2026年1月、新たなイメージキャラクターに町田啓太さんと白石聖さんを迎えて始動した東急リバブルの新プロモーション。3月の消費者調査では確かな手応えを見せていますが、新プロモーションの真髄は単なるCMのヒットだけではありません。

東急リバブルが追求してきたのは、「親身な・真摯な」「プロフェッショナルな」「革新的な」といった自社の行動指針（リバブルらしさ）に基づいて実践する姿を実際の店舗でも体現し、その様子を偽りなく広告でお伝えすること。それらによって、「広告で見せる姿」と「実際の店舗での接客」との間にギャップを限りなく減らし、真のブランド価値を構築することでした。

過去のテレビCMで得られた成果と、その裏で見えてきた「イメージは上がっても、お客様に『自分事』として捉えてもらう難しさ」というリアルな課題。それらをどう分析し、時代に合わせた新しいコミュニケーションの形へ昇華させていったのでしょうか。

歴代の変遷を振り返りながら、マーケティング企画課の担当者お二人が語るブランディングにかける想いと、その戦略的思考に迫ります。

※リバブルネットワークについて

・ 2026年7月1日時点のリバブルネットワーク233カ所

※3年連続NO.1について

・ 当社が売買仲介を行った不動産価格の総計（個人／法人向け不動産売買を含む）

・ 複数業界紙が選定した主要不動産流通会社の2023～2025年度の期間における

　取引調査結果等による

（PROFILE）

藤巻 望（ふじまき のぞむ） 経営管理本部 マーケティング推進部 マーケティング企画課 係長代理 2008年入社。綱島センターで売買仲介営業を5年半経験。人事部に異動し人材採用に携わった後、再び営業担当として練馬センターに。2022年からマーケティング企画課。テレビCMを中心にアウターブランディング全般を担当。

稲垣 洋祐（いながき ようすけ） 経営管理本部 マーケティング推進部 マーケティング企画課 係長代理 2015年入社。アセット事業本部で自社開発物件の用地取得、営業推進などを担当。2025年からマーケティング企画課。主にYouTubeなどのデジタル広告を担当。

●東急リバブルでは、現在どのようなブランディング活動を行っていますか？

その中でテレビCMが担う役割についても教えてください。

藤巻：

当社では現在、社外向けの発信（アウター）と社内に向けた発信（インナー）を連動させるブランディング活動を行っています。

2022年のリブランディングをきっかけに、色味やフォント（字体）、表現の方向性などをルール化して、全社で統一性を持たせるブランドマネジメントを徹底してきました。しかし、どれだけ広告でメッセージを発信しても、実際の店舗でお客様が受ける印象にギャップがあっては意味がありません。そのため、社内でもお客様評価向上などの取り組みを通じて、「親身・真摯でプロフェッショナルで革新的なリバブルの姿勢」を社員一人ひとりが現場で体現できるよう、インナー側の意識改革も同時に進めています。

このようなインナーの質を高める一方で、マスメディアであるテレビCMが担う役割は、まず「東急リバブル」という社名と私たちの想いをシンプルにお届けすることです。

これまではテレビCMの中で当社の様々な魅力をお伝えしてきましたが、情報が溢れる現代において、よりお客様に分かりやすくメッセージを届けるための工夫が必要だと考えました。そこで今回の新プロモーションからは、テレビCMではまず「想い」をまっすぐに届けることに専念し、具体的な安心感や詳細な情報はデジタル（Web）を通じてお伝えしていく、という新たな形をとっています。

稲垣：

テレビCMでまず広くお客様に私たちの姿勢を知っていただき、次のステップであるデジタルで具体的な安心感を補完していく。このように、メディアごとの特性を活かしながら、お客様の「相談したい」という気持ちに寄り添ってコミュニケーションを深めていく一連の施策こそが、今回のブランディング活動の核になっています。 

●新プロモーションの背景を伺うために、これまでのマーケティング戦略の変遷についても振り返らせてください。過去のテレビCMでは、それぞれどのような目的でタレントの方を起用し、どのような効果や課題が見えていたのでしょうか。

藤巻：

当社の戦略的なテレビCMは、2014年に開始した「トリビアシリーズ」から本格的にスタートしました。

当時は競合他社に比べて「社名の認知度」が低いという大きな課題があったので、まずはとにかくインパクトと親しみやすさで、社名を覚えてもらうことが最優先でした。特に地方エリアでは、当社の社名がまだ浸透していなくて、時々「“東京”リバブル」などと間違って呼ばれてしまうこともあったくらいです。

だからこそ、まずは「東急リバブル」という正しい社名を日本全国に広める必要がありました。結果として、この親しみやすさを前面に出した戦略が大きな成果を発揮し、放映開始から2〜3年で「不動産といえば東急リバブル」と思い出していただける割合が上昇しました。最初のステップである認知拡大の面では、確かな成果を収めることができました。

●認知度という最初の課題をクリアした後に、イメージキャラクターのシフト（2022年〜）があったのですね。

藤巻：

はい。親しみやすさが定着した一方で、消費者調査からは「若者向け」といったイメージが先行しているという、新たな課題も見えてきました。

そこで、高まった認知度を具体的なご相談やご依頼に結びつけるため、次の戦略へ舵を切りました。テーマにしたのは、当社のブランド指針である「親身な・真摯な」「プロフェッショナルな」「革新的な」という3つのキーワードです。

不動産売却という人生の大きな節目において、お客様から一番に選ばれる会社になるために、より確かな信頼感を醸成できるよう、2022年から「東急リバブルの人シリーズ」をスタートしました。プロモーションでは「街にも不動産にも詳しいプロフェッショナル」な社員像を打ち出したのですが、狙い通り、この3つのイメージはかなり向上し、当社の信頼感を定着させる大きな一歩になったと考えています。

●プロとしての信頼感が高まる一方で、さらにどのような課題が見えてきたのでしょうか。

稲垣：

「東急リバブルの人シリーズ」のCMによって、当社のプロフェッショナルとしての信頼感やブランドイメージは劇的に向上しました。ただ、その強固な土台が築かれたからこそ、お客様の「具体的なご相談」にまで確実にお応えしていくためには、これまでの枠組みを超えた新しいアプローチが必要だと考えました。

これまでは限られた秒数のCMの中に、様々なメッセージを込めてお客様にお届けしていました。しかし、より高い効果を生み出すためには、テレビCMはシンプルに社名と想いを届けることに特化させ、サービスへの具体的な安心感をお伝えする役割はデジタル媒体に委ねるという、それぞれの強みを活かした工夫を行うことにしました。 

この「テレビとデジタルの長所を組み合わせる」という決断こそが、今回の2026年の新プロモーション戦略の核心へとつながっています。 

後編は、新タレント起用の狙いと、新たなプロモーション展開について紹介します。

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■東急リバブル株式会社

「売買仲介」「賃貸仲介」「不動産ソリューション」「不動産開発・販売」「新築販売受託」「資産コンサルティング」の6つの事業を基軸に、お客様の様々なニーズにお応えする「総合不動産流通企業」です。

お客様の大切な資産を安心して託していただくために、当社ならではのサービスや事業を創出し、皆様に信頼される企業を目指しています。これからも総合不動産流通企業として様々なニーズにお応えし、常に新しい価値を提案し続けます。

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