるのでは」と語ります。

「UNLICSで誰もが自由に美を追い求められる社会を実現したい。ただ、それは男性みんながメイクをする社会にしたい、メイクを義務感のあるものにしたいという意味ではない」と説明する岩田さん。UNLICSが目指したいのは、肌をきれいにしたい、メイクをしてみたいと思いながらも、周りの目が気になったり方法がわからなかったりするために一歩踏み出せていない状況の変革です。李さんもその想いは同じだと語ります。

「私は3～4年前からBBクリームを使うようになったのですが、化粧品会社に入社した私のような人であっても、周りにはバレたくないとこっそりメイクをしていました。UNLICSに関わるようになって思ったのは、スキンケアやメイクを通じて美しくなりたいという想いは決して恥ずかしいものではないということ。ベースを塗るだけでもこんな風になれるんだよと知ってもらいたいですね。まずは選択肢があることを広めていけたらと思います」（李さん）

「化粧直しもそうですが、そもそも化粧品を買うことにすら心理的なハードルを感じている男性はまだまだ多くいると思います。そういう男性が気軽に化粧品を買ったりメイクできたりする社会、自分のペースで美を自由に追い求められる社会になったらいいなと思います。そのきっかけがUNLICSであればうれしいです」（岩田さん）

花王の技術や知見を活かしつつ、インフルエンサーの力を借りてSNSやWebでブランドの情報を発信するという新たな施策にも積極的に取り組むUNLICS。メイクをする男性が女性ブランドを使っている現状のように、いずれは女性があえてUNLICSを選ぶ時代がきてもいい。男女関係なく個々が美を自由に追い求められる社会に向けて、今後もブランド展開を進めていきます。

花王株式会社　UNLICS　PR担当　岩田 敦紀

2020年入社。メディア担当としてオンライン・オフライン関わらず、幅広くブランドコミュニケーションに携わる。2022年からUNLICS PR担当を兼務。発表会運営やリリース配信などを担当し、ブランドの立ち上げを推進。現在もSNSやメディアを通して、UNLICSの魅力を社外に発信する業務を担う。

花王株式会社　UNLICS　開発担当　李 賢世

2016年入社。販売部門にてドラッグストアチェーンの営業担当やマーケティング担当を経験したのち、UNLICS商品開発担当に。UNLICSのターゲットに近い社員の一人として、商品の処方設計からネーミング・コンセプトの検討まで、商品開発業務全般を担う。