ブランドSHISEIDO チーフブランドオフィサー 岡部義昭

ウィズコロナの時代に突入し、人々の価値観や暮らしが変わる今、「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD（ビューティーイノベーションでよりよい世界を）」を企業ミッションに掲げる資生堂はどのような美を提案できるのか。88の国と地域で共通のプロダクトとイメージを展開するグローバルプレステージブランドSHISEIDO初の世界的旗艦店『BRAND SHISEIDO GLOBAL FLAGSHIP STORE』（以下GFS）が、2020年7月31日、銀座にオープンする。『GFS』にかける思いをブランドSHISEIDOチーフブランドオフィサーである岡部義昭、『GFS』のマーケティングを担当する平山友哉、店長の石橋由美子、店舗デザインを手掛けた堀景祐の4人に聞いた。

世界に向けたメディア機能も果たす、イノベーティブなグローバル旗艦店

―『GFS』誕生の経緯と今オープンする意味、そして銀座を選んだ理由を教えてください。

岡部　「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD」を企業ミッションに掲げる資生堂では、世界の人たちがブランドビジョンとジャパニーズビューティーを体現するサービスを体感できる場として、2018年よりグローバル展開するブランドSHISEIDOの世界的旗艦店を構想していました。

銀座に出店したのは資生堂の創業地であり、世界中の人が訪れる街だから。ストーリーがあるこの銀座の地で、世界中のお客さまにブランドSHISEIDOの挑戦を体験していただきたいですね。

そしてコロナ渦により「新しい生活様式」へと移行する中で、「美」に対する価値観も変わってきており、「健康」「安全」「安心」といったお客さまニーズが強くなってきています。くしくも『GFS』はデジタルでできることはデジタルで、というコンセプトのもと、お客さまとビューティーコンサルタントが直接接触しないで商品を体感いただけるテクノロジーを採用しています。非接触型購買ニーズが増している日本で、我々は”オフラインとオンラインを融合させる機会”と捉えており、『GFS』はまさにニューノーマル時代における美の最新施設なのです。

―『GFS』が果たす役割については、どのようにイメージしていますか？

岡部　3つの役割を考えています。1つめはブランドSHISEIDOの本質を体感してもらうこと。先ほど申し上げた企業ミッションはもとより、ブランドコンセプトの「ALIVE with Beauty」、つまりメイクアップやスキンケアがもたらす外面の美しさが自信と活力につながり、内面の美しさになり、また内面からもいきいきとした美が引き出され美の循環を生むという体験を創出することです。

2つめはブランドSHISEIDOの情報発信基地であること。そして3つめがお客さまの要望や見えないニーズを捉え、サービスや商品に結びつける実験の場であること。

デジタルが我々の生活に欠かせないものとなる中、お客さまからもデジタル化のニーズが高まっています。デジタルで効率化させるだけでなく、日本ならではの質の高いおもてなしやサービスを提供し、お客さま自身で体験を深めてもらえる店作りを推し進めてきました。

―『GFS』誕生と同時にサイト内にバーチャルストアもオープンします。

岡部　リアルとバーチャルを融合した、新しい生活様式に即した美容の提案をいち早く行いたかったのです。オンラインで買い物をする方がますます増える時代では、リアルなショップだけではお客さまの期待を上回る価値は提供できない。バーチャルストアでは『GFS』を回遊いただくように、ビューティーコンサルタントの情報発信も行い、オンラインで商品の購入もできます。バーチャルでも『GFS』に劣らない体験ができるようにしています。

「ALIVE with Beauty」を提案する店舗と次世代の接客

―『GFS』は至るところにテクノロジーを駆使しています。

平山　デジタルには、正確さや時短につながるというメリットがあります。デジタルを最大限活用することで、お客さまが主体となり必要な情報だけを入手でき、体験に集中できる環境にしました。一方、人でしかできないことは人を介して行うことも重要と考えています。コミュニケーションを通じて温度感を直接確認するなど、お客さまに満足度を高めていただくためにはヒューマンタッチが必要です。我々はその両者の強みを融合していきたいと思っています。

写真を撮るだけで30色のファンデーションから自分の肌に合う商品が試せるデジタルテスター

―香りやテクスチャーを感じたりと、五感を刺激する施策もあります。

平山　地下にある『インナービューティーチャージ』は、メディテーションポットの中で、心と体のバランスが整う新しい体験ができます。一方で2階のフロアでは、ビューティーコンサルタントが会話で寄り添います。デジタルと人の温かみを感じる部分を両立させ、居心地のよさを追求していますね。

