概要／

日本全国に広がる「伝統工芸」や「町工場」をはじめとする「ものづくり企業」は、様々な商品を企画・製作し、全国の店舗で販売を行っています。本記事で焦点を当てるのは、ものづくりの現場や、販売の現場でもありません。商品ができてから店頭に並ぶまでの「間」のストーリー。

3日間で約22万人のバイヤーがやってきて、それぞれの店舗に並べる「商品を選定する」場。全国にあるほとんどの店舗に並ぶ商品たちは、ここで選ばれます。そして、この場所で「つくりて」と店舗バイヤーが「出会う」のです。その場所が展示商談会の場となるギフトショー。年に2回開催されている展示会です。展示会に行かれたことがある方も、その展示会に並ぶまでにどんなことがあるのかを知る人はあまり多くはないと思います。本記事では、出展社が展示会に商品を並べるまでの期間にフォーカスをしてお伝えしていきます。特に今回は9月に開催されるギフトショーに出展する石川県ブースにフォーカスをして、その準備の裏側について、SUPER PENGUIN株式会社、代表取締役で展示会デザイナーの竹村尚久氏がお話いたします。

■展示会ブースデザインという仕事

－まずはスーパーペンギンさんについて教えていただけますか？

展示商談会、一般的には「展示会」と言われるのですが、その会場内にある出展社各社のブースを設計・デザインをすることがメインの業務です。出展が決まった出展企業からご連絡をいただき、出展する商品と出展場所の情報をいただきます。その情報と出展社の方にヒアリングをすることで、最適なブースデザインをご提案し、最終的にはブースを建てることまで行います。

－そもそも、展示商談会ってどんなところなんですか？

展示商談会は一般の方々を対象としたBtoCのイベントとは異なり、ビジネスの商談会が行われる場となります。

今回の場合、ギフトショーという展示会なのですが、この展示会の場合、まず商品をつくる企業が商品を持ってきて自分のブースに展示します。そこへ、いろいろな店舗のバイヤーが来場者として会場にやってくるんです。バイヤーはいろいろなブースを回って、出展社の方々と話をして、自分たちの店舗に置く商品を選定します。そこで選定された商品が、後日様々な店舗に並ぶことになるんですね。

簡単に言うと、そんな感じです。それでも、来場者は22万人も来るんですよ。3日間で。

－22万人ですか・・想像していたよりかなり多いです。

そうですよね。出展社も2700社を超えるので、会場内はかなりの人でにぎわいます。

－あまり、一般の方は知らない場所ですよね。

そうですね。関係者しか入れませんし、一般の方にはあまり関係がないので、業界関係者以外、あまり知られていないかもしれません。でも、世の中のお店で置かれている商品のほとんどが、この展示会に集まるので、会場内を見ていてとても楽しいですよ。しかも、これから世に出る商品も多いので、なんと言うか、ちょっと得をした気分になります。販売はしていないので見るだけですけど・・。

－ペンギンさんは、そんな会場に出展する出展社のブースをデザインされているんですね。

はい。来場者が約22万人で、出展社は2700社。出展すれば様々なバイヤーさんがブースに来てくれる、と思われるかもしれませんが、実はそうでもありません。出展したけど、来場者が全然寄ってきてくれない、というブースもかなりあるのです。当社の仕事は、ブースをデザインするだけじゃなくて、どうやったら来場者、つまりバイヤーさんがブースに寄ってきてくれて、確実な成果を出せるかまでを考えて、出展社の皆さんにアドバイスをしています。

－ブースをデザインされる会社は、ペンギンさんの他にも多いと思うのですが、一般的な展示会会社はどんなことをされるんですか？

展示会のブースをデザインしてつくる会社は意外にたくさんあります。一般的には、出展社の要望を聞いて、それを形（ブース）にして、建てる。そこへ、出展社は商品を持ち込んで商品を並べます。会期中、展示会会社の担当者は基本的には会場にいません。そして、会期が終わる時にブース撤去のために現れて、出展社が荷物を片付けた後に、ブースの解体を始める。概ね、どこもこのような流れになります。

