ナチュラルヘアケアブランド「THE MOII」リブランディングから1年。唯一無二のブランドが語る未来とは

開発ストーリー

2025年1月14日 10時00分タカラベルモント株式会社

タカラベルモントの理美容室専売の化粧品ブランド「LebeL（ルベル）」のナチュラルケアシリーズ「THE MOII(ザ・モイ)」は、昨今のニーズをとらえ、髪質、年齢、ジェンダーなど、あらゆるフレームを軽やかに解き放つデザイン性と、マインドやライフスタイルにもフィットするミニマルな世界観に昨年アップデートしました。

「スタイルをつくる、ということ。」をコンセプトに、やさしいだけではない、自分らしい「スタイル」を提案するシリーズへと生まれ変わり、今まで以上に支持されています。

そこで、リブランディングから1年経った今、改めてアップデートの背景や伝えたい魅力、今後の展望を商品開発担当の源嶋、ブランド担当の中村が語ります。

プレスリリース：ナチュラルケアシリーズ「Moii」が10月20日に「THE MOII」としてリブランディング。ヘアを起点として自分らしい「スタイル」を提案する、ナチュラルライフスタイルシリーズへ

THE MOIIの本質を守りながら、唯一無二のナチュラルブランドへと進化を遂げた

THE MOIIのリブランディングには、大きく3つの背景がありました。1つ目は、トレンドの変化です。スタイリング剤はトレンドに大きく左右されるアイテムのため、2017年の発売から6年半が経過し、話題性が落ちてしまうという課題がありました。2つ目は、競合の増加です。発売当時は、ナチュラルオーガニック系のサロン専売品はほとんどありませんでした。しかしその後、優しい・クリア・ナチュラルといった、前身であるMoiiと同じような世界観の商品が多く登場し、存在感が薄まってしまいました。3つ目は、ナチュラルオーガニック系アイテムの増加に伴う、顧客ニーズの高度化です。ナチュラルな成分を使って効果も実感できるというより良いアイテムを求める顧客の声に応える必要性が高まったのです。

これらの背景から、THE MOIIならではの唯一無二のイメージを創り出すためにリブランディングを決め、方向性を以下のように考えました。

「評価されている点や課題点は、美容師や愛用者の方々へ直接ヒアリングするなどして把握できていたので、これらを参考に、美容室専売品ならではの効果実感にこだわった製品にしたいと考えました。また、トレンドの変化とともに、 Moiiに求められるものも変化していると実感。ニーズに合わせた製品展開へとアジャストしていく必要性を感じ、リブランディングを通してブランドをイチから考え直す機会にもなりました。」（中村）

今回のリブランディングではあらゆる点にこだわりましたが、特筆すべき1つは、インバスラインをラインナップに追加したことです。思い描くヘアデザインを簡単に実現し、スタイルを楽しんでいただくためには、インバスラインが不可欠だと考えたのです。

「インバスラインでは、ほぐす・満たす・整えるという3ステップでケアし、髪の内側をしっかりと満たすことに注力。そして<ザ・モイ VGセラムディープブレス>で髪の表面を引き締め、キューティクルを閉じることで、内側に入れた成分をしっかりと保つ。さらにアウトバスラインの新アイテム、<ザ・モイ HAセラムフィルイナフ>のヒアルロン酸 *1で潤いをプラス。その後のスタイリング剤はオイル浸透コントロール*2によって、内側に潤いを届けながら、表面では美しいツヤを表現します。このように、インバスラインからアウトバスラインまで、全ての製品で「スタイルをつくる」ための処方設計にこだわりました。」（源嶋）

*1 ヒアルロン酸Na（毛髪補修保護/エモリエント/保湿）

*2 ビルベリー種子油、ブドウ種子油、プルーン種子油（すべて毛髪補修保護/エモリエント/保湿）

ブランドによっては髪質別に多くのラインナップを展開しているケースも見られますが、THE MOIIではあえてシンプルさを追求しました。必要なアイテムを厳選したミニマルなラインナップを追求、その中で表現できるスタイルの幅はしっかりと網羅しており、あらゆるスタイルに対応できるようになっています。また、「どの製品を選べばいいのかわからない」「どうスタイリングすればいいのかわからない」という悩みにも寄り添い、簡単に選べて、そして気軽に思い通りのスタイルを表現できるようになっているのもポイントです。

他にこだわった点としては、自然由来のナチュラルな成分 *3と、独自のテクノロジーを応用したハイブリッド処方が挙げられます。ファンミーティングやインスタグラムでのアンケートなどで愛用者の声をヒアリングする中、ナチュラルな成分でありつつも高い機能性や効果を実感したい方が圧倒的に多いことが分かりました。そこで、THE MOIIの根幹であるナチュラルな成分を高配合 *4で入れつつ、例えばインバスラインには、独自の浸透技術のヘアメデュラケアを搭載するなど最新技術を取り入れました。これらは敏感肌パッチテストを実施済みである*5 こともポイントです。そうして単なるナチュラル系のブランドから、一歩進んだ存在へと進化を遂げました。

