今ご祝儀の負担、準備の大変さ、主役感への嫌悪。挙式数も出席人数も減り、引出物は“形だけの慣習”になりつつある—。そんな現状に、正面から向き合った商品。その名も『 icotto!（イコット）』。

欠席返信を怖がって招待しない、新郎新婦の背中を押すために。

招待状を開いた瞬間に「行こっと」と思える結婚式をつくるために。

式場、新郎新婦、ゲスト、結婚式に関わる全ての人を幸せにするために。

まずは、icotto!で生まれるストーリーをご覧ください！

今回は、このicotto!が誕生するまでの物語を、開発に深く関わった３名へのインタビューでお届けします。

数え切れない試作と失敗、そしてプランナー様のたった１つの質問から始まったパラダイムシフト。

それではどうぞ！

花田智美：ブライダル市場商品開発担当　浦田里美：ブライダル統括ブランドマネージャー　入野守弘：企画開発部 部長

最初の違和感。「その紙袋、本当に嬉しい？」

——ついにicotto!本格発売ですね。世界初の『ゲストが引出物を選べる招待状』、発想の原点を教えてください。

浦田：はい、きっかけは「バッグ」です。２年前に営業から、「無印良品のジュードバッグに引き出物を入れている会場があって、すごく売れてるらしい」という情報が入りました。

大抵、引出物は式場オリジナルの紙袋に入って渡されます。そして、結婚式の見積には、その紙袋代が＠300～500円くらいの相場で入っていることが多いんです。

「紙袋は式場の歩く広告になってくれるから」という理由でオリジナル紙袋を採用している式場が多かったのですが、顧客の気持ちに立ってみると、「果たしてこれは嬉しいサービスなんだろうか…?」と、疑問に思いました。

そこで、捨ててしまう紙袋にお金を払うなら、捨てずに式後も使える布製のバッグに引出物を入れたら良いんじゃない？って思ったんです。

入野：かつてヒットしたアルバムギフトやテーブルストーリーの考え方を応用したんだよね。カタログギフトのカタログは、選んだあと捨ててしまうけど、ガワをアルバムにしたり、食器を一緒に贈ったら、選んだ後も使える。

捨てられるものにお金を払うより、アフターユース要素がある方がいいよねって。

アルバムギフト｜欲しいものを選んだ後はアルバムとして使える大ヒット商品

テーブルストーリー｜食器とそれに合う選べるグルメを一緒に贈れる

浦田：そう。それで商品パンフレットにアフターユースの写真ばかり載せたら、式場さんに「ファッション雑誌かと思った」って言われて、大失敗。

今考えると、なぜあんなにバッグばかり作ったのか…（笑）

入野：そうだね（笑）「うちの差別化は“Story Gift -もの＋選べるギフト-”で、アルバムの代わりになるものを探さなきゃ」って、こだわってたんですよ。今振り返ると、バッグに対する”こだわり”が”固執”になってしまっていたのかも。

浦田：そうかも。初めて作った試作品を持って、結婚式場にプレ提案したら「安っぽい」って言われて、「じゃあ他の素材でやってみよう」と２Wayバッグや、ミニハンドバッグや、巾着タイプ、色々試したんです。

いろんな「バッグ＋引出物」商品を、生んでは売れず、生んでは売れず…。結局６連敗しました。

入野：そうだった、安っぽいって言われた後、合皮のバッグと合皮のアルバムをセットで作ったらどうか？って案が出て、試しに一緒に置いてみたら、「すごい！ブランドみたい！」って盛り上がっちゃったこともあったね（笑）

浦田：そうそう、すごい高級感があって。で、シリーズを増やしまくった。ベロア素材とか、ミニトートとか。

試作品の数々。合計で1000点ほど作った。

発売したパンフの数々

６連敗の先に。「ゲストが選ぶ」パラダイムシフトのきっかけ

入野：そういえば、シャイニーセレクトっていうキラキラのバッグを使った引出物商品もあったよね。

浦田：そう！それを持って、とある式場さんに提案に言った時がターニングポイント！

一通り商品説明したら、プランナーの方から「このバッグは選べないんですか？」って質問を受けたんです。

マイプレシャス：「はい、もちろん新郎新婦様に選んでいただけますよ！」

プランナー様：「あ、いやそうではなくて、ゲストの皆様です…。」

マイプレシャス：「…………！！」

そこでハッとしました。

そうか、ファッション性が高く好みが分かれるバッグは、新郎新婦様にとっては贈りづらい。ゲスト自身が欲しいものを選べれば良いんだ！って。

ちょうどその頃、ブライダル向けの引出物に対して、新しい商品を考えようという社内の動きがあり、色々調べているうちに、WEB招待状やご祝儀の事前決済サービスが出てきていることを知ったんです。

