「料理する人と、料理しない人を仲良しにする。」をコンセプトに、料理する人と料理しない人がお互いの気持ちに気付けたり、それぞれが歩み寄れるきっかけとなるような提案をする日清製粉グループさんのSNSプロジェクト「おいしい共同生活」。

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スパイスボックスは、戦略策定から実際のコンテンツ制作までお手伝いさせていただきました。今回は日清製粉グループ本社デジタルマーケティング室の永江清史さんと、スパイスボックスのプロデューサー・渡部友理、クリエイティブディレクター・飯泉翔太にインタビュー。食にまつわるソーシャル上でのユーザーのブランドエンゲージメント（※1）調査とソーシャルトライブ調査（※2）の実施を経て、企画コンセプトができた経緯や、制作時のエピソードについて伺いました。

（※1）生活者の本音をソーシャルリスニングによって抽出・分析し、企業やブランドのストーリーをソーシャルメディア上で広げ、認知や利用意向を高めていく、スパイスボックスのコンテンツマーケティング・ソリューション。

（※2）ブランドやブランドに関連する話題を投稿しているSNSユーザーのデータを分析し、興味関心軸ごとにトライブとして分類し文脈を導き出す、スパイスボックスのコンテンツマーケティング・ソリューション。

若年層のソーシャルインサイトを理解することの大切さへの気付き

ーー御社へはもともと弊社プロデューサーの渡部が電話を差し上げたのがきっかけで、提案のお時間をいただくことになりましたが、スパイスボックスとのお取り組みを決めていただいたきっかけや理由を教えてもらえますか？

永江清史さん（以下、敬称略）：まずは、わたしたちが抱えている課題について丁寧にヒアリングし、当社の経営理念や長期ビジョンも踏まえて提案いただいた点、同じ目線で課題解決に向けて考えていただいた点に好感を抱きました。属人的にならない体制をとっていただいた点も印象に残り、スパイスボックスさんにお願いしようと決めました。

渡部：そういっていただけるのはとても嬉しいです……

ーー調査・企画実施前の日清製粉グループ本社さまの課題や、企画に求めていたものはなんだったのでしょうか。

永江：わたしの部署では、Webサイトを中心にオウンドメディアの運用を担当していますが、当社のことを認知してWebへ流入してくる訪問者は株主（投資家）、就活生がほとんど。日清製粉グループ本社として、当社グループを知らない、理解していない潜在層に対して、どのようなメッセージを訴求すれば好意的な認知を獲得できるかが大きな課題でした。

特に、10～20年後にメインユーザーとなる若年層の認知度が低いことも課題だったので、ソーシャルメディアを活用したコミュニケーション施策を求めていました。

ーー何度かご提案差し上げる中で、まず最初に弊社の調査ソリューション「ブランドエンゲージメント調査」と「ソーシャルトライブ調査」を実施いただきました。ユーザーのさまざまな食生活インサイトや、それに紐づくユーザーのアカウントについて分析しましたが、ご報告結果について率直な感想をお聞きしたいです！

永江：Twitter上で、割引されたお惣菜コーナーについて考察した投稿や、ズボラ飯といわれる素うどんやぶっかけごはんの画像投稿に多くの共感が集まっていた点は微笑ましくもあり、新たな発見となりました。「いかに楽しておいしいごはんを楽しむのか」を突き詰めるような生活者も、当社グループのアプローチ対象になり得ると考えさせされられました。

ブランドエンゲージメント調査レポートより一部抜粋

料理を取り巻く社会課題を、いちメーカーとして課題解決するために

ーー調査結果や、日清製粉グループ本社さんの想いをまとめあげながら企画を練っていったと思うのですが、スパイスボックスのメンバーはどんな想いでコンセプトやコンテンツ内容を考えたのですか？

飯泉：渡部さんの上司に当たるプロデューサーからぜひ、企画を担当してくれないかと声をかけられたのがこのプロジェクトに加わったきっかけですが、いちばんプレッシャーだったのが「プロデューサーチームでも企画コンセプトは考えるから」と言われたこと。僕のクリエイティブチームの後輩ひとりと、プロデューサーチームの渡部さん、渡部の上司の4人でコンセプトについてそれぞれ考えを持ち寄る社内コンペを行いました。

飯泉：基本的には企画コンセプトはクリエイティブチームが考えていますが、プロデューサーチームも企画に対する熱量がものすごく高かったので、僕も調査結果を踏まえてコンセプトを練っていきました。

渡部：これは永江さんにも以前からお話していますが、新卒で入社して初めての仕事が御社とのお取り組みでした。本当に一本のお電話を差し上げたところから、調査をお買い上げいただき…と最初の仕事に対して強い気持ちで取り組んできたので、クリエイティブチームにも新卒なのにかなりプレッシャーを与えてしまいました…

飯泉：（笑）。

渡部：わたしにとってはずっと大切なクライアントさまです…。

永江：ありがとうございます（笑）。わたしもコンセプトのご提案から企画制作に至るまで、意見交換を重ねられたことは印象に残っています。

飯泉：結果的に、僕たちクリエイティブチームが考えたコンセプト案「料理する人と、料理しない人を仲良しにする。」に決定しました。

Twitterアカウントのプロフィール

ーーかなりバチバチのバトルだったんですね（笑）。永江さんは、企画コンセプト「料理する人と、料理しない人を仲良しにする。」には、どんな思いを抱きましたか？

永江：今までは料理をする（手作りする）人寄りのコミュニケーション施策をメインに展開していました。ですが男女問わず多様な働き方やライフスタイルが当たり前になってきた現代社会の中で、料理をしない人や様々な制約があって料理をしたいけどできない人も増えてきていると思います。

