【調査研究レポート】Z世代の79%が自虐コンテンツに共感！Z世代の心を掴むカギは“ダメな自分”の肯定にあった。

従来の広告が響かない時代の新常識。Z世代のインサイトを解き明かす鍵は「共感」と「自己肯定」にあった。

Fiom合同会社

2025年8月22日 10時00分

Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社が運営しているZ世代の実態や価値観を分析するシンクタンク、Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)は、2025年8月22日(金)にZ-SOZOKEN THINKTANK 最新調査研究レポートの第一弾として『Z世代の笑いの感覚』についての調査研究レポートをリリースしました。

近年、従来のマーケティング手法が通用しにくくなる中、消費の主役となりつつあるZ世代の心を掴むことは、多くの企業にとって喫緊の課題です。

Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社が運営するシンクタンク「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、この課題への解を求め、全国のZ世代453名を対象に「笑いの感覚」に関する意識調査を実施しました。

Z世代同世代目線による分析で新たなインサイトを発掘、探求するZ世代特化の調査研究機関「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」が調査研究レポートの第一弾として、『Z世代の笑いの感覚』についてこの度新たに独自に調査いたしました。

本調査は、Z世代当事者によって実施されました。

韓国在学中に中国留学を経験する22歳の日本人学生など、多様で国際的なバックグラウンドを持つZ世代当事者たちのメンバーが、約450名のZ世代を対象にアンケートを実施し、最新トレンドと笑いの価値観を分析。

全38ページに渡る調査レポートを基に、Z世代のインサイトを分析し、Z世代の共感を生む傾向を調査しました。

調査研究レポートをダウンロードする

「Z世代の笑いの感覚」調査サマリー

本調査から、Z世代が「不謹慎さや皮肉が混ざったもの」や「自虐・愚痴」を好み、特に自分のだらしない部分や失敗体験を笑いにしたコンテンツに79%が共感するという、強い傾向が明らかになりました。

Z世代は、不謹慎さ皮肉が混ざったものに面白さを感じる傾向にある

自虐や愚痴で共感を生む笑いや、身近にいる人の観察しながら特徴を捉え、皮肉っぽく表現する笑いが多い。
怠惰な部分、ダメな部分をお笑いに変えることで自分を肯定できる

キャンセル界隈の派生もここから生まれている。SNS疲れしたZ世代たちが、人の怠惰な部分やネガティブな側面を見て安心している。
Z世代は、「ネガティブを笑いに変える文化」を持っている

ネガティブを笑いに変えることによって、自分も笑顔になれるし、人が笑うことによって、自分が肯定されているような気持ちになれる。
Z世代にはショート動画が有効。特に冒頭3〜5秒が勝負。

ショート動画はすぐにスクロールされてしまう可能性があるため、初めの3〜5秒で視聴者の心を掴めるかが重要。
公式SNSで砕けた口調＆少しネガティブな発言をするとZ世代の共感を得られる。

公式アカウントなのに、少しふざけているというギャップが話題を生むことができる。ただし、ネガティブ発言のレベルを調整し、炎上ワードを避けたコミュニケーション設計が必要になる。

Z世代の笑いの感覚を深掘り

Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）が実施した「Z世代の笑いの感覚」調査を通じて、Z世代は、社会への不満や自分の弱さ・怠惰さをあえてさらけ出し、それを笑いに変えることで共感を生み出す傾向があることが明らかになりました。

ただし、Z世代向けのマーケティング施策に落とし込む際には、炎上リスクのある表現を避けるとともに、Z世代が共感できる不満として受け取られるよう、言葉選びやクリエイティブのチューニングが重要です。

「Z世代の笑いの感覚」に関する調査では、アンケートを通じて、Z世代がSNS上でどのようなコンテンツに惹かれるのかについても明らかにしました。

Z世代は日常のあるある、身内ネタ、自虐や愚痴系などのコンテンツを好み、ネガティブな要素が混ざったコンテンツに面白さを感じる傾向がある。

Z世代の79%がだらしない部分や失敗体験を笑いにしたコンテンツ。いわゆる自虐ネタに共感。

発信する人の普段の姿がキラキラしていればしている程ギャップが生まれ、面白味を感じる傾向がある。

Z世代はありのままの自分をさらけ出した内容の投稿に親近感を持ち、理想よりも現実の自分に近いコンテンツに惹かれやすいことが分かった。

ショート動画があるプラットフォームでのコンテンツ視聴が多く、53％のZ世代がSNSで見た面白い投稿をシェアしている傾向がある。

調査概要

調査名：Z世代の笑いの感覚についての意識調査

調査対象：全国のZ世代(18歳～24歳)

調査期間：2025年5月～6月

調査方法：インターネットを利用したアンケート調査

有効回答数：n=453

調査分析：Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所運営：Fiom合同会社)

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Z-SOZOKEN所長のコメント

◆竹下洋平（たけしたようへい）

Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）所長

Fiom合同会社CEO

2005年生まれ。2021年10月にFiom合同会社を設立。Z世代のクリエイターの創造性を最大化させるをミッションに、Z世代によるZ世代向けのコミュニケーションプロデュース事業、リサーチ＆プランニング事業を展開している。上場企業から大企業、中小企業、ベンチャー、スタートアップ、行政や自治体と幅広い組織の支援実績を持つ。Z世代の創造性を活かし、Z世代向け広告コミュニケーションの上流設計から制作、運用までワンストップで実行支援する。

今回の調査で明らかになったのは、Z世代が『笑い』を単なる娯楽としてではなく、自己肯定と他者との共感を繋ぐための重要なコミュニケーションツールとして捉えている事実です。

特に、自分のだらしない部分や失敗談を笑いにしたコンテンツに対し、実に79%ものZ世代が共感を示したことは、この世代のインサイトを象徴しています。

彼らが不謹慎さや皮肉に惹かれる背景には、常にポジティブさを求められる社会や、上の世代が作った価値観への健全な反発心があります。キラキラした理想よりも、ありのままのリアルな自分を肯定したい。その欲求が、『掃除できない』『出勤できない』といったネガティブな感情を笑いに変え、共感を生む『○○キャンセル界隈』のようなカルチャーを形成しているのです。

また、彼らは皮肉やブラックジョークに一種の『知性』を感じる風潮も持っています。

物事を斜めに見る視点は、情報過多の時代を生き抜く彼らなりのリテラシーの表れかもしれません。

企業がZ世代と向き合う上で大切なのは、彼らを一方的に『笑わせよう』とすることではありません。彼らのリアルな悩みや言語化されていなかった感情に寄り添い、『わかるよ』と共感を示すこと。

そして、公式アカウントであっても時には砕けた口調や少しネガティブな発言をすることで生まれる“ギャップ”こそが、信頼と共感を獲得する鍵となるでしょう。