「みらいブランディング」とは？商社直系のデジタルエージェンシーである伊藤忠インタラクティブが考える、VUCA時代を乗り越えるためのインナーブランディング。

VUCA

2020年7月16日 11時04分伊藤忠インタラクティブ株式会社

いま、未来は予測不可能と言われている。

昨今のCOVID-19（新型コロナウィルス）の流行によって人々の暮らしや意識は劇的に変化を遂げているが、それ以外にも顧客ニーズ・ライフスタイルの変化、IT技術の発展、少子高齢化、グローバル化など、様々な要因がコードのように絡まり、ビジネスを取り巻く環境変化は見通しが効かないものとなっている。

曖昧で、複雑で、不確実な変化を続ける社会において、企業は何を考え、どう備えるべきなのか。

「変化に適応するためには、社員という経営資源を最大化させることが重要だと思っています」と語るのは、伊藤忠インタラクティブでインナーブランディング領域を担当する長岡だ。

伊藤忠グループの中でデジタル領域とクリエイティブ領域を担っている同社は、今月、インナーブランディング領域に特化した「みらいブランディング」なるサービスをリリース。今回は、リリースに至った背景とその想いを聞いた。

伊藤忠インタラクティブ、企業のビジョンをアクションにつなげる「みらいブランディング」チーム発足

PR TIMES

なぜいま、インナーブランディングなのか？

もちろんコロナ禍というのも要因としてはあるんですが、それを抜きにしても、VUCAと言われている時代において、会社の在り方はこれからも絶えず変化し続けていくし、社外からも社内からも変化が求められていくと思っています。

僕らが考える変化というのは完全に生まれ変わるとかそういうことではなくて、どちらかというと軸を起点に柔軟に適応していくイメージなんですが、そういった変化をしていく中では、変わらない軸と変わるべきものの両方を、社員全員が理解している状態であることがとても大切だと思っています。価値、つまり変えてはいけない軸に共感してもらった上で、逆にいい意味で「その価値に添うのであれば、決まりきったやり方じゃなくてもいいんだ」というマインドになるといいなと。

商品やサービスでも散々言われていることですが、選択肢ばかりが増えていく世の中で、ある種の共感がなければ人が離れていってしまうのは、会社も同じだと思うんですよね。未来が予測不可能で、スペックやお金という価値だけでは測れない世の中だからこそ、創業者から続く企業の価値を再確認して、会社全体に浸透させ、実際の行動につながるようなサイクルを生み出していくことが絶対に必要だと考えています。

「みらいブランディング」とは何なのか？

そもそもインナーブランディングは何のために行うかというと、大きくは2つあって、1つは「社内エンゲージメントを高める」ということ、もう1つはそこから生まれる「社員の行動変容により、社外からの認知のされ方が変わる」ということだと思っています。

「インナーブランディング」について調べると、企業の持つ思想を言語化して浸透させて、その結果としてエンゲージメントが高まる、というところまで語られていることが多いです。もちろん狭義には正しいと思いますし、それだけでも一筋縄ではいかないプロジェクトだと思います。でも僕たちは本当の意味でお客さまの未来につながる施策にしたいと考え、その先にアクションが生まれるようにすること、そして社外からの見え方が変わることまで視野に入れ、広義のインナーブランディングを「みらいブランディング」と名付けました。

この考えは、「実際に策定したミッションやビジョンを、各現場でどのように活かせばいいのかが分からない」という、これまでお仕事をさせていただいた多くの経営層の方々から伺った話がキッカケになっています。そこって確かに難しくて、ミッションとかビジョンってすごく大切な反面、かなり概念的なものなので、現場レベルでは具体的にはどうすればいいのか分からないんですよね。

なので、共感や理解を生み出すための戦略策定やクリエイティブによるサポートだけではなくて、現場も巻き込んで当事者として実際にアクションするレベルまでサポートしていきたいと思っています。

これ、例えとして正しいかわからないんですけど、武器だけじゃなくて、勇者たちも生み出すというか。「武器はすごいんだけど扱える人がいない」とか、「勇者はいるんだけど武器がなく素手のみ」とかだと、さすがに戦えないじゃないですか（笑）。だからそのどっちも生み出すみたいなイメージですかね。

やっぱり企業のことを一番わかっているのは、僕らのような第三者ではなくて、社長であり、企業の中の社員の方々だと思っていて。でも自己分析とかと同じで、第三者から見てどう見えるのか、いまの世の中からするとどんな立ち位置なのかという視点は必要ですし、浸透させていくうえで価値を言語化したりビジュアライズしていくというのも必ず必要になってきます。

大切なのは、そういった専門領域の力も取り入れつつ、自社ならではの視点と視座で考えられる社員が社内に生まれること。ブランドの言語化やビジュアライズだけではダメで、研修などの教育だけでもダメ。もちろんエース人材がひとりいるだけでもダメ。武器も勇者も両方必要だし、勇者社長も勇者社員も勇者中間管理職も全員必要なんです。

極端な話、プロジェクトが終わったら、あとは自分たちだけで考えられます、という状態が理想かなと。そういう状態をたくさん生み出せる仕事をしたいなと思っています。

具体的にどのようなことをしているのか？

継続的にインナーブランディングをお手伝いさせていただいているエイツーヘルスケアさまの事例をご紹介させてください。

エイツーヘルスケアさまは、製薬メーカーや医療機器メーカーから治験に関する業務を受託する「CRO」という業種の企業さまです。3年程前に初めてご相談いただいた際は、課題として「競合差別化しづらい業種である」、「人材流動性が高い業界である」という2つの課題がありました。どこに目的を定め、どのようなプロセスで実行していくのか、その組み立てからプロジェクトが始まりました。そこで私たちが着目したのがインナーブランディング。社員に満足感とプライドを持って働いてもらうことで、離職防止はもちろん、長期的には社外から見た企業の姿も変わっていくというストーリーをご提案しました。

そこから具体的なクリエイティブに着手し、同社の人の命や人生に関わる事業と、社員を大切に考え福利厚生などを充実させる姿勢から「The Life First Company」というタグラインで企業ブランド価値を定義しました。それを基に全社員に配布するブランドブックを制作し、統一のデザインとメッセージをサイトやオフィスエントランスなどにも展開しました。

ブランディングの戦略検討段階から実行まで通して伴走することで、ブランドコンセプトと各アウトプットに一貫性を持たせることができ、社内への浸透効果を高めることができました。

そこから3年以上継続的にお仕事をさせていただいており、直近では「Patient Centricity」という考え方・取り組みのビジュアライズ支援をさせていただきました。これは直訳すると「患者中心」で、エイツーヘルスケアさまとしては、医薬品などの開発に患者さんの声を生かし、患者さんと共につくっていくための支援をされています。この活動は、まさに「The Life First Company」という思想を体現するような取り組みであり、企業のビジョンが浸透し、自発的なアクションに繋がっている例として、当社として継続的にご協力できていることを非常に嬉しく感じています。

今後の展望は？

インナーブランディングというのも1つのソリューションでしかないですし、企業さまによって課題は様々だと思います。なので、まずはたくさんの企業の方とお話をさせていただき、現状を伺いたいですね。そこから、顕在化しているものだけでなく、潜在化している課題も含めて分析していくことで色々見えてくると思っています。

やはりブランディングという領域的に、型にはめてこのメニューをこなせば大丈夫です、というようなものではないですし、ましてや第三者だけが奮闘して見せ方を飾っていけばよいというわけでもないので、一緒になって企業の未来を考えていける共創パートナーとして、ご一緒出来ると嬉しいです。