で、どうやらそれが主流になるかもって雰囲気。

でもよく調べてみると、「招待状にご祝儀決済機能を付けるなんて、お金を催促してるみたいで嫌だ」っていう声が大きかったんです。

そこで、

招待状を受け取る

⇩

出席返信とご祝儀決済をする

⇩

「ありがとう」と「欲しい引き出物を選んでね」とういうメッセージが現れる

という体験を作れたら、催促感が緩和されるのではないかと思いました。

この考えと、「ゲストが欲しいバッグを選べるようにする」という考え方が、ビビビッ！と頭の中で見事に組み合わさったんです。

入野：当初は、招待状に選べるギフト機能を付ける構想と、参加が決まった招待客に選べるギフトサイトのURLを贈る構想、両方があったよね。

浦田：そう、これまでの世の中に無かった発想すぎて、最初はサービスの全体構想に苦労したんだよね。で、しばらくは２つ同時進行で開発してました。

招待状×選べる引出物という、常識破りの体験設計

━━２年間試行錯誤してやっとデビューにこぎつけたんですね！招待状と引出物を組み合わせる構想から、現在の姿になるまで、これまたいろんな試行錯誤があったと思います。この辺りも教えてください。

浦田：はい。最初はサイトづくりに苦労しました。私自身、デジタル領域が絡む商品開発は初めてだったので、もう何もわからなくて。とりあえず世の中にあるＷＥＢ招待状を色々研究してデモサイト第一号をなんとか作りました。

そのサイトを持って式場へヒアリングに行ったら、まぁ言われる言われる！沢山のご指摘を受けました。WEB招待状を参考に頑張って作ったつもりだったのに、「なんでこんなに言われちゃうんだろう？」って。

今考えると、これまでのＷＥＢ招待状はシステム会社などが販売しているもので、新郎新婦が外部から持ち込むものなんですよね。式場側からすると、「新郎新婦に使いたいって言われてしまうと断れない」ものなんです。

我々が提案しているサービスは、「式場のすすめで新郎新婦に使ってもらうもの」だったので、式場からすると「おすすめできるほどの充分な機能が充実していないと使う理由がない」ってことだったんだと思います。

なので、ヒアリングを重ねながら、何度も何度も何度もブラッシュアップしました。

あと、グサッと来た一言は、「この商品を導入するメリットがわからない」って。

「ＷＥＢ招待状システムはまぁ分かるけど。そこに引き出物を追加してどんな良いことがあるの？」と。

さらに、「いつ新郎新婦に案内すればいいの？御社の商品はいつも引出物案内のタイミングで紹介してるけど、それじゃ遅いよね？」とか、「WEB招待状の作り方とかそもそもよく分かんないけど」とか、具体的で細かい質問も沢山出ました。

上手く答えられなくて、「あぁ、全然ダメなんだな」って思いました。開発当初はヘコむことしかなかったです。良い反応は全然得られませんでした。

━━改良を重ねて、初めて手応えを感じたのは、いつですか？

浦田：招待状機能をまずは良くしようと思って改修を重ねて、お車代機能（招待段階でお車代を案内できる）を付けた時です。

とある式場の総支配人の方が「すごい良いじゃん！」って言ってくれたんです。

「お車代をもらえることが招待状でわかるから、遠方の人も来てくれるね」

「招待段階で欲しいものを選べるから、結婚式当日の楽しみが増えるね」って。

その時売りにしていたのが、招待段階で欲しいものを選べることと、お車代機能により、『出席人数が増える』だったんです。

結婚式を挙げない人や、招待人数が減っていることに式場は悩んでいるんですね。そんな中、提案の売りが見事にハマった感触がありました。ここで初めて、「いけるかもしれない！」って思いました。

━━これまでの引出物は、「新郎新婦が選んだ現物商品が式当日にある」か、「式当日にカタログギフトをもらって、式後にゲストが欲しいものを選ぶ」のいずれかですよね。

icotto!は式前にゲストが欲しいものを選んで、式当日に受け取れる。宅配送料も冊子も要らないから、選べるギフトなのにシステム料がかからない。

業界初の画期的な商品において、掲載商品の選定には、どんな変化や苦労があったのでしょうか？

入野：当初、トートバッグやショルダーバッグや巾着など、売れなかったバッグを全部使おうとしてたんです。当然、各バッグのサイズは違うわけですから、「この商品は、トートバッグには入るけど巾着には入らない」というケースがたくさん出ました。

なので、掲載商品候補のサンプル数千点を企画開発室にぜーんぶ取り寄せて、「これは入る！」「これは入らない！」ってひたすらバッグに詰めては確認、詰めては確認、という所業に至りました（笑）

花田：あれは大変でした（笑）

入野：あと、別商品の掲載商品を、使えるものは全部使おう！って計画だったのですが、選定してるうちに「バッグに入るものに限られてしまうから、この内容じゃ売れないな」って思ったんです。

