「ベビースターラーメンを知っていますか？」

97.8％が知っていると回答（※１）するほど、誰もが知るロングセラー商品。

1959年に誕生したラーメンスナック菓子「ベビースターラーメン」。

その不揃いで個性的な見た目と、上を向いて食べないとこぼしてしまいそうになる長さ、香ばしく味わい深い独特の風味で、いつの時代の子どもたちの目にもちょっと風変わりなおやつに映ったことでしょう。

誕生から60余年。

“高度経済成長”の昭和の時代から、“リーマンショック”の平成の時代も、ベビースターは時代とお客様に育まれ、ずっと走り続けてきました。

そして令和。従来のやり方、スタンダードが崩れ去り、“今まで通り”の延長線ではない「先行きが不透明なVUCAの時代」に突入しています。

認知率の高いロングセラー商品「ベビースター」も例外ではありません。かつての子どもたちとの出会いの場であった駄菓子屋の減少、ここ10年で小中学生が100万人も減った少子化の進行、コモディティ化による喫食頻度の低下などの課題に直面しています。

そこで「ベビースター」は、この状況を乗り越えるため、新たな取り組みを加速させています。それは、スナック菓子業界の垣根を越えたプロモーション展開です。

『閉塞感が漂う今。いくつもの時代を乗り越えてきたベビースターだからこそ、日常の中で忘れがちな、あの頃のワクワクする気持ちと上向きになれる明日をお届けできると考えました。』

業界の常識にとらわれない新たな取り組みの背景には、「ベビースター」が誕生してから今日まで、お客様とともに創り上げた独自の世界と、今のあらゆる世代に届けたい熱い想いがありました。

■誕生秘話　～ベビースターは誰もが知る“老舗のラーメン”～

―「ベビースター」はちょっと変わった形をしています。どのようにして生まれたのでしょうか？

『誕生のきっかけは、創業者の“もったいない”という想いです。』

ラーメンをそのまま手で食べられるようにした画期的なおやつ「ベビースターラーメン」。ファストフードのように、どんぶりも箸もお湯も、麺が戻るのを待つ時間さえもいらない。そんなラーメンスナック菓子「ベビースターラーメン」は、ラーメンが国民食になるずっと前、スナックという言葉もまだ日本にない時代に誕生しました。

製粉・製麺業を営んでいた当社は、即席麺（乾麺）の製造販売も行っていました。その即席麺の天日干し工程で出てしまう“麺のかけら”を見た創業者が、そのかけらをアレンジして従業員のおやつとして振舞ったことがきっかけでベビースターラーメンは生まれました。

そのまま食べて美味しい味にするため、材料の配合、麺の太さと長さ、味付け方法など試行錯誤を繰り返し、1959年、ちいさなラーメンのかけら「ベビーラーメン」と名付けられた。後の「ベビースターラーメン」が誕生したのです。

ラーメンをつくる過程で生まれたことから、オートメーション化された今もなお変わらずに製麺技術を応用した製造方法で作られています。小麦粉といろいろな材料をコシがでるように練り上げ、薄く延ばし、細長くカットして生麺をつくり、蒸して、味付けをして、こんがり揚げて、最後に食べやすい長さにカットする。こうしてラーメンのカタチをした一風変わったおやつ「ベビースターラーメン」になるのです。

■ヒットの秘密　～子どもたちとの出会いの場・駄菓子屋～

―その風変わりな「ベビースター」は発売後、すぐさま受け入れられたのですか？

『取引先からは戸惑いの声があったものの、子どもたちの目にはオモシロいと映った。』

これまで取引がなかった新たな東海エリアの菓子問屋との出会いもあり、子どもたちの社交場である駄菓子屋に商品が並ぶようになると、たちまち東海地方の子どもたちの人気商品になり、発売からわずか2年で売上は倍増。その実績を伝え聞いた各地の菓子問屋からも注文が入るようになり、東海から全国の駄菓子屋へと広がっていきました。

大人たちの想像を超え、固定概念のない自由な発想の子どもたちと、みんなの社交場である「駄菓子屋」に育まれた一風変わったおやつは、このようにして全国へと広がっていくのです。

そして1973年、“子どもたちのおやつの中で一番になるように”という願いを込め、商品名に「スター」をつけ加えた「ベビースターラーメン」というおなじみの名前が誕生します。

■挑戦のルーツ　～パッケージもキャラクターも大胆に刷新～

―1988年、「ベビースター」はパッケージを大きく変更しています。変えることに抵抗はなかったのでしょうか？

『社内の営業からは “お客様を逃すのではないか？”と疑問の声。取引先様からも“売れているのになぜ変えるのか？”との声も。風当たりは強かったですが、決め手は子どもたちの“新しい方が断然いい”という声でした。』

