「完売グッズ続出、SNSで「推しHikariELF」投稿が急増。大人が共感するIPキャラクターづくりの舞台裏を公開」

全国から注目を集めはじめている、渋谷ヒカリエのクリスマス限定キャラクター「HikariELF（ヒカリエルフ）」。今年で5年目を迎え、過去最大の盛り上がりを見せています。限定グッズは販売初日に150人超の行列を記録。発売後わずか数日で完売してしまうグッズもあり、SNSでは「推しHikariELF」と施設内を巡る投稿が急増、関連するSNS投稿では38万ビューを記録するなど、全国からも注目を集めています。大人に共感され、愛されるキャラクターづくりの背景と今年の見どころについて、渋谷ヒカリエのプロモーション担当が裏側を紹介します。

＜目次＞

■ 限定グッズの展開は過去最大！人気の高まりを見せる「HikariELF」

■ コロナ禍に誕生！大人が共感するキャラクターデザインの秘密

■ 投稿でフォロワーが増加！？SNSで広がる「HikariELF」

■ 11月と12月で装飾が変化！推し活を加速させる今年の見どころ

■ 関わる全ての人に愛されて育つ「HikariELF」の今後の展開

東急プロパティマネジメント㈱　渋谷ヒカリエ　商業支配人　浅倉彩加（左）

東急プロパティマネジメント㈱　渋谷ヒカリエ　販促担当　山田真貴子（右）

■ 限定グッズの展開は過去最大！人気の高まりを見せる「HikariELF」

渋谷ヒカリエの冬の風物詩として定着した「HikariELF」は、サンタクロースの国から渋谷ヒカリエに派遣された調査団という設定です。2023年に限定グッズを初めて販売し、毎年展開を拡大しています。2023年は3店舗で17種、2024年は4店舗で21種を販売しました。そして今年は、過去最大となる17店舗で159種を販売しています。

販売初日には150人を超える行列ができ、発売後わずか数日で完売する限定グッズも続出しています。

＜限定グッズ（一部）＞

■ コロナ禍に誕生！大人が共感するキャラクターデザインの秘密

「HikariELF」は、コロナ禍で沈みがちな気持ちを明るくし、大人がワクワクできる存在を届けたいという想いから、欧米の「エルフ・オン・ザ・シェルフ※」に着想を得て、2021年に誕生し今年で5年目を迎えました。名称は渋谷ヒカリエの「ヒカリエ」と「エルフ」を掛け合わせています。

渋谷ヒカリエに来館されるお客さまが心から楽しめるよう、単なるマスコットではなく「個性を持ったキャラクター」として企画しました。デザインは“白く丸いフワフワ”で“愛される存在”を追求しています。さらに、マシュマロを食べ過ぎて寝落ちしてしまうといった、思わずクスっと笑顔になる要素を加えることで、大人の共感も獲得しました。働いている姿が「可愛い」「応援したくなる」と話題になっています。また、キービジュアルは"ぬいぐるみ”ではなく“生きている存在”に見えるよう、質感や表情に徹底的にこだわっています。

渋谷ヒカリエは「グルメ」、「ファッション」、「カルチャー」などが集まる高層複合施設であるため、多様な用途に合わせて5人のHikariELFには5つの担当を持たせています。

・統括部長　：しっかりもののリーダー。4人の司令塔で、仕事熱心。

・ホッペ ：カフェ＆レストランなどの食担当。食いしん坊で力持ちの人気者。

・サルバドール・グルル：クリエイティブスペース「8/（はち）」やミュージカル劇場「東急シアターオーブ」などのカルチャー担当。陽気なムードメーカー。

・キーキー：「ShinQs」などのファッション・コスメ担当。小さくておしゃべりで毒舌なおしゃれ番長。

・バンド：「ShinQs」などのボディケア・ビューティー担当。リラックスのスペシャリスト。穏やかで癒し系。

※漫画ではキーキーへの片思いが描かれるなどストーリー性も魅力。

このような背景から誕生したHikariELFは予想以上の反響を呼び、2022年以降も継続して展開することとしました。

※ エルフ・オン・ザ・シェルフ：サンタクロースの手助けをする妖精。12月になると子どもの家に来て毎日違う場所に隠れ、子どもたちがいい子にしているかをこっそり観察してサンタさんに報告する役割を持っている。子どもたちはエルフを見つけることを楽しみにし、親はエルフの隠れ場所を工夫するアメリカのクリスマスの伝統

出典：パシフィック イングリッシュ「近年、欧米で大人気！新しいクリスマス文化「エルフ・オン・ザ・シェルフ」」

＜キャプション：キービジュアルを制作中の「ホッペのブッシュドノエル」＞

■ 投稿でフォロワーが増加！？SNSで広がる「HikariELF」

2021年には、施設内に隠れたエルフを探すキャンペーン「ヒカリエルフを探せ！」を実施し、実物のぬいぐるみを制作してSNS投稿を促した結果、1,200件以上の投稿が集まりました。