で、コスメ商品など、これまでに無かった掲載商品を、新規で大量に採用しました。

そしたら、普段のカタログギフトの掲載商品と違って、商品のお届けを結婚式当日に絶対に間に合わせなきゃいけないから、商品在庫を大量に積まなきゃいけなくなってしまったんですね。

で、これらを、全部在庫積んだらとんでもないコストがかかるぞってなって。

ぜーーんぶやり直し！（笑）

━━わー！（汗）

入野：売りたいという気持ちと、利益や生産性の両立、そのバランスが難しかったです。

事前に選んでもらうカタログギフトなんて、これまでの世の中に無いから、過去の成功も失敗もないわけです。参考になる事例は自社にも世の中にも、一切ありませんでした。

悩み続けた「提供価値」と「品名」

━━品名も随分変わりましたよね。

浦田：はい。最初は、ゲスト全員の好きなものを選ぶから「ゲストチョイス」。その時は招待状構想がまだ無かった時。

そのあと、引出物を事前に選ぶから「ビフォアセレクト」という品名になって、招待状と絡める構想がまとまって来た時は、ギフト付き招待状だから「インビテーションギフト」。

その後に、商品の本当の価値は何なのか、もう一度見直そうという動きがありました。

式場や卒花の方へヒアリングをするうちに、「本当の課題」や「新郎新婦の気持ち」が分かってきたんです。

人生に一度あるかないかの晴れの日なのに、「招待するのが気が引ける」って。それは切ないなと思って、招待する側も、招待される側も、楽しくいて欲しい！って気持ちがより大きくなりました。

そうして、情緒的価値である「結婚式までの楽しみ」をネーミングにしようと、案出しをしました。

いろいろ出て、最終的に「ワクワク招待状」になったんです。

送る人もワクワクするし、もらった人も結婚式までのワクワクが増える。

しばらくして、これは色んな招待状で言えてしまうネーミングなのではと議論になって、もう一度再考した結果、「kitene!(きてね)」というネーミングになりました。

新郎新婦が、引出物やお車代と一緒に、精一杯の「来てね！」って気持ちを招待状に込めて送るわけです。その気持ちを直球で表現しようって。

kitene!というネーミングは正直、一番思い入れがある名前なんです。新郎新婦のいろんな想いや背景があって、「精一杯の来てね」って、もう気に入っちゃってね。

すごいよかったんだけど、既に同じ響きの品名を使ったＷＥＢ招待状が世の中にあったんですね…。

だから、さすがに諦めるか…と見直すことになり、最終的に「icotto!(イコット)」になりました。kitene!は新郎新婦側の気持ちを表現したものですが、icotto!はゲスト側の気持ちを表現したものです。招待状をもらって「行こっと！」って。

招待時の新郎新婦の心配事１位は「欠席返信が怖い」なんです。ゲストの喜び＝新郎新婦の喜びであることは間違いないですから。

ロゴと品名の歴史

シンプル化と機能追加

━━品名のブラッシュアップと同時に、掲載商品のブラッシュアップも進みましたね。バッグが選べる状態から、トートバッグ一本化が決まりました。どんな経緯があったのでしょうか？

入野：試験的にテスト販売をしていて、一受注あったんです。その受注内容を分析した所、一番選ばれたバッグがトートバッグだったんです。

色々考えた結果、バッグを１種類に絞ることを決めました。入るものが多くなって、ゲストの選択肢が増えますし、申し込み導線もシンプルになる。おまけに自社の在庫コントロールもしやすい。

今までは、「この記念品には、この引菓子」って決め打ちだったんですけど、どっちも選べるようになりました。

浦田：購入してくれた新婦さんに、アンケートもさせて頂きました。

なぜ選んだのか聞いてみると、

「事前にゲストがギフトを選べて、当日席に着くのが、素敵だと思った」

「システム料0円の選べるギフトが良かった」

「未申込ゼロが良い」って。

従来のカタログギフトは、各ゲスト宅への送料や冊子代が包含されたシステム料がかかるし、申し込み忘れの人も一定数いる。でも、これだったらシステム料がかからずで品物が豪華になるし、ゲスト全員が選んだものを当日に持って帰れる。と言ってくれたんです。

どれも、従来のカタログギフトの課題点を指摘したものだし、ゲストの喜びにつながる内容ですよね。開発中意識したことだったので、嬉しかったです。

━━バッグが一本化された頃、様々な機能追加もありましたよね。

浦田：はい、席札メッセージや席札スタンプですね！

最近の新郎新婦さんは、席札やプロフィールブックにゲストへの手書きのメッセージを入れますよね。

プランナーさんが、「あれ、手書きしなくてはいけないものだ、という呪縛にとらわれて無理してる新郎新婦さん結構いますよ」って教えてくれたんです。

さらに、結婚式に参加した人から「席札にメッセージ書かれてることに、帰宅してから初めて気づいた」という声も聞きました。

そこで、出席返信の回答一覧から、各ゲストへのメッセージを打ち込めるようにしたら、新郎新婦さんの呪縛を解いてあげられる！と思いましたし、システムを作れば写真やスタンプを付けることもできます。