*3 成分の由来の大半が植物等の非石油系成分または水であることを意味します

*4 植物等の非石油系成分または水を94%以上配合していること

*5 すべての方に皮膚刺激が起きないというわけではありません

なにより、「スタイルをつくる、ということ。」というコンセプトも考え抜いて作られました。

「ブランドの本質である、『Minimal（最小限）』『Optimum（最適）』『Identity（個性）』という3つの価値観を大切にしながら、チームメンバー全員で言葉を紡ぎ出しました。ヘアスタイルやスタイリングが持つ力、そして自分らしいスタイルを持つことの重要性を、新たなコンセプトに込めています。」（中村）

5年越しの開発で、試作は1000回以上！

チームワークが大きな力になり理想の商品を作り上げた

今回のリブランディングではさまざまな苦労がありましたが、中でもビジュアル面は特に大変だったと振り返ります。

「新しいTHE MOIIに進化したことをどのように表現するかは、非常に大きな課題でした。その鍵となったのは実際に使ってくださるお客様でした。ブリーチやアイロンでヘアスタイルを楽しむ、ファッショナブルなナチュラル志向のお客様に多く支持されていたので、よりスタイルに特化したことがわかるようなクリエイティビティのあるビジュアルへ大幅に刷新しました。」（中村）

一方で、あえて大きく変えなかった部分もあります。ブランドの本質の考え方や、これまで好評だった使い心地、香りは同じ方向性を受け継いでいます。特に香りについては、以前から複数の天然精油をブレンドすることで奥行きのある香りを表現しているのがお客様に気に入っていただけていました。今回のリブランディングでは、お客様に候補となる香りのアンケートを実施、その結果を参考に、サステナビリティにも配慮した香料を採用するなどして最終的な香りを調整していきました。

1000を超える試作を記録した研究ノート

このような試行錯誤を繰り返し、1アイテムにつき100以上、全ラインナップでは1000を超える試作品を開発。そして、約5年という歳月をかけて、ついに完成したのが新しいTHE MOIIなのです。

今回のリブランディングでは、チームワークも大きな力となりました。その象徴とも言えるのが、<ザ・モイ HAセラムフィルイナフ>です。HAセラムは、ヒアルロン酸 *6 に特化したアイテムです。開発にあたっては、100種類以上の成分から実際に髪につけて試す検証会を何度も開催。「これは良い！」「これは香りがちょっと……」など、率直な意見を交わし合いながら、理想の成分を探し求めました。そして全員が納得し、唯一選ばれたのが1gで６Lの水を抱え込むといわれるヒアルロン酸でした。

*6 ヒアルロン酸Na（毛髪補修保護/エモリエント/保湿）

「スキンケアのように、ヘアケアにおいても自分に合うものをダイレクトに使うことのメリットを感じていました。他にはない珍しいアプローチですし。美容師の方々からも、『ぜいたくな髪の美容液としてお客様に提案できる』と好評いただいています。」（中村）

「スタイルをつくる」ことを大切にし続け

お客様のライフスタイルに欠かせない存在になっていきたい

アップデートしたTHE MOIIは、各アイテムが高い評価をいただいており、これまで以上に多くのお客様に愛されていると実感します。例えばインバスラインは、泡立ちが良く指通りも滑らかで、「ナチュラルな成分で作られたとは思えないクオリティ」と驚きの声もいただいています。

また、元々男女問わず多くの方に使っていただいていましたが、リブランディング後は、よりさまざまな年齢層の方の手に取っていただけるようになり、パートナーや家族とシェアしているという声が増えています。

最後に、改めてTHE MOIIの魅力や想い、そして今後について2人に語ってもらいました。

「1年前と比べると、レイヤーカットやパーマなどで動きを出すヘアスタイルが増えてきたように思います。そうした中で、今まで人気だった重めスタイリング剤ではない、軽い仕上がりの<ザ・モイグロウオイルブリンクヴェール>や<ザ・モイクリームソーテンダリー>がより支持されてきていると感じています。今後も、使ってくださる方がいろいろなスタイルを楽しめるような、そんなブランドでありたいと思っています。これから先、もし新しい技術が生まれたときも、スタイルをつくるというコンセプトを大切にしながら進化を続けていきたいです。」（源嶋）

「私自身、ヘアスタイルはとても重要なものだと考えています。THE MOIIの製品を通してヘアスタイルを楽しんでいただき、ライフスタイルに欠かせない存在になってくれたら嬉しいです。また、分かりやすいラインナップで手に取りやすく、さっと馴染ませるだけで簡単にスタイルを作れるので、ぜひ気軽に試していただき、自分らしいスタイルを見つけてほしいです。」（中村）

自然由来成分にこだわりながら、洗い心地や仕上がりにも妥協しないイノベーティブなナチュラルケアであるTHE MOII。ぜひ試してくださいね。