海外コスメのネクストブーム、日本初上陸のタイコスメとは？

上陸前は日本でほとんど知られていなかったタイコスメ。

2019年、2020年と続けて２ブランドも日本に初上陸し、韓国コスメや中国コスメに続く、アジアンコスメのネクストブームとして注目を浴びています。

株式会社日本機能性コスメ研究所が日本展開している、SRICHAND（シーチャン）の「トランスルーセントパウダー」は、マスクでもメイクが溶けないフェイスパウダーとしてSNSなどから火がつき大ヒットに！

ロフトのアジアンコスメフェスティバルにも登場し、日本でも気軽に買えるようになったことから大変話題となりました。

2020年6月に日本初上陸して発売から4ヶ月程度で日本マーケットにおける年間販売目標値の220%を超える予想以上のヒットとなり、一時的に品薄状態となってしまったことも。

同じくシーチャンから2020年12月18日18時より数量限定発売の、ツヤ肌フェイスパウダー「グローイングパウダー」は、12月6日の1000個先行ご予約分が3時間で完売に。

当初はタイのコスメがあったなんて知らなかったという声も多く、これまでごく一部の旅行者やコスメ好きにしか知られていなかったタイコスメが、どのように日本で知られるようになったのか。

日本全国のバラエティショップでも見かけるようになった「シーチャン」とは一体何なのか。タイの美容事情やコスメ市場とは？

そんなタイコスメが日本上陸するまでの経緯やヒットの裏側を、代表の林紗陽さんに聞きました。

アジア系海外コスメ

かねてより人気の海外コスメといえば、定番のヨーロッパやアメリカのデパートコスメや、ここ数年でもはや定番となった韓国コスメ。2020年は中国コスメも低価格で世界観のあるデザインが可愛い、とパッケージ買いが続出しました。

さらにアジア系海外コスメとして「タイコスメ」が日本に上陸し、雑誌やテレビでも取り上げられ、ネクストブームとして注目されていることをご存知でしょうか。

日本に上陸したタイコスメ

数年前まで日本でほとんど認知されていなかったタイコスメ。2019秋に「Beauty Cottage(ビューティーコテージ)」、2020年夏に「SRICHAND(シーチャン)」と続けて２ブランド日本に初上陸。

中でも「シーチャン」のトランスルーセントパウダーが、メイクが崩れないフェイスパウダーとして、日本のコスメ好きの間で大変話題となりました。

「シーチャン」は1948年に小さな漢方薬局からスタートした70年以上の歴史ある化粧品メーカー。

老舗故に一時は中高年向けの古いイメージがありましたが、2015年にデザインを一新してリブランディングし、トランスルーセントパウダーはタイで累計500万個以上を売り上げる主力商品に！(*EVEANDBOY売上実績より)

タイではどこのスーパーやドラッグストアへ行っても売っているほどの定番のアイテムで、知らない人がいない国民的パウダーです。

日本上陸の経緯とは？

「当社は主に日本未上陸の海外コスメブランドを発掘し、日本におけるブランディング、プロモーション、販売、ブランドショップ出店や運営も含めたトータルで手がけさせていただいています。

日本ではあまり認知度はないが、海外では評価が高いブランドを誘致し、日本でのブランディングとプロモーションを通して、ブランド認知を高め販売数を伸ばしています。

もちろん輸入前に日本での使用禁止成分のチェック、成分検査もさせていただいており、メーカー側と日本での正規流通ができるように成分の変更等も行っております。

2016年に香港コスメのKailijumei(カイリジュメイ)の日本総代理となり、「フラワーリップ」はもはやプレゼントの定番となりました。」

「タイコスメを始めたきっかけは、タイ女性の美容意識の高さやタイコスメの質のレベルの高さに惹かれ、それを日本にも紹介したいという思いがあったためでした。」

当時タイコスメは日本では全く認知されておらずメーカーも日本進出に懐疑的。交渉は難航し、ビューティーコテージが上陸するに至るまでに２年以上の年月を要しました。

シーチャンも満を持して上陸したブランドです。

なぜタイコスメなのか？タイの美容市場とは？

タイは高温多湿で日差しが強い地域性や、香辛料の入った料理を食べる習慣から、肌荒れに悩む方が多いのが特徴です。そのためオイルコントロールに特化した製品や、ニキビ対策用の商品なども優秀な商品が多く人気となっています。