■「そこまでやるんですか？」－ペンギンの仕事

－ペンギンさんはどこが違うんでしょうか？

そうですね。基本的な流れは同じなのですが、当社の場合、例えばこんな感じです。他の一般的な展示会会社がやらないことまでやる、やってはいけない、ということもやる、というような。よく同業の会社に当社がやっていることを説明すると「そんなところまでするんですか？？」とか、「そんなので大丈夫なんですか？」などと驚かれます。

－たとえば？

例えば、壁面に掲げるキャッチコピーですが、一般的には出展社さん自身で考えて、それを聞いた展示会会社がブースに書き込む、という流れになります。しかし、当社では、私自身が全て考えています。「この言葉でいきましょう」というように。また、商品の陳列も当社側で考えることが多いです。これも通常は出展社が自分で陳列方法を考えて、自身で並べることが多いのですが、当社側で細かく検討します。他にも、会期中の立ち方・待ち方もお伝えしたり、商談の効率的な「切り方」などもアドバイスしたりもしています。

－かなり至れり尽くせりなんですね。

ここまで、細かく対応するのは、ここまでしないと、出展社の方が出展に成功することが難しいからなんです。この仕事を始めた時は、実はブースをデザインしてそれでおしまい、と考えていた時期もありました。でも、どんなに戦略的にブースをデザインしても、会期中にブースを観察すると、全然来場者が寄ってきてくれない。そんな経験が過去に何度もありました。来場者が大勢ブースを訪れてくれて商談が活発だった出展社は、展示会が終わった瞬間、ものすごく喜んでいます。本当に嬉しそうな表情をされるんです。体力的には疲れたけど、やり切った感、というかとにかく喜んでいます。でも、来場者が集まらなかった出展社さんは、会期の最後にこうおっしゃるんです。「ブースがとてもいいといろんな方に言われます」と。私はこの言葉を聞くのがとても嫌なんですね。ブースがいい、と言われたと最後に言われる時は、大抵の場合、「でも、来場者は集まらなかった」ということでもあるんです。でも、出展社の方々はやさしくて、そうはおっしゃらない。だからこそ、悔しく感じます。「もっと何か、自分にできることはあったんじゃないか」と。

－ふつう、ブースを褒められたら、嬉しいものだと思いますが、そうではないんですね。

芸術作品をつくるとかでしたら、それでもいいかもしれません。ですが、ほとんどの出展社が望んでいることはそうではないんですよね。なので、私もどうすれば、出展社の方が出展に成功するか、ブースで何ができるかを徹底的に考えます。昔、来場者が集まらなかった時には、ブースをずっと観察して何が足らないかを考え続けました。来場者が行き交う会場内で、ブースが見える位置に立って、じっと観察するんです。2時間、3時間という時もありました。そうやってじっと観察していると、いろいろなことが見えてくるんです。キャッチコピーはこんな表現がいい、とか。立ち方や待ち方はこうした方がいい、とか。商品陳列はこうした方が効果的だ、というような。気付きがいろいろと出てきたんです。

－それが日頃セミナーをされている時の内容なんですね。

そうですね。観察をし続けて、それを記録し、次のブースで試す。それを繰り返していたら、今のようになっていました。

■ギフトショーに出展する「石川県ブース」について

－今回のブースは、ギフトショーの石川県ブース、ということですが。

石川県のブースには、2019年から携わっています。当時（2018年）、同じギフトショーの会場内で中企業基盤整備機構（中小機構）さんのブースに携わっていたのですが、そのブースを見た石川県の担当者さんが、私のセミナーに参加していただいたんです。もともとは、中小機構さんのブースに出展していた石川県の出展社の方が、県の担当者さんに私を紹介していただいたことがきっかけでした。おそらく、はじめは半信半疑だったかもしれません。セミナーも何か役に立つノウハウがあればいいかな、くらいだったんじゃないかと。ですが、セミナー後にものすごく喜んでくれて、石川県ブースでも是非、とお話をいただきました。

－今から思えば大きなターニングポイントでしたね。

そうですね。その後、2019年のギフトショー石川県ブースでは、ブースのデザインまではしませんでしたが、出展社全員へのセミナーや個別のアドバイス、キャッチコピーの考案などのお手伝いをしたところ、商談件数が大幅に伸びたんです。で、その後、せっかくセミナーまでしてもらっておいて、ブースのデザインまでしないのはもったいない、となったんだと思います。次の回からブースのデザインまでするようになって今に至ります。