1980年後半、折しも時代が昭和から平成へ変わる頃、ベビースターも転機を迎えていました。

当時のベビースターの主要消費者層は、団塊世代とその子どもたち。その消費者調査によって「美味しいけれど、パッケージが古臭い」との声が浮き彫りになったのです。その当時もベビースターの売上は順調に推移していたものの、こういったお客様のお声を受ける形でリニューアルに乗り出します。

パッケージリニューアルのテーマは、パッケージを左右するベースカラーの刷新とキャラクターの創造。

商流はスーパーマーケットやコンビニエンスストアが台頭しており、ベビースターが並ぶ店頭の状況も変わっていました。そこでベースカラーを駄菓子屋の中で映えるオレンジ色から、蛍光灯照明の下でも目立つ白に変更。

さらに、テレビを通してカラフルで洗練されたキャラクターたちを見てきた子どもたちの目にも留まるように、2代目キャラクター「ベイちゃん」が登場します。ラーメンから生まれたスナック菓子という独自性を打ち出しつつ、嗜好の多様化に応えるために味のバリエーション展開を検討していたこともあり、まだ文字が読めない子どもたちにもキャラクターの衣装で味のバリエーションの豊富さと美味しさを伝えることができる「ベイちゃん」が採用されたのです。

こうしてできあがった新パッケージですが、社内外から反対意見が多数出ました。売れていないわけではないのに、なぜ変えるのか？今のお客様を逃してしまうのではないか？と。しかし、東名阪の子どもたちに新デザインを見てもらうと、“新しい方が断然いい”という声だったのです。

こんな子どもたちの声が決め手となり、新しいパッケージでの発売を決断。そして1988年、チキン味・カレー味・みそ味の3種類のベビースターを発売します。新しい味への反応はとても良く、お菓子としての人気のカレー味だけでなく、ラーメンらしいみそ味も好評でした。ここから、選ぶ楽しさも味わえるベビースターの味のバリエーション化が始まります。

■カタチを進化させて広がるベビースターの世界

―ドデカイラーメン、ラーメン丸、ラーメンおつまみの兄弟ブランドはどのようにして誕生したのですか？

『ベビースターの兄弟ブランドは、お客様の声をヒントに生まれました。これら兄弟ブランドの誕生により、駄菓子売り場が指定席だったベビースターの世界は、スナック菓子・おつまみ市場へと広がっていったのです。』

ベビースターラーメンは“ラーメンのかけら”のままのカタチが人気となっていますが、一方で「ポロポロとこぼれる」「子どもがこぼして掃除が大変」という声も寄せられます。こうしたお客様の“ご不満の声”を解消するために誕生したのが、ひとくちサイズに固めた「ラーメン丸」と、幅広くてつまみやすい「ドデカイラーメン」です。

細かい麺をギュッとひとくちサイズに固めることで、ポイッと1粒食べれば、カリッザクッとした食感と噛むほどにホロホロッと麺がほどけるような食感変化を楽しめる「ラーメン丸」。

ベビースターを横に何本もつなげたような幅広麺が特徴の「ドデカイラーメン」。

さらに、コンビニで缶ビールとベビースターを購入するお客様の姿をヒントに生まれたのが、ビールと相性抜群の「ラーメンおつまみ」。

ベビースターはお客様のライフスタイルに寄り添い、カタチを進化させることで、駄菓子からスナック菓子、おつまみへと、その世界を広げていったのです。

■「#おやつの常識を超える」プロモーションに込めた想い

―ベビースターは幅広い年齢層に支持されるブランドに成長しています。ベビースターの主要購買層は現在も子どもたちですか？

『ベビースターの主要購買層は、実は40代。幼少期に体験したベビースターとの出会いや記憶が強烈に残っており、ベビースターを目にするとその頃の原体験を思い出し、手に取ってくださっているようです。』

お小遣いを握りしめ、放課後は駄菓子屋へ行く。そんな幼少期を過ごしてきた大人たちも多いことでしょう。しかし、今の子どもたちは、親と一緒に買い物をし、自分だけで買い物をした経験がないという子どもも増えてきているのです。

『親世代となった主要購買層の40代が、ノスタルジーを感じて買ったベビースターを子どもと一緒に食べる。今の子どもたちとベビースターの出会いは受動的な喫食体験になっています。』

駄菓子屋という子どもたちの社交場が減少する中、ベビースターが長い歴史の中で育んできた“懐かしさ”を感じない若年層。中長期的に見ても、これから子どもの人口が爆発的に増えることは期待できない以上、このままではエントリーポイントが減ることによるブランドの先細りは目に見えているのです。