男女ともに美容・美肌に関心の高い美容大国で、20万種以上の薬草やハーブなど化粧品原料の産地なこともあり、高品質で低価格なコスメが多数ございます。

中でも「シーチャン」のトランスルーセントパウダーは、高温多湿なタイで、汗をかいてもメイクが崩れないと大ヒットしており、湿度が高い日本にぜひ紹介したいと思っておりました。

タイとの交渉が難航

2017年からタイ側と交渉を開始しましたが、タイ独自の商習慣も相まってなかなか話が進まず1通のメールが返ってくるのに、2か月以上かかることもあり交渉はスムーズとは言えませんでした。

これでは話にならないと、2018年1月に思い切ってタイへ飛び、2020年6月の発売まで、交渉開始から取り扱い開始まで3年近くを要しました。

最初にシーチャン本社を訪れた際、シーチャンの本社はまるで南国リゾートのような佇まいで、中がオフィスとしてリノベーションされていました。

「日本でタイの化粧品を売りたい」と伝えた時、先方は驚きを隠せませんでした。

日本はタイでは憧れの存在、沢山の良い化粧品があるのに、本当にタイコスメが売れるの？と初めは怪訝な様子でしたが、担当者はせっかく日本から来てくれたからと、その年に発売する有名デザイナーコラボの新商品を中心に説明をしてくれました。

日本向けには専念された商品の方が良いと思ったのかもしれません。

私たちも当初、乾燥している日本で、超高温多湿のタイのパウダーが本当に合うのか自信がなく、全商品をサンプルで持ち帰り市場調査を重ねました。

その後も、日本とタイとのノンネイティブ同士でのやり取りであること、先方が日本でタイのコスメが売れると思っていなかったこともあり、関係構築に大変時間がかかりました。

まずはタイ側が、果たして日本でタイコスメを展開して売れるのかと疑問を持っておられたため、日本マーケットについて理解していただく必要がありました。

そういった背景から様々な質問があり、エビデンスの提示や、また、同じような重複した内容のメールのやり取りだけで時間が過ぎていったりといった点で難航し、時間を要しました。

2019年11月にタイの上場コスメ最大手のブランド「ビューティーコテージ」を日本初上陸させたことをきっかけに、タイコスメのムーブメントを加速するべく、毎日のように連絡を送り、交渉を続け、シーチャンとも関係性を強化しました。

「ビューティーコテージ」でタイコスメの日本発売という実績が既にできたことでようやく先方も乗り気になり、市場調査を重ねた結果、シーチャンの代表作のトランスルーセントパウダーを2020年6月に自社サイトとラフォーレ原宿の店舗「コスメラボ」で発売することになりました。

マスクでもメイクが崩れないと日本で話題に

6月に発売開始したところ、タイに住んでいた方や、既にタイのお土産として愛用していた方が日本でも買えるようになったとSNSで喜びの声を上げてくださったり、美容情報に敏感なコスメ好きインフルエンサーや、メイクアップアーティストなど美容家さんもお仕事中に使ってくださっていたことから、口コミで火がつきました。

マスクしていても1日中メイクが落ちない、タイコスメってすごい？！と瞬く間に日本のSNSで、シーチャンのコスパが良いことが話題になりました。

日本の夏もタイに近い高温多湿な環境なことと、今年は新型コロナウイルスの影響でマスクをすることが増え、ベースメイクの崩れや蒸れを気にされる方が多く、シーチャンのようなフェイスパウダーの需要が高まっていたことが、より日本でも受け入れられやすい要因でした。またパッケージの可愛さも日本での人気のポイントの１つです。

日本での卸売展開も当初は難航

日本での卸売先に関しても当初難航した点がありました。

本来夏コスメは2月頃から準備をはじめ、早ければ6月には店頭に並びます。

しかし6月発売で、ロフトをはじめとした卸売先店舗へ並ぶのは、10月の発売になると言われていました。

本社が大阪なため、東京との遠隔でのやりとりが続きましたが、マスクでメイクがドロドロになってしまい夏場に是非使ってほしいと2か月の時間を短縮し、8月中頃にはロフト全店で発売開始できることになりました。