■今年の石川県ブースは「ありえないブース」。

－ではそろそろ本題の今年の石川ブースに話を移していきたいと思いますが、まず今回の展示会概要についてお話いただけますか？

はい。今回は2025年9月3日（水）～5日（金）までの会期です。会場はいつも通り、東京ビッグサイト。石川県ブースは西3ホールですね。

－今年の石川県ブースの出展社はどんな感じでしょう？

今年は、28社の石川県内企業さんが参加されています。震災のあった、輪島の方々をはじめ、九谷焼、山中塗など、石川県内の様座な「つくりて」さんが参加されています。どれも見ごたえのある商品ですよ。ブースの広さは20小間という広さです。ちょっと分かりにくいかもしれませんね。展示会では通常1小間は３ｍ×３ｍなので20小間だと、３０ｍ×６ｍというサイズになります。この広さに28社が展示台を並べる、というイメージです。

2023年の石川県ブース。2025年版はこのブース形状がベースとなる。

－結構、広いんですね。

ですね。おそらく会場内でも最大級に広い展示ブースだと思います。

－では、ここから具体的にブースなどの施策についてお伺いしていきたいと思いますが、ずばり、今回のブースの特徴はなんでしょう？

なかなか、直球な質問ですね（笑）。そうですね。今回に限らず、これまでの石川県ブースに共通して行ってきたことなんですが、石川県ブースは一言でいうと「ありえないブース」、かもしれません。

－ありえない、ブース？？

そうです。同業やこれまで展示会を長くやってきた人ほど、「それはダメでしょう」とか、「そこまでやるの？」と言いたくなる。そんなブースです。ブース内の施策がいろいろと、これまでの慣習を否定している考え方が多いんですね。なので・・。

－例えば？

例えば、来場者が歩いている通路に向かって、「ほぼ壁にする」、といったような。

2023年の石川県ブース。通路に対して背を向けてデザインをした。

－「壁」、ですか・・

壁、です。もちろん、これは「人を集めるため」に敢えて戦略的にやった施策です。他には・・そうですね。キャッチコピーは、実はキャッチコピーではなく、キャッチコピー的なキャッチコピーを否定する、というような。

－キャッチコピーがキャッチコピーを・・・早口言葉ですね。もはや。

すみません。分かりにくいですよね。先ほど、私自身でキャッチコピーまで考える、と言ったのは、出展社側で「キャッチコピー」を考えてもらうと、例えば「世界に羽ばたく、〇〇会社」といった、芸術的に美しいイメージの言葉が出てくることがほとんどなんです。会社の理念の言葉とか。それって、実は集客にはほとんど役に立たないんです。キャッチコピーは来場者がはじめに目にする言葉です。であれば、来場者にとって意味のない言葉ではなく、「〇〇を扱っている会社です！」と言った方が、集客効果があるんです。

－なるほど。確かに、理念のような言葉が書いてあっても、寄ってみようとは思いませんよね。

そうなんです。だから、キャッチコピーは、来場者にとって、「このブースは何を扱っているブースなんだろう」という、まず最初に感じるはずの疑問に答えなければいけないんです。そして、それをブースの前を通り過ぎる僅かな時間で視認してもらわなければいけない。だから、この言葉は、私自身で全社考えるようにしています。

2024年の石川県ブース。

－全社って、28社ですか？　大変ではないですか？

ですね・・大変です。それを考えるためにも、いつも展示会前には1社あたり1時間の個別検討会も実施しています。28社。月曜日から金曜日まで、金沢に泊まり込んで、全社やります。

－そこまでやるんですか？？

大変そうに思えますが、実は、その時間ってものすごく大事なんですよ。そしてとても楽しい時間です。だって、毎回毎回いろいろな商品を見ることができるじゃないですか。いろんな商品を見れるのはほんとうに楽しいです。時間はかかりますが、お互いのコミュニケーションにもなりますし、何よりも個々の出展社のモチベーションも上がります。