今年は「HikariELFを投稿するとフォロワーが増える」という声も寄せられ、一般のお客さまがInstagramで自主的に動画を制作するケースが増加しています。「活動期が限定だから気軽に推せる」といった投稿などのSNSによる広がりの影響か、大阪など遠方からの来館や海外からの問い合わせが増えています。SNSがきっかけとなり、“知って、気になって、来館する”という購買行動につながっていることを、強く実感しています。

限定グッズ展開は前述のとおり3年で大幅に拡大し、取り扱い店舗も増加しています。今年はコラボレーションを見送った店舗から「来年は必ず参加したい」という声や、渋谷ヒカリエのオフィスに入居する企業からコラボレーションの希望もあり、期待が高まっています。SNSでは、ステーショナリーメーカーである株式会社デルフォニックスさまのブランド「ロルバーン」シリーズとのコラボレーションに伴うXの投稿※が投稿後すぐに30万ビュー近くに到達、今では38万ビューを記録するなど、HikariELFが「IPキャラクター」として確立していることを実感しました。装飾を施しているスペースには自然とお客さまが集まり、親子や友人同士が写真を撮り合うなど、街全体が明るくなるような「場の空気を変える力」が、5年の積み重ねで生まれています。

※ 株式会社デルフォニックスさまX投稿（2025年11月28日現在）

＜グッズ販売初日の約150人の行列、限定グッズを求めるお客さまでにぎわう施設内＞

■ 11月と12月で装飾が変化！推し活を加速させる今年の見どころ

今年の渋谷ヒカリエのクリスマスは、施設全体でHikariELFの世界観を体験できる仕掛けを多数用意しました。7階に設置しているメインのフォトスポットは、11月と12月で展示内容を変更します。11月は巨大チョコペンでHikariELFと一緒にデコレーションを仕上げていく写真が撮影でき、12月は展示しているホッペの「しっぽ」を触る体験ができるワクワク感を創出し、HikariELFの世界観をたっぷり感じていただけます。そのほか、「統括部長」がクリームの絞り袋を手に、今年のキービジュアルでもある『ホッペのブッシュドノエル』を制作している様子を表現したり、おしゃれ番長「キーキー」が、食いしん坊の「ホッペ」にデコレーションを施したり…「NO RULES,JUST JOY “ルールなんていらない、ただただ楽しもう！”」というテーマをもとに、施設内を巡りたくなるフォトスポットを随所に散りばめています。

限定グッズは、ご自身の推し活やクリスマスギフトとしても大人気です。お客さまからご要望もあった「うごくLINEスタンプ」を今年初めて販売し、実際に渋谷ヒカリエに足を運ぶことが難しくとも、デジタルで楽しめるコンテンツを追加しました。

【注目の展示】

2F：キービジュアルを制作中の「ホッペのブッシュドノエル」（設置キャラクター：統括部長）

5F：クリスマスまでをカウントダウンする「アドベントカレンダー」（設置キャラクター：全て）

6F：昨年1万人以上の方に利用され大好評の「ヒカリエルフのレシート写真機」（設置キャラクター：バンド）

7F：みんなのデコレーション・パーティー（設置キャラクター：キーキー、ホッペ）

9F：カルチャーのスペシャリスト サルバドール・グルルがお出迎え（設置キャラクター：サルバドール・グルル）

詳細：https://www.hikarie-entertainment-times.com/post-20066/

＜メインフォトスポット「みんなのデコレーション・パーティー」＞

＜装飾の様子（一例）＞

■ 関わる全ての人に愛されて育つ「HikariELF」の今後の展開

渋谷ヒカリエのプロモーションは「同じことを繰り返さず、毎年ブラッシュアップする」というモットーがあります。2012年の開業以来、2020年までも毎年異なる企画を実施しており、特定のキャラクターを育てるという発想はありませんでした。しかし、初めてHikariELFを核としたクリスマスプロモーションを企画した際、SNSでの投稿が非常に多く、お客さまが「見つけて撮る」という行動を自然に楽しんでくださっているのがわかり、それまでの企画では得られなかった手応えがありました。さらに、出店店舗の店長が「HikariELFの商品を作りたい」と本部に掛け合ってくれるほど愛着を持ち、装飾を施工するスタッフもHikariELFの名前を覚えてくださっているなど、お客さまはもちろん、関わる皆さまの後押しがあっての継続企画となっています。

「これは何？可愛い！」、「今年もHikariELFが来た」、「毎年渋谷ヒカリエの冬が楽しみ」という声をいただき、お客さまが新たに興味を持ってくださっていることや、IPキャラクターを通じて施設自体の継続的なファンづくりにつながっていることも実感しています。企業からの熱いオファーもいただいているため、認知度を向上させ、さらに愛される存在として育てていきたいと考えています。