あなたの「ナンバーワン」が見つかるブランドを。メンズビューティーショップ「LIONEL」に込めた想い

さまざまなお肌の悩みを気軽に相談できる、まるでかかりつけのような身近な存在を目指すセレクトコスメショップ「コスメクリニック」を運営する、株式会社コスメクリニック。世界中から集めた質の良い商品を大手百貨店で販売してきた知見を活かし、新たに立ち上げたブランドが、男性に使ってほしいコスメを厳選したメンズビューティーショップ「LIONEL」です。

まだ世の中にあまりないメンズ寄りのショップとして打ち出してはいますが、男女問わずお使いいただける商品を取りそろえ、お客様の「ナンバーワン」を探すお手伝いをしています。

今回は、「LIONEL」立ち上げの裏話、ブランドへの想いについて、代表の酒詰さんに話を聞きました。

@Photo chiaki oshima

コロナ禍が「LIONEL」誕生の契機に

――「LIONEL」を立ち上げたきっかけは何だったのでしょうか。

もともと弊社は百貨店での化粧品販売を主な事業としてきました。ECに関しては、「コスメクリニック」というコーポレートサイト上に少しEC機能を付けた程度で、あまり力を入れていなかったんです。

しかし、2020年のコロナ禍で、一時的に百貨店がすべて休業する事態に見舞われ、ECを強化する必要に迫られたんですね。そこで、せっかく力を入れるのであれば、今までにないものでやりたいと考え、メンズ寄りの切り口で挑戦することにしたんです。それがLIONELの始まりでした。

ただ、別にLIONELで扱っている化粧品は、男性用と銘打っているものばかりではありません。むしろ、そうではないものの方が多いのではないかと思います。弊社にはすでに多くの化粧品の取り扱いがあり、そのなかには男性でもお使いいただけるものがあるということを我々は知っていたんですね。

@Photo chiaki oshima

そもそも、メンズ寄りの切り口自体も未経験だったわけではないんですよ。東京の百貨店の紳士服フロアのメンズコスメコーナーの販売を担当してきたバックボーンがあるんです。そのため、女性ブランドとして出されている商品でも、パッケージが中性的なものであれば男性に対しても売れるということも知っていました。そのため、男性向け女性向けにとらわれず、世界中から集まってくる良い商品のなかで、男性でもお使いいただけるものを提案するブランドをつくろうと思ったのです。

LIONELの最初の実店舗は、百貨店のメンズコスメコーナーに「LIONEL」と名前を付けて再始動するという形で誕生しました。百貨店さんにこちらから提案したところ快く承諾してくれました。それまでは百貨店側の売り場だと思われていたお客様もいらっしゃっただろうと思いますが、「LIONEL」と冠が付けられたことで、弊社の店舗だという印象が強まりました。EC強化がきっかけではありましたが、実店舗もほぼ同時期にオープンさせています。

LIONEL(リオネル)大丸東京店

――あらためて「LIONEL」の特徴、コンセプトについてご紹介ください。

一人ひとりのプライドを守るためのお役に立ちたいという想いで、世界中から集まる商品の中から、百貨店で販売するに値する高品質なもの、男性でもお使いいただきやすいものを提供しているブランドです。

ブランド名の「LIONEL」は、百獣の王であるライオン（LION）と、ナンバーワン（ONE）の意味合いを込めて名付けました。コンセプトである「プライド」は、ブランド名にも紐づいているんですよ。ライオンは雄ライオン一頭、雌ライオン複数頭による群れを形成して生活するのですが、この群れのことを「プライド」と呼ぶんです。雄はプライドを守るために闘い、雌はプライドのために狩りをする。LIONELには、男女問わず皆さんのプライドを美容で守りたいという想い、あなたのナンバーワンを探してほしいという願いが込められているんです。ただ、実はブランド立ち上げ当初は別の名前にする案も出ていたんですよ。

――そうなんですね。

ええ。とある海外サッカー選手の名前をお借りしたもので、LIONELより男性的な印象を強く与える名前でした。

会員さまのステージが記載されているページになごりがございますので、ぜひ見つけて欲しいですね。

ただ、女性社員に意見を募ってみたところ、清潔感のある、どちらかというと中性的な男性像が求められているのかなと感じまして。そこからいろいろな案を出し、LIONELに決まったという裏話があります。

――立ち上げるのはメンズ寄りブランドなのに、女性陣に意見を聞いたのはなぜですか？

ECはともかく、百貨店にひとりで化粧品を買いに行ける男性は、まだまだ少ないと感じているためです。周囲の女性がLIONELを知り、男性を後押ししてくれる空気感をつくれれば、これまで自分の美容に関心の薄かった男性の方にも興味を持ってもらいやすくなるのではと考えました。紳士フロアの6割は、実は女性客なんですよ。そうした女性の方たちが関心を寄せてくれることで、男性にも届けていくことを目指しました。男性的な印象が強いブランドだと、女性の方が足を踏み入れづらくなるかもしれないと思ったのが、女性視点を入れた理由です。