そうした環境において、スナック菓子は、購入頻度が高いものの、“今日はこの銘柄を買おう！”という指名買いはほとんどなく、立ち寄った店頭に並んだ商品を見て選択されることが多い「嗜好品×低価格」カテゴリです。

マーケットシェアが高い大手企業のブランドはしっかりとお店で販売されており、目立っています。そのため店頭で見かけた時に、いかに商品を選択肢の一つとして想起してもらえるかが重要となってきます。

『そのようなスナック菓子カテゴリの中でお客様自身によってベビースターが頭の中にパッと浮かぶ状況をいかに創造するかを考えたとき、異なる角度からベビースターに光を当てようと思ったのです。』

―それが様々な業界とのコラボ企画展開ということでしょうか？

『スナック菓子カテゴリという枠の外にベビースターを出現させることで、“知っているベビースターがこんなところにも⁉”という意外性とともに、瞬間的に注目していただけると考えました。』

―なぜ今、このようなコラボ企画を展開するのですか？

「駄菓子屋で育まれた懐かしさという資産は今後徐々に薄れていくでしょう。その資産が残っている今だからこそ、駄菓子屋での原体験がある世代にも、その体験がない世代にも共通して届けるべき、ベビースターならではの価値とは何か？を見つめ直す必要があると考えました。」

『そこで原点に立ち返り、消費者インタビューを重ねてベビースターとは何かを追求したところ、ベビースターが得意とする“挑戦”と“独創力”を発揮して提供してきた体験が、人々の気持ちをちょっと上向きにする後押しをしてきたことが分かったのです。』

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＜消費者インタビュー＞

遠足のおやつを母親と一緒に遠足のおやつに必ず入っていた。あの味と、あの歯に刺さるような独特の食感が唯一無二の存在。高校生の頃、学校の中庭で男女6人の仲間で休憩と言いながら勉強せずにずーっと食べていた、楽しかった思い出がよみがえり、ホッとできる。（20代男性）

遠足のおやつの定番だったが、社会人になってからはラーメンおつまみをよく食べるようになった。時代に流されていない、守りに入らずに挑戦していて自分を持っているイメージがある。ボリボリ食べると安心感につながって、慌ただしい気持ちが落ち着いていく感じがある。（30代男性）

駄菓子屋の軒先や近くの公園で友達と食べていた。大人になって晩酌しながら食べるとこぼしてしまうので、ラーメン丸やドデカイをよく食べるようになった。いろいろな味があるけど、チキン味が一番。食べるとコレコレってホッとする。（40代男性）

夏休みに学校でプール開放があり、プール帰りに友達と駄菓子屋で買って食べていたら夕立がやってきて『ベビースターラーメンが濡れちゃう！』と思いながら自分の身体でかばいながら雨宿りした。ベビースターは初めて自分の意思で買って自分の手で食べたお菓子。見かけるとなんだか安心する。（50代女性）

社会人になってコンビニの店頭で見かけて、懐かしいなと思って買った。今も変わらずにあることが嬉しかった。ストレスや悩みが何もなかった楽しくてとてもいい時代、はしゃいでいた懐かしい頃を思い出せる。だから、くつろげるベッドの上で食べてしまう。（50代男性）

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『過ごしてきた時代は違っても、あらゆる世代の方々がベビースターであの頃を思い出してちょっとポジティブな感覚になると回答しているのです。』

「ベビースター」が長い歴史の中で蓄積してきたお客様との思い出の数々。それは、ベビースター独自の見た目、食感、美味しさという機能的価値だけでなく、時代とお客様によって育まれたベビースターならではの情緒的価値でした。

―ベビースターが想い描くのは、どんな未来ですか？

『先が見えず、閉塞感のあるこのVUCA時代に、常識にとらわれず挑戦するベビースターの様々な姿をお届けすることにより、あらゆる世代が忘れがちな“あの頃のワクワクした気持ちを思い出していただきたい。だからこれからも、ベビースターがあれば、ちょっとでも上向きな気持ちになる。そんなブランドの姿です。』

一風変わったラーメンのスナック菓子「ベビースター」は、“おやつの常識”にとらわれない遊びゴコロあふれるオモシロいコラボ企画を様々なカタチでお届けします。思いがけない場所や意外な場面、カタチのベビースターを見つけたら、きっとワクワクするはず。

ベビースターの袋を開けて食べたら自然と顔は上向きに。ポロッとこぼしちゃっても、なぜか自分も周りも笑顔になっちゃうオモシロおやつ「ベビースター」と一緒にワクワクする時間を楽しみ、上を向いて歩きませんか？