コンセプトをいただいて、冷凍食品、中食・惣菜など手作り以外の食シーンを手助けできる食品メーカーとして、今までのように料理する人に加えて、料理しない人にも「日清製粉グループってこんなメッセージを伝えようとしている会社なんだな」と知っていただきたいと改めて感じました。

永江：当社のWebサイトにあるレシピコンテンツの訪問者は約７割が女性というデータはありますが、現代において「女性だから〇〇すべき、男性だから〇〇すべき」と決めつけるのは時代にそぐわないですよね。料理に限らず、家事、育児、仕事、様々な娯楽などあらゆる場面で男女の隔たりはなくなりつつあると感じます。

ーー「男性なのに料理がうまい」や「女性なのにバリバリ働いている」のような表現もついつい見過ごしがちですが、それぞれ挑戦している人を無意識に傷つける言葉ですよね。「おいしい共同生活」では、第一弾の企画として「料理手作り派のまゆと手作りしないさき」の日常ミニドラマを制作しました。企画実施の際に工夫したことや、意識したことはありますか？

永江：（企画提案の際にもお伝えしましたが、）まず私自身がこの企画に深く共感しました。手料理第一の惣菜否定派と惣菜肯定派が、どちらの価値観も認め合い、お互いが寄り添い合うこの企画は、私自身含め、家族やパートナーと同じような関係性を持つ多くの生活者に共感してもらえるコミュニケーションになると感じました。レシピコンテンツも動画が多くなってきていますし、わたしたちのメッセージを伝える手法として動画を選択することも、効果的と感じました。

飯泉：僕の後輩が監督として脚本もつくったのですが、制作段階に入ってからも、キャストさんの雰囲気や演技を見ながら何度も書き直しを重ねてつくりこんでいきました。

社内外の共感度を上げて、課題に取り組む仲間を増やす。

ーー進行していく中で、難しいと感じた点や、社内での理解を深めるために意識されたことはありますか？

永江：日清製粉グループとしては、以前から料理の「しあわせ」を伝えるためのコーポレートメッセージ「HAPPY MENU TO YOU！」を発信しています。「おいしい共同生活」では、「料理をする人もしない人も肯定する」を掲げていましたので、コーポレートメッセージと並んだときに違和感がないかについても、きちんと検証する必要がありました。社内での提案を重ねる中で、徐々に理解を得られたように思います。

また、この施策を発信する場として新しいSNSアカウント「おいしい共同生活（https://twitter.com/0141_tsunagaru）」を立ち上げました。弊社の情報発信ではなく、食をとりまくソーシャルイシューをさまざまな手法で発信し、共感していただく活動の「特別協賛」として関わることでスピード感を持ってアカウント開設にも取り組むことができました。

ーー企画公開時には、社内でどんな反応がありましたか？

永江：周辺の社員は好意的に捉えてくれました。食品業界に関するニュースを取り上げて社内に共有する活動をされている社員さんが注目してくださったり、「あの動画面白いね」と言ってもらえたのは個人的にも嬉しかったです。

また、「おいしい共同生活」の第三段企画として料理研究家さん2名の対談動画を制作し、Twitterで配信しました。また、その内容をまとめたnote記事が「今日の注目記事」に選ばれました。1日で1万回以上閲覧されるなど、いいコンテンツを投入すれば生活者はちゃんと応えてくれるという自信にもつながりました。この施策を見たことがきっかけで、当社を志望する学生がいつか来てくれたら嬉しいですね！

対談動画より

ーー今期も企画づくりが進行していますが、今後期待することや、目標を教えて下さい。

永江：「料理する人、しない人を仲良しにする」に込められた手作りする人も冷食やお惣菜を活用する人も肯定するメッセージは、他の食品メーカーや調理器具など料理に関わる多くの会社でも共感してもらえると思うので、我々がこの施策に込めた思い、伝えたいことを発信し、１社でも１人でもいいので、共感してくれた方とまた新しい取り組みに挑戦したいです。

渡部：永江さんだからわかること、わたしたち目線だからわかることを共有し合いながら今後もいろいろな企画づくりに取り組みたいです。

飯泉：当初のコンセプト「料理する人と、料理しない人を仲良しにする。」の社会からまた変わってきているので、コンセプトをよりアップデートしてより共感されるものにしていきたいです。あとはシンプルにもっと話題にしたいので、そこにしっかりコミットできるようにがんばります！（笑）。

渡部：そうですね！！

ーー「話題になりたい」シンプルでとてもいい目標ですね。最後にこれから日清製粉グループさまの製品を活用しようと考えている方に、永江さんからメッセージをいただけますか？

永江：日清製粉グループの製品は、スーパーマーケットやコンビニで売っている家庭用の製品だけでなく、同じお店の中にあるお惣菜売場のパスタや天ぷら、お菓子売場のドーナツ、ケーキ、外食店のラーメン、うどん、ベーカリーのパンなど、社名やブランドはわからないけど実は多くの方々に食べていただいている料理がたくさんあります。

「今日は料理する日」「今日は料理しない日」どちらの選択をしても、みなさまの食卓に少しでもお役に立てる存在でありたいと思っています。