目立つ黄色の地に、赤と黒の太いゴシック体の文字で「ステーキ五郎」。文字の横には、ボリューム感溢れるまさしく肉々しいステーキの写真。これこそ、最近日中の東京都心を騒がせているランチタイム限定のブランド、その名も「ステーキ五郎」です。運営しているのは、株式会社DDホールディングス（本社／東京都港区、代表／松村厚久）の連結子会社である株式会社ダイヤモンドダイニング（本社／東京都港区、代表／鹿中一志）。新型コロナウイルス感染拡大に伴う最初の緊急事態宣言が明けた2020年5月「MEAT＆WINE WINEHALL GLAMOUR NEXT 新橋」で開始。その後、「WINEHALL GLAMOUR 赤坂」「博多かわ串・高知餃子 酒場フタマタ」の浜松町店と西池袋店、そして2021年最初の“肉の日”となった1月29日には、ついに東京を飛び出し、広島市の「Monday」にまで提供店舗を拡大しています。

「ターゲットは20～40代のスーツを着ていない男性。10人中10人がおいしいと評価するのではなく、10人中の3人がドはまりする味にしようと思った」。このブランドを開発した担当事業部長・井比 政貴（いび まさき）はそう語ります。井比は、毎冬メディアを騒がせる空前の大ヒット鍋「肉肉肉×29盛り鍋」を九州料理居酒屋『九州黒太鼓 池袋』に仕掛けるなど、数々の商品やブランドを手掛けヒットさせてきたダイヤモンドダイニングきっての“ヒットクリエイター”。「お客様が“得をした”と感じたら、そのサービスや商品は正しく、“損をした”と感じたらそのサービスや商品は間違っている。だから常に“お客様が得をすることは何か”を考えている」という井比が、「ランチタイムの売上が芳しくない店舗での売上対策」として、市場ニーズを分析し続け、構想を膨らませていた「ステーキ五郎」が、図らずもコロナ禍の苦境を救うことになりました。

夜は肉バル、昼はステーキの「二毛作」

「ステーキ五郎」の“１号店”となった「WINEHALL GLAMOUR NEXT新橋」は、入場料500円を支払えば、ドリンク全品が“ほぼ原価”の破格値で楽しめるとあって、仕事帰りの一杯を楽しむお客様で賑わっていた肉バルでした。しかし、コロナ禍に襲われた新橋の夜は、火が消えたように静まりかえり、「WINEHALL GLAMOUR NEXT新橋」も大幅な売上減に苦しむことに。そこで、それまでクローズしていたランチタイムを活用して売上げを伸ばすために井比は、温めていた「ステーキ五郎」を満を持して投入することにしたのです。単純に“ランチメニューを追加”するだけでなく、“本来の店名と変える＝「ステーキ五郎」という店舗として営業する”という二毛作業態を取ることも、井比のこだわりであり、狙いでもありました。

再訪を誘う、背徳感を刺激する味わい。

商品は「ステーキ五郎」一品のみ。シングル（150ｇ）980円（税込、以下同）、ダブル（300ｇ）1,660円、１ポンド（450ｇ）2,200円とボリューム別で価格が設定され、これに無料で、ヤサイ（無し・普通・マシ・マシマシ）、ニンニク（無し・あり・マシ）、トロトロ脂すじ（無し・あり）、脂〈バター〉（無し・あり1枚・マシ2枚）とカスタマイズできるその姿は、まさしく“二郎系”。野菜やニンニクの増量を「マシマシ」と表現、想定したターゲットにわかりやすく刺さるよう、“ラーメン二郎インスパイア”として商品設計されています。

トッピングとして生卵（＋50円）や五郎揚げ（+150円 ※一部店舗でのみ提供）なども付けられる上、ステーキと最高の相性の白飯はおかわり自由というところも、男性を中心に、お客様の心をくすぐっている模様です。

ステーキに使用している肉の部位は、1頭から５kg程度しか取れないことから希少部位としても知られる「ミスジ」。きめ細やかで整った肉繊維による柔らかな肉質と、赤身を引き立てるさっぱりと上質なサシから生まれるその味わいは、食べ応えと満足度は充分ながらしつこくなく、女性でもすんなりダブルサイズを食べられてしまうほど。

それだけでなく、しばらくするとまた無性に食べたくなる、そして誰かに教えたくなる、そんな不思議な魔力をも持っており、現在ではリピート率が驚異の　70％。まさに井比の狙い通りの“中毒性”を持った商品となったのです。

しかし、この成功は最初から得られたものではありませんでした。

時代を捉えた一手・人気YouTuberへのダイレクトアプローチ

オープンキャンペーンとして、営業開始から３日間は”五郎“（ゴロウ）に掛けて「560円」（ステーキ150ℊ）で販売し、１日あたり30食が売り切れましたが、その期間を過ぎると思うように客足は伸びなくなっていました。しかし、緻密なマーケット分析の上に商品ストーリーを組み上げた井比の勘は、味に対する絶対の自信とともに“「ステーキ五郎」の実力はこんなものじゃない”と訴えていました。そこで、加速度的ヒットに向けすぐに次の手を打ったのです。

それが人気YouTuberに直接DMを送る営業スタイル。しかも、井比とともに商品開発にあたった料理マネジャー・白木 光康（しろき みつやす・写真）を“「ステーキ五郎」の店主”に仕立て、店主からの取材依頼とするという、さらにユニークな手法も取りました。

その結果、「わっきーTV」「アカボシマシマシTV」「Max SuzukiTV」など、次々と人気YouTubeチャンネルに取り上げられ、それがさらにTwitterでのBuzzを生み、「ロケットニュース」や「Yahoo!ニュース」にも記事が掲載されるまでの話題に。動画アップ後は売り上げは目に見えて上り調子となり、オープンから2ヶ月後にはランチ客数が約5倍まで伸びたのです。それは、仕掛けた井比本人ですら「想像以上のスピード感だった」と驚くほどでした。

「情熱」×「信念」×「行動力」＝「成功への道」

苦しい時期が続いても諦めずにダイレクトメッセージを送り続けた情熱。「この商品は絶対にヒットする！」と信じて疑わない信念。そして、その情熱と信念を持って周囲を巻き込み、チームとしての勝利に導く「行動力」。成功の方程式としては当たり前のように見えて、誰にでもできることではないことをやり抜いたことこそ、「ステーキ五郎」の大ヒットを生み、未知のウイルスの蔓延という抗えない災禍で苦しい営業状況にあった店舗を救いました。井比はまた、こうも語ります。

「ディナータイム主力の飲食業にとって、時短営業なので夜営業ができなくなったからといきなりランチをはじめて、にわか仕込みのパスタを売ったところで売れるものではありません。その街で長年親しまれている、行きたいパスタ屋さんは決まっています。そのような中でお客様に選ばれ、ご来店いただくためには、潜在するニーズをつかみ取り、そのトレンドを創ってしまうというアクションが必要になるのではないでしょうか」

かつて“100店舗100業態”を達成したダイヤモンドダイニングは、未だ収まらぬ飲食業界の逆風の中でも、お客様が求めるニーズを丁寧に汲み取り、予想を遥かに飛び越える斬新なアイディアと掛け合わせて、新たな時代を切り開こうとしています。

“強い信念と誇りを持って「Enjoy」を追求します”と掲げる企業理念のもと、大切なお客様の、大切な時間を、笑顔と感動でいっぱいにするために―。

開発を担当した井比 政貴（いび まさき）