――近年、男性でもメイクをされる方がいらっしゃいますが、そうした男性というよりは、まだそこまで関心のない男性を念頭に置いていたということですか？

そうですね。メンズ寄りの化粧品というと、メンズメイクをイメージされるかもしれませんが、LIONELはメイクを大々的に打ち出すのではなく、男性にも気軽に良い化粧品やシャンプー、香水などを使っていただき、スキンケアやヘアケアを楽しんでもらいたいというブランドになります。

「男性のほうが皮脂が多い」という印象が強い方もいらっしゃるかもしれませんが、男性おひとりでいらっしゃる方は、乾燥肌用のものやアトピーなど敏感肌用のものなど、女性と変わらないお悩みを解消できる商品をお探しになられていることも多いんです。性別関係なく、その方に合ったものを見つけられるよう、品揃えや打ち出し方を工夫しています。

※店内イメージ

@Photo chiaki oshima

実店舗もECと同時期にオープン。メディアにも取り上げられ、反響を呼んだ

――ECサイト自体は、スムーズに始動できたのでしょうか。

これまでのECサイトは、コーポレートサイトのおまけ的な立ち位置であり、ECサイトらしい作りにはなっていなかったため、イチから作り直しました。割合スムーズだったかとは思います。ただ、必要な箇所は外部の専門家に依頼して作り上げていったのですが、こちらが目指したいことを理解してもらえる方を探すのは少し大変だったなと思います。

――スタート後の反響はいかがでしたか？

当時は男性に寄った化粧品のECサイトがあまりなかったことから、百貨店や商業施設からのお声がけがあったり、メディア取材のお話があったりと、なかなかの反響でした。メンズコスメの流行りもあり、紹介TV番組に取り上げられ、タレントさんが実店舗にいらしたこともあります。

販売経験の豊富な実店舗とは異なり、ECサイトは初めて本格的に取り組んだため、いろいろなことがあとからどんどん出てきました。今もひとつずつ取り組んでいる感じですね。

メンズ寄りの化粧品ブランドとして打ち出したことで、プロのヘアメイクさんやモデルの方、メディア関係者の方など、ふだんから男性美容に関わっている方、関心の高い方の知り合いが増えました。おもしろいことをやっているなと思っていただけたようで、そうするとおもしろい方たちが集まってくるんだなと感じています。

――LIONELという名前にしたことで、百貨店の売り場の状況は変わりましたか？

これまで百貨店にあまりいなかったような若い男性のお客様が増えたように感じます。インターネットを見て探しに来てくださる方、コンビニやドラッグストアの商品からデビューし、もっと良いものを探しに来られる方が多いようです。ECサイトは、検索で出会って購入してくださる方が多いようで、北海道や沖縄など、実店舗のない地域の方にもお買い求めいただいています。

LIONEL立ち上げ以前と同じく、女性のお客様にもご来店いただいています。父の日や友人への贈り物など、ギフトをお探しに来られる方もいらっしゃいますね。

＠Photo SASAKI Nobuyuki

培ってきた商品知識、業界への知見が武器。これからも変わらず、「ナンバーワン」が見つかるショップ運営を

――今後の展開についてお聞かせください。

これからも男女問わず、皆さんに自分のナンバーワンを探してほしい想いは変わりません。すでに化粧品を使っている方だけではなく、まだまったく何も知らず、これからケアをしていきたいという方にも、ぜひお気軽に実店舗、ECサイトを利用していただきたいですね。実店舗には商品知識に長けたスタッフがいますので、お越しいただいた際には、お声をかけていただければと思います。あなたのナンバーワンを見つけるお手伝いができるはずです。今後は、ECサイトでも実店舗のようにお客様に寄り添った対応ができる方法を検討し、導入していきたいと思っています。

私たちの強みは、百貨店で販売するに値する良い商品を幅広く扱ってきた経験値があること。そして、その経験値を活かして実店舗、ECサイトの２軸で販売を行えることです。これからも、マニアックだけれど良い商品がどんどん登場してくるでしょう。培ってきたことを活かし、今後も良い商品を扱い、皆さんの美容活動をより良いものにするお手伝いができたらと思っています。

株式会社コスメクリニックについて

同社はこれまでオーガニックからパワーコスメ・ドクターズ、定番から国内初登場を国内外の常により良いコスメ アイテムをセレクトし、カウンセリングを重視した「Cosme Clinic（コスメクリニック）」や、よりナチュラルな日常を提案する「hinata by cosmeclinic(ヒナタバイコスメクリニック）」などを展開、また男性にも女性にも使って欲しいコスメを厳選したジェンダーニュートラルなビューティーショップLIONEL(リオネル)を展開している。

運営 ：株式会社コスメクリニック

本社 ：東京都中央区日本橋茅場町1-4-2勝村ビル4階

代表 ：代表取締役 酒詰　賢二

創業 ：2010年6月1日

■コスメクリニック (ホームページ):https://cosmeclinic.com/

■LIONELリオネル(オンラインサイト) : https://www.li1l.tokyo/

■LIONELリオネルANAMall店(オンラインサイト) : https://anamall.ana.co.jp/shop/top/0095-0095/