次の一歩に、たしかな自信を。生まれ変わったSHISEIDO MENが見据える未来とは

プロジェクトの裏側

2021年6月28日 09時09分株式会社資生堂

コロナ禍でのオンライン需要に比例し、男性の美容意識も高まりつつある昨今。

世界88の国と地域で展開しているSHISEIDOのメンズシリーズ「SHISEIDO MEN」は、2021年大きくリニューアルしました。新しく解明した男性の肌悩みを引き起こす3つの弱点※1に着目した「SHISEIDO MEN アルティミューン™ パワライジングコンセントレート」を新たに加え、新スキンケアのほか、ブランド初となるメイクアイテムも発売しました。

リニューアルプロジェクトの全体に携わったSHISEIDOブランドユニットの山梨綾華と、資生堂ジャパンプレステージブランドマネジメント部アシスタントブランドマネージャーの伊藤成彦に、今回のリニューアルに込めた思いを聞きました。

※1 ディフェンス、バランス、リカバリー

19年向き合い続けたからこそ見えてきた、男性肌ならではの弱点

―今回のリニューアルの背景について教えてください。

山梨　SHISEIDO MENの誕生から19年が経ち、男性化粧品市場は大きく変化してきました。その激しい変化のなか、SHISEIDO MENはブランド誕生当初から肌知見にもとづき、お客さまと向き合ってきました。そしてついに発見したのが、男性の肌ならではの弱点※1です。近年の男性の美容意識の高まりと新知見をベースに、新たなSHISEIDO MENとしてリニューアルを行いました。

―今回発見した新知見とはどんなものですか？

山梨　過剰な皮脂、乾燥、肌荒れに代表される、男性の肌悩みを引き起こす3つの弱点※1を解明しました。そして、この知見を応用し、男性の肌を健やかに保ち、生命感あふれるしなやかな肌を引き出す高品質・高機能な商品へリニューアルしました。

特に、今回のメイン商品であるアルティミューンは、男性の皮膚生理機能が女性よりも低いことと、男性の好むさっぱりとした使用性に対応するために、高い保湿力とべたつきのなさを両立させた資生堂オリジナルの新基材を開発しました。

―男性と女性で、肌の特性に違いがあるのですね。

山梨　美しさを追求するのに性別は関係ありませんが、皮膚生理学上では、男性ならではの肌の特徴があるのです。資生堂は肌のエキスパートとして、長年の研究から得たその事実をもとに商品開発を行っています。

メイクは、自分を表現するために重要な要素

―リニューアルにあたり、男性の美容意識について、どのような変化を捉えていますか？

山梨　グローバルでの男性化粧品市場は2010年から19年までの10年間で年平均成長率が5.2％と、今後も成長が期待されている市場です※2。世界の主要都市ではメンズ専門コーナーが百貨店に設置され、リニューアルも相次いでいます。SHISEIDO MENの主要マーケットの1つである中国でも、男性が化粧をすることに肯定的な人が増えていると感じています。こうした動きから、男性のスキンケアやメイクに対するハードルが下がり、性別を問わず自分を表現するために重要な要素となってきていると捉えています。

伊藤　日本においても、その傾向がありますね。資生堂の意識調査※3では、「機会があったらしてみたいと思う」という意見を含め、実に9割の男性が「メイクをしてみたい」と回答し、関心の高さをうかがわせる結果が出ています。市場が年々成長していることはもちろん、昨今ではコロナ禍におけるテレワークの増加も、男性のスキンケア・メイク需要の高まりのきっかけとなったと考えています。オンライン会議などで自分の顔を見る機会が多くなり、肌の明るさや肌悩みなどを気にする方が増えたことも関係していると思います。

※2 出典：Euromonitor (updated in December 2020), Men’s Grooming market size

※3 資生堂調べ「男性メイクに関するアンケート」（2019年10月）20～50代　男性n=439

人生をポジティブに楽しむ人を応援し続けたい

―パッケージやデザインのこだわりについても教えてください。

伊藤　デザインには特にこだわりました。たとえば、メイクアップアイテムは男性のカバンなどに入っていても馴染むブラックを基調としたデザインにしています。また、メイク初心者の方でも使いやすいようにアイブロウの先端を太くし、折れないように芯を硬めに設計するなど、ディテールにまで工夫を凝らしています。

―どんな方に使っていただきたいですか？

伊藤　忙しい日々を過ごしている方にこそ、ぜひ使っていただきたいです。SHISEIDO MENのキーコピーは「次の一歩に、たしかな自信を。」です。さまざまな人生の節目や新たなことに挑もうとする際に、SHISEIDO MENのスキンケア・メイクアイテムを使うことで肌への自信を生み、背中を押すことができればと思っています。日本・アジアを中心に展開しているメイクアップラインは、BBクリームにとどまらずコンシーラーやアイブロウなど、ポイント使いできるラインナップが揃っています。SHISEIDO MENのアイテムをまずは1品からでも使うことで、すぐにわかる変化を楽しみ、前向きな気持ちになっていただきたいです。

―最後に、今回のリニューアルに込めた思いをお願いします。

山梨　SHISEIDO MENは、仕事はもちろんプライベートにおいても、あらゆるシーンを常にポジティブに楽しむ男性に寄り添うブランドでありたい、と考えています。私たちが行った調査では、「見た目の印象に自信が持てるとポジティブになれる」と感じる方が多いことがわかりました。そのため、スキンケアラインはお客さまの自信の醸成を少しでも後押しできるよう、より健やかな肌に導きたいと思っています。またメイクアップラインは、特にアジアマーケットにおいて拡大する男性メイクアップ需要に応え、自分らしさを体現できるように検討を重ねました。肌印象をワンランクアップさせたい方にぜひ試していただけたらと思います。

前向きに自分らしくありたいと願う人に寄り添い、新たに生まれ変わった、SHISEIDO MEN。資生堂は、これらの取り組みをはじめとして、誰もが幸福を実感できる多様性に富んだ世界の実現を目指しています。

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