左から、マーケティング担当 平山友哉、店長 石橋由美子、クリエイティブ本部デザイナー 堀景祐

―変化の大きいこの時代、お客さまとのコミュニケーションも難しいですね。

石橋　お客さまの潜在的なニーズを引き出し、新鮮な提案をするには対話が欠かせないため、対話に力を入れてビューティーコンサルタントをトレーニングしています。美しさには多様性があり、美しさもお一人おひとり違います。ご自身の魅力に気づいていらっしゃらないお客さまも、私たちとの対話を通してそれに気づいてくださると、本当にうれしそうな顔をなさいます。それをビューティーコンサルタントがしっかり理解したうえで、会話を楽しむこと。そのためにお客さまをきちんと知りたいと思う気持ちを育てています。

日本庭園にデジタルを融合させたウェルビーイングな空間デザイン

和の美しさを体感できる、「クリエイトビューティー」がコンセプトの2階フロア

―店舗デザインのこだわりを教えてください。

堀　テクノロジーとの融合を重視しつつも、日本的な美意識と自然を象徴する日本庭園をモチーフに『Japanese Digital Garden』をデザインコンセプトにしました。瓦や木、西陣織などにインスパイアされたマテリアルを取り入れ、人や自然の温もりも感じられる空間です。

1階は中央にシンボルの水盤を置き、自由に回遊できる庭のような空間をイメージ。2階は、和紙の行灯や西陣織を取り入れています。ビューティーコンサルタントによるプロフェッショナルな技術を体感できるフロアですので、ヒューマンタッチとの親和性をより高めた人の温かみを感じられる内装にしています。ラッピングは折り紙をモチーフにし、細部にまでジャパニーズビューティーにこだわっています。メディテーションポットのある地下は、お客さまがご自身にじっくり向き合えるよう茶室をイメージして、プライベート感のある内装にしました。さらに靴を脱ぐなど、最も日本らしい体験ができます。

岡部　『GFS』ではエクササイズや美肌レシピの動画も用意しています。これらをお客さまは持ち帰ることができて、ご自宅で継続して続けられる提案になっています。デジタルを駆使していますが、この店の本質はおもてなしの心。内装や接客はお客さまの居心地のよさを追求しています。最先端のテクノロジーと本質的なコミュニケーションを融合させることで、新しい体験ができる場になっています。

“ニューノーマル”な時代に求められる新たな美の価値

「美が目覚める」がコンセプトの地下1階フロア。五感を刺激するプログラムと「メディテーションポット」でインナービューティーチャージの体験ができる

―従来の常識や価値が変革し、再編される今、美に求められる価値はどのように変化していますか？

岡部　五感やアロマコロジー、睡眠、インナービューティーなど、表面だけでなく内側の美しさも兼ね備えるホリスティックビューティー志向がより強まるでしょう。「健康」「美」「安全」「安心」をいかに提供できるのか、その答えを提示する場所として『GFS』の存在があります。トライアンドエラーアンドトライを繰り返し、社会のニーズをすくい取っていきたいですね。

―『GFS』での美的体験でお客さまをどうエンパワーできると考えていますか？

岡部　お客さまは外見の美しさだけに留まらず、心と体を健やかにするモノやコトを求めています。ブランドSHISEIDOのビジョンは「Bring out the power of each person to become beautiful（一人ひとりが持つ美しくなろうとする力を引き出す）」です。変化していく価値観にいち早く向きあうことが我々の使命であり、応える場所が『GFS』だと考えています。

新しい体験価値を提案し続けるのがブランドSHISEIDOの宿命

―最後にブランドSHISEIDOの展望を教えてください。

岡部　究極的には世界平和かもしれません。美しくなると自信が生まれ、自身を力づけます。自分に誇りを持つ人は人や社会に優しくでき、そういう人が増えれば、世の中がよくなるのではないか、という期待があります。美にはパワーがある。

『GFS』を通じてニーズを解決し、お客さまを応援する。お客さまの期待を上回る美のイノベーションを作っていくのが我々の宿命だと考えています。

コロナ禍で多くの人が自分を見つめ直し、価値観の転換が起きた。ますます先行きが不透明なウィズコロナ時代に船出した『GFS』に携わる4人は、新時代に即したコンセプトや接客で、新たに生まれたニーズを懸命にすくい上げようとしている。新時代を生きるすべての人の「健康」と「美」を願い、「体も心も豊かで幸せな、楽しい人生を送ってほしい」という思いを込めて『GFS』をオープンする。そして「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD」を多くの方に体感してもらえる場所になることを期待したい。

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