予想以上の反響で一時は即品切れに

お客様の間でもロフトで気軽に買えると話題になり、ロフトのアジアンコスメフェスティバルのアイテムに選出。雑誌やテレビ番組でタイコスメとして取り上げられるなど、さらに人気が高まりました。

当初はオンライン販売のみでしたが、ロフト全店を始めとして多くの実店舗様でお取り扱いいただき、8月時点で382店舗、9月には419店舗（10％増）に拡大。

予想を超えるヒットに、一時的な品薄になってしまったこともありましたが、今後も順次販売店が拡大していく予定となっております。

2020年6月に日本初上陸して発売から4ヶ月程度で、日本マーケットにおける年間販売目標値の220%を超えており、予想以上に皆さんにご購入いただいております。

中国コスメなどのアジア系海外コスメのブームが起こる中、タイコスメが新しいジャンルとして認知されるようになりました。

冬限定のツヤ肌パウダーが3時間で予約分完売

そんなトランスルーセントパウダーのヒットから、日本でもツヤ肌タイプのパウダーが欲しいという声が数多く寄せられ、ツヤ肌タイプの繊細なラメ入り「グローイングパウダー」を、タイ本国をはじめ世界的にも人気で在庫僅少の中、日本では数量限定で発売できることに。

2020年12月6日の先行ご予約では3時間ほどで1000個の予約分が完売！

ご予約受付の際には発売時間前に待機していた方や、売り切れていて買えなかったという声も！

2020年12月18日18時〜の発売時も、在庫僅少・数量限定発売のため、完売が予想されます。

日本初上陸の中国コスメ展開や、新規のタイコスメブランド上陸予定も

大ヒット中のシーチャンをはじめとしたタイコスメや、中国コスメといったアジア系海外コスメは日本でもさらなるブームを巻き起こすと注目されているジャンルです。

タイコスメは美容家の方の間での評価も高く、日本でタイドラマの人気が高まっていることもあり、今後更なるブームが予測されております。

お客様の声を聴きながら、新商品の日本発売や、日本向けの使用感に改良した商品開発にも注力していく予定です。

2020年秋にはAURORA KITTY(オーロラキティ/桃可姫)、VCND、BLACK TIME(ブラックタイム)といった中国コスメも日本展開開始し、大変ご好評いただいております。

水面下で交渉を続けているブランドも多く、2021年には新規のタイコスメブランドの展開も予定しております。

アジアンコスメを通して実現したい未来とは

「小さい頃、緒方貞子さんのような外交官に憧れていました。日本は政治面では近隣アジア諸国と様々な問題があります。しかしエンタメ界で若者はインターネットを通して、どこの国の人やものかなどは考えずにただそれを楽しみ、自然に交流しています。私はそれが相手を、文化を知るということに繋がり、ひいては友好的な感情を生むと信じています。

まだ誰も扱っていなかったアジアのコスメという「モノ」から、文化を発信して国際交流を行いたいと思っています。コスメを通じて日本と各国の架け橋的な存在になりたいという思いでブランディングを行なっています。

アジアンコスメを通じた国際交流の挑戦は、まだまだ始まったばかりです。」と代表の林さんは語る。

「今後もタイコスメや中国コスメのみならず、世界中の良いコスメを発掘して日本に新しい風を吹き込んでいきたいと思います。」

株式会社日本機能性コスメ研究所

取り扱いブランド一覧 

・Kailijumei(カイリジュメイ)

・Beauty Cottage(ビューティーコテージ)

・SRICHAND(シーチャン)

・AURORA KITTY(桃可姫)

・BLACK TIME(ブラックタイム)

・VCND(ブイシーエヌディー)

・ZEESEA(ズーシー)

・Perfect Diary(パーフェクトダイアリー) 他

海外コスメストア「コスメラボ」 

https://www.cosmelabo.shop/ 

SRICHAND(シーチャン)公式

https://www.cosmelabo.shop/shopbrand/srichand/

実店舗：ラフォーレ原宿5F「コスメラボ」

場所：東京都渋谷区神宮前1-11-6 ラフォーレ原宿5階

営業時間：11時～20時(営業日時についてはラフォーレ原宿公式サイトもご確認ください)