さらに、そのメッセージが席付けされたバッグにタグのように付いていたら、誰でも気づけて感動するのでは！と思いました。

欠席返信はもう怖くない。気軽に沢山の人に送れる招待状を目指して

━━スタンプ案は、企画開発部全員で張り切って作りましたね！その後、欠席返信からの祝電・結婚祝い機能が追加されましたね。

花田：とある式場さんから「式場からすると、祝電って売上にならないのに手間はかかってしまうもの。読み上げ時に名前を間違えて怒られるリスクもあるんだよ」って声を頂いたことがあるんです。

で、「結婚式に行きたくても、どうしても行けない人っているよね」って話になりました。出産や海外転勤の時期とかぶったり、経済的な問題があったり。

でも、「行けないけど祝いたい！」って気持ちはきっと誰でもあると思うんです。そんな気持ちが一番高ぶる時ってどんなタイミングだろう？と考えてみたら、「欠席返信を押したタイミングじゃない？」って。

だから、欠席返信を押した後の画面で、祝電や結婚祝いを贈れるようにしようと思いました。

入野：だけど、それも結局催促してるみたいだよね。ってなって、一旦流れたんだよね。

花田：はい。でも、会場からのご案内からだったら良くない？ってなって復活。よく招待状に“会場から着付けのご案内”が入っていたりするじゃないですか。あんなイメージ。

━━祝電・結婚祝いの開発で意識したことを教えてください。

花田：お祝いなので、やっぱりキラキラした感じにしたい！って思ったのが最初です。あとは、結婚祝いならではのもの。２人で楽しめるお酒、グルメ、新生活に欲しいアイテムとか。これらをいかによく見せられるかを考えてました。

━━会議中、「ペアアイテムでラブラブ！♡」なんてキーワードも飛び交いましたね。

花田：そうですね（笑）こだわった部分です。撮影でも、「ペアパジャマは２人が肩を組んでる感じで撮影してください」とか、「家電系は２人のお部屋っぽくしてください」みたいなお願いをしました。

反響とこれから

━━世の中の反応が楽しみですね。icotto!を通して、世の中にどんな変化をもたらしたいですか？

浦田：私、実は結婚式を挙げれてないんです。でもやっぱりすれば良かったって今思ってるんですね。まさか、自分がここまでブライダル業界に携わると思ってなかったですし。

で、色々調べてみると、結婚式に対するネガティブな意見をよく見るんです。金銭面の問題とか、別に目立ちたくないのになんで必要なのとか、ご祝儀３万円問題とか、１日拘束されるから嫌だとか、自己満じゃんとか。

結果今、式をあげる人は婚姻数の約半数しかいないんです。なんかすごく切ないなと思って。

式を挙げられなかった私からすると、やっぱり憧れがあるんです。今までお世話になった人達が、一堂に集まって、感謝を言えるって、すごくいいなと思って。

例えばうちの夫の友達と、私の友達が仲良くしてるとか、親同士がお礼言い合ってたりとか、友達が両親に乾杯求めに行ったりとか、そんな空間すごく幸せじゃないですか。

普段は言えない感謝や特別な想いも、結婚式なら言えるのかなとか思うんです。

だから「ご祝儀３万円払わなくてはいけない」ではなくて、「引き出物もらえるし」とか、「普段はなかなか言えないことを伝えに行こうか」とか、そう思ってもらえるようにしたい。

結婚式、良いものだからみんな行こうよ！来てよ！っていう世の中に、icotto!を通じて少しでもなればいいなって。

そして私みたいに、式を挙げなかったけれど、やればよかったって後悔している人にも、できることがあると思っています。

花田：私も、開発の出発点にあった「ご祝儀３万円論争」が、切ないなって思ってました。

きっとこれって、これまで心に秘めていた気持ちが、SNSの普及で表に出てきちゃったことだと思うんです。なので、そういう気持ちが存在することは、受け入れなくてはいけません。

だからこそ、ご祝儀や会費や準備が負担で、仮にどうしても行けないって時に、お祝いしたい気持ちは伝えられて、それでつながりが続くようになったらいいなって思います。

欠席返信が、つながりを断絶するきっかけになってしまったら辛い。だから負担に感じずに、新郎新婦が招待状を気軽に送れるようになったら嬉しいです。

もちろん「行こっと！」って思ってもらいたいのは大前提ですが、どうしても行けない状況はありますから。行けなくても負担に感じず、おめでとうっていう気持ちが伝えられるような世の中になったらいいなって思ってます。

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