くつ下のような履き心地×サステナブル。丸井グループのインキュベーション会社が作ったサステナブルパンプス、ヒットまでの道のり

開発秘話

2023年5月18日 15時28分株式会社okos

株式会社okos（オコス）は、新規事業創出と育成を目的とする丸井グループのインキュベーション会社です。

私たちが2021年9月に立ち上げたライフスタイルブランド「Kesou（ケソウ）」の最初のアイテムは、サステナブル素材を使用し、履き心地にもこだわった【足元の常識が変わるパンプス】でした。国内最大級のクラウドファンディングサイトにて4度のプロジェクトを実施し、大変ご好評いただいています。

このパンプスは、靴作りに携わったことのないメンバーだけでゼロから作り上げたものです。Kesouのサステナビリティへの取り組みや目指す未来についてご説明します。

丸井グループのインキュベーション会社、サステナブルビジネスに取り組む

2021年4月、社内からイノベーションを起こすことができる組織文化を醸成するために丸井グループのインキュベーション会社、株式会社okos（オコス）が設立されました。新規事業の創出だけでなく共創投資事業においてもスピードを持ってインキュベーションするとともに、社内起業家人材の育成プラットフォームをめざしています。

2021年9月、お客さまの課題と社会課題の両方の解決を考えるチーム、サステナブルビジネス事業部は、ライフスタイルブランド「Kesou（ケソウ）」を立ち上げました。

Kesouを立ち上げた理由のひとつは、ファッション業界に常態化している大量生産・大量廃棄の現状に対して、大きな疑問を持つようになったことです。お客さまにとって「いらないもの」が多く生まれてしまっている根本は、私たち企業のものづくりのあり方に課題があるのではないかと考え、廃棄を減らすことをめざし、現在のものづくりの手法を１から見直しました。

Kesouという名前は、「懸想（けそう）」というちょっとレトロな言葉に由来しています。懸想とは、「想いをかける」つまり「大切に想う」という意味です。Kesouは使う人、作り手、環境に想いをかけて、ひとつひとつ丁寧にものをつくり、お届けするブランドです。お客さまとともに、サステナブルな未来の実現をめざします。

靴に携わった経験のないメンバーばかり。ゼロベースからパンプスを作った

そもそも、お客さまにとって本当に心地のよいものがつくれたら、すぐ処分されることがなくなり結果的に廃棄が減るはずです。そこで、Kesouを立ち上げるにあたり、お客さまやその大切な人に心地の良い暮らしをしてもらうためにどうしたらいいのかを考えました。「今、何かお困りごとはありますか?」この問いかけに初めに聞こえてきたのは、「足が痛くならないパンプスを履きたい」という声でした。それをKesouの最初のテーマとして、履き心地の良いパンプスを作ることにしました。

靴ずれしたり、窮屈だったりするけれど、それを我慢してパンプスを履いている方がいるかもしれません。Kesouは、何かを犠牲にしたり、我慢したりすることは、サステナブルではないと思っています。なぜなら、そんな靴は長く履けないし、何よりそんな我慢をしてほしくないからです。

丸井グループからはすでに履き心地を売りにしたシューズが販売されていましたが、あえてそこには頼らず、ゼロベースで考えるため、靴に携わった経験のないメンバーが集められました。

パンプス開発の経緯について、Kesouのブランディングにスタート当初から携わってきたサステナブルビジネス事業部の伊藤よりご紹介します。

サステナブル素材と履き心地の両立。実現には、パートナー企業との共創が不可欠だった

伊藤：パンプスをつくるにあたってKesouがめざしたのは、履き心地の良さとサステナブル比率100%の両立です。その実現は一般的なパンプスに使われている素材では不可能。結果、それが最大の壁になりました。私たちはサステナブル素材の展示会に足を運んだり、ネット検索したり、素材メーカーに飛び込みで相談したりしましたが、最初のうちは徒労感を覚えました。しかし、今振り返ってみると、地道に歩き回る以外にブレークスルーできる方法はなかったと思います。

チームは皆、「できないことはない!」と信じ、「サステナブル100%をやりたい」という信念を絶対曲げませんでした。皆さんその勢いに圧倒されてしまうのか、「うちでなんとかしましょう」と前向きにアクションしてくれ、自然と「共創」の輪が広がっていきました。これは、チームが靴の素人で常識を知らなかったからこそ、できたことです。

結果、100%にはまだ届かないものの、一般的なパンプスと比較してかなり高い割合でサステナブル素材を使用することができました。Kesouのパンプスはどのデザインも、メイン素材にペットボトル再生糸をはじめとしたリサイクル素材・天然素材を使用しています。

どんな足の形にもフィットするパンプス。履き心地へのこだわり

パンプスの開発にあたっては、約2,000名の女性の声を聞き、普段からパンプスをよく履く女性、延べ90名に着用していただきました。

Kesouは、どんな足の形にもフィットするやわらかいニット編みやストラップいらずの脱げにくさ、長時間歩いても疲れない軽さをパンプスにつめこみました。従来品に比べ約３割（※グループ会社製品比）軽くなっているのですが、あまりの軽さに、実際に手に取ると「え、軽い！」と驚かれる方も多いです。

そして、くつ下のようにやわらかい履き心地と「足がきれいに見えるデザイン」の両立にこだわり、Vカットのラインや全体のかたちを細かく調整しました。色はベーシックなものから、ポップなものまで。お客さまのスタイルや気分に合わせて選んでもらえたらと思います。

また、このパンプスがより多くの方に届くように、19.5cm〜27.0cmの16サイズをつくりました。これは日本人のほぼ100%の女性の足をカバーしているサイズ展開です。これまでサイズが選べずに困っていた方も、自分に合うサイズを選んでいただけたらと思います。

クラウドファンディングサイトで「パンプス部門No.1」に輝く

約2年をかけて開発したKesouは、2021年9月に国内最大級のクラウドファンディングサイト「CAMPFIRE（キャンプファイヤー）」にて先行販売を開始。パンプス部門では、支援総額第１位を獲得することができました(※2022年11月時点)。

新デザインを取り入れつつ、これまで4度のクラウドファンディングを実施。以前ご購入いただいたお客さまからは「もうこれ以外履けません」という嬉しいお声もあり、これまで実施したクラウドファンディングすべてをご支援くださった方もいらっしゃるほど、ご好評いただいています。

商品を通じてお客さまの生活に良い変化をもたらしたい

クラウドファンディングでローンチする一番の目的は、お客さまにブランドのスタンスに共感してもらい、ファンになってもらうことです。商品購入時に限らず、お客さまと恒常的に接点を持ち続けることは、ブランドにとってかけがえのない財産となります。

クラウドファンディングやマルイのネット通販、マルイ店舗などでのPOP UP STOREを通じて商品をお届けした後も、お客さまとコミュニケーションを取るためにSNSで積極的に情報発信しています。単なる販売促進ではなく、ブランドストーリーやサステナブルな暮らしのアイデアを共有することで、お客さまの生活に良い変化が起こるきっかけをつくりたいと思っています。