－28社、というと28種の商品ですね。

そうですね。実際にはそれ以上あります。1社で2-3種類の商品を出されることも多いので。個別相談会の時は、28社の方それぞれが、今回はこの商品を展示したいんだ、と真剣な顔で来られます。私の方は、まず、どんなお店にその商品を置いてほしいのかを聞くようにしています。百貨店なのか、具体的にどこどこのお店、という目標があるか、など。石川県に限ったことではないのですが、地方にお住いの方は、都心にあるお店の情報を知らないことも多いんです。だから、商品を拝見して、この商品だったら、このお店もいいんじゃないですか？　とお店を教えることもよくあります。

－そんなとこまで・・

これってとても大事なんです。どんなお店に置きたいかによって、商品陳列の方針も変わってくるので。だから、私に限らず当社のスタッフは暇さえあれば、いろんなお店巡りをしています。店にはそれぞれ店特有の雰囲気と商品の傾向がありますからね。出展社の商品を見て、「あ、この商品はあの店に合いそう」なんて考えるんです。

－どんなお店に置きたいかで、展示ブースの商品陳列も変わるんですか・・

そうですね。これも「ありえないシリーズ」的な感じでお伝えすると、「店舗での展示方法、例えばＶＭＤなどは展示会では通用しない」的なものもあります。

－ＶＭＤ、と言えば「ビジュアルマーチャンダイジング」、ですよね。店舗での陳列補法。これはダメなんですか？

厳密にいうと、考え方が異なります。店舗の陳列と展示会の陳列方法は、考え方が異なるんです。なので、これも当社で行うようにしています。

－なんだか、竹村さん、いろいろなノウハウが眠ってそうですね・・

本当に。展示会のブースを観察しているといろいろな独自の特徴が見えてくるんです。なので、出展社さんの支援をする際は、どうしてもいろいろとやってしまいます。というか、結果を出すためにはやらざるを得ない、というところでしょうか。話を戻すと、石川県ブースの個別相談会では、出展物の様子を聞くだけでなく、商品陳列の指導もしています。モックアップで作った仮の展示台に実際に商品を並べてもらって添削をするんです。ターゲットがこの店舗だったら、こんな感じで陳列しましょう、といった具合に。

－これまでのお話の他に、石川県ブースに関して何かありますか？

ありますよ（笑）。あと3時間は話せるくらい。細かいことを話せば。ですが、大きく言えば、石川県ブースでは、9月の会期に向けて、まず6月に出展社全員に対するセミナーを行い、7月に個別相談会を行います。そして、会期中は、それぞれのブースを回って、皆さんの商品陳列の調整や、接客方法のアドバイスを行います。

－会期中もですか？　そこまでやるんですか？？

会期中もずっといるのはギフトショーくらいなんですけどね。やはり28社もいると心配なので、毎年ここだけは会場にいるようにしています。当社がデザインした石川県ブースは、基本的には来場者さんにたくさん来ていただけるんですね。でも、ブース内がにぎわったからと言って、28社全社が全員成功するとは限らない。なので、できることはとことんやるようにしています。

－大変な労力ですね・・。

ですね。でも、最終日に、出展社の皆さんが「どこどこの店舗のバイヤーが来てくれた！」とか、「〇月に、商品を置いてくれることが決まった」、とか喜んでいる姿をみると、それはもう嬉しくて。自分はこの瞬間のために仕事をしているんだな、と実感します。

－その後に、日本全国のいろいろな店舗に商品が並び始めるんですね。

嬉しいですよね。街中を歩いていてお店に入ると、その出展社さんの商品が並んでいることに気が付きます。面白いことに、その商品を見て感じることは、その商品の内容ではなく、出展社さんの顔なんです。で、思わず、出展社さんに連絡をしてしまいます。「〇〇さん、さっきあの店舗で商品みましたよ！」的な。東急ハンズさんとか、ロフトさんとはかなりの確率でいろいろな知り合いの商品が並んでます。

－それは嬉しいですね。

この仕事ってあまり知られていないんです。自身がデザインした商品じゃないけど、出展社さん達と一体となって、販促活動をして、その結果として、社会に商品が広がる。それを一緒に喜びあえること。楽しい仕事ですよね。私はこの仕事が本当に天職だと思ってます。

－石川県のみなさんも、竹村さん、ペンギンさんを頼られているんでしょうね。

ありがたいことに、石川県のみなさんにはとてもよくしていただいています。最近では1か月に1回は金沢に行くのですが、いろいろな方が「今、こっちに来てるんだって？」とご連絡をいただきます。本当に、こんなお声がけが嬉しいです。でも、一方で石川県と同じように、商品の販促に悩んでいる方は全国に大勢いらっしゃいます。他の地域の方も、同じように出展に成功することができればいいのに、と。しかし、ここまでやるのは、現在では当社くらいしかいないんです。少なくとも展示会業界には。今は、どうやれば、全国のものづくりの方々が展示会出展に成功するか、しやすくなるか、を考えています。

－例えば、どんなことをお考えですか？

そうですね。まずは本を書きました。誰もが、ノウハウを真似ができるように。そして、様々な自治体の方々、そして同業にもセミナーを行ってノウハウを伝えています。

－同業にも！　そんなことしていいんですか？

よく言われます（笑）　でも、私が日頃セミナーでお伝えしているノウハウは、一つ一つをとると実はとても簡単なものなんです。一つ一つなら誰だって真似ができる、というような。であれば、先に広めてしまって、第一人者になった方がいいと思いますし。それに、ノウハウ開示した方が、早く世の中が変わるじゃないですか。私には、その方がいいんです。

－なんというか、竹村さん、心が広いというか・・

もちろん、そうやっても大丈夫なほど、ノウハウは持っていますし、他が真似をしても負けない自信はあるんですよ。だからです。

－確かに、ギフトショー会場内にはペンギンブースの真似をしたようなのが多くありますよね。

ですね。昨年秋のギフトショーなどは、周りがペンギンブースを参考にしたものが並んだせいか、「まるでペンギン村だ」と何人かの人が言っていました。これは当社の知り合いの方にお聞きしたのですが、近くの自治体の方がやってきて、「ペンギンさんの、石川県ブースの真似をしてみたんだけど、どうしても同じようにできないんだ・・・」と嘆いていらしたそうです。嬉しいですよね。

■輪島・能登を訪問する

－最後に、今回のギフトショー石川県ブースの件で、お伝えしていただくことはありますか？

そうですね。実は、今回、8月に輪島、そして能登町に行ってきました。石川県ブースには以前から輪島をはじめ能登半島に会社がある方が大勢いらっしゃいます。能登半島地震では、私の知り合いの輪島の方々はみな家が倒壊してしまいました。幸い皆さん無事ではありましたが、今も自宅がなくて仮設住宅にお住まいだったり、仕事場を仮設工房で行っている人が多くいらっしゃいます。中には事業を断念した方もいらっしゃるんです。昨年も行きましたが、その現実と今の状況を把握するために、展示会の準備期間中に必ず見に行こうと決めています。今年は、8月4日・5日と2日間行ってきました。

能登町、ふくべ鍛冶のみなさん（今回の出展社）

今回、石川県ブースに出展する升井さんご夫妻（仮設工房前にて）

－行ってみてどうでしたか？

地形等の問題で完全な復興にはまだまだ時間が掛かるかと思いますが、公費解体もある程度は完了してきていますし、仮設工房も整備されて、皆さんの商品製作がようやく動き始めた、という実感を感じました。輪島ではいろいろな方とお話をするんですが、とにかく皆さん前向きなんです。家が倒壊してしまったのに、明るい顔で、「次の商品は・・・」と話してくださります。私は、展示会出展というのは、輪島をはじめ、つくりての皆さんの「希望を作り出す場」だと思っています。この展示会が1年を通じて大きな目標になるような。そして、その目標に恥じないように、この出展で成功して、文字通り、再建のきっかけになってほしいし、そんなブースを作りたい、支援をしたい。そう思って活動しています。昔のことですが、私にも独立してすぐに経済的にものすごく厳しい時期がありました。私の場合、自業自得のものですが、それでも、厳しい、どん底の状態は身をもって知っているつもりです。だからこそ、出展社の方を全員なんとかして成功させたい。ただ、ブースをデザインするだけではなく、出展社に出展成功してもらうために、できることをとことんやる。それが、私のポリシーであり、人生の意義だと感じています。