USPを訴求できない中でブランド価値をどう伝えていくか？肌悩みだけではなく、ライフスタイルの見直しも提案するスキンケアブランド構築への挑戦～東洋思想に着目した『MEGURIM by Rz+』誕生～

誕生秘話

2022年10月6日 13時00分ロゼット株式会社

ロゼット株式会社の『Rz+ DIVISION』(アールゼットプラスディヴィジョン)事業部が展開する第２弾ブランドは、

“東洋思想”に着目したスキンケアブランド『MEGURIM by Rz+』(メグリムバイアールゼットプラス)。※以下『MEGURIM』

本日2022年10月6日(木)より“和漢植物エキス*1”を配合した3種の“クレイ*2 in ジェル洗顔”を発売。

“和漢植物エキス*1の選定”は、日本最大級の漢方専門店・薬日本堂株式会社が監修を行っています。

そんな『MEGURIM』が目指すのは、肌悩みだけではなくライフスタイルの見直しも提案する、今までのロゼットからは一線を画したスキンケアブランド。

withコロナ時代の今、素肌と向き合う時間が増えたことで、#丁寧な暮らし #おうち美容という新たなライフスタイルが浸透しはじめている中で、コロナ禍以前の2019年に起案されたブランドに込めた想い、『MEGURIM』誕生までの紆余曲折の秘話を、今日まで携わってきたマーケティングチーム島田・中井が語ります。

*1 保湿成分　*2 清浄成分

付加価値のある商品づくりのために。目を留めたのが“東洋思想”のスキンケア。

ブランド起案者島田：

このブランドを起案したのは3年前の2019年のことでした。

当初はあるブランドのリブランディングの提案として、「これまでにない付加価値のある商品をつくりたい」と考えていて、そのコンセプトを固めていく中で“東洋思想”を取り入れることを思いついたんです。そうして細かく案を練っていった結果、キー成分を“和漢植物エキス*1”とすることが決まりました。

ただ、和漢植物エキス*1を配合する商品は他社にもロゼットにもすでにあったので、そことの差別化を図りたかった。そこで、専門知識のある方に監修してもらうことでより“本格感”を出そうと考えて、真っ先に思いついたのが薬日本堂さんでした。

薬日本堂さんが監修されている『からだ巡茶』というお茶があるのですが、私自身愛飲させていただいていたこともあり、薬日本堂さんしかいない！と思い立って、すぐにお問い合わせメールからコンタクトを取らせていただいたんです。

東洋思想の考え方に、「まずは自分の身体をよく理解する意識をもつ」「体の症状にマッチする和漢植物エキス*1がある」などがあって、こうしたお話を薬日本堂さんに色々とお伺いしていく中で、“本格感”や“効きそう”といったポジティブなイメージをブランド価値として構築していけるのではないか、ひいては、この商品（MEGURIM）を使うことでお客様自身のライフスタイルを見直すきっかけとなってもらえるのではないか、という想いが強くなっていきました。

*1 保湿成分

肌への効果を強化したい。思いつきから始まった、“クレイ*2 in”開発の３年。

ブランド起案者島田：

『MEGURIM』は“クレイ*2”を配合することもブランド共通の重要な訴求ポイントの一つとなっていますが、実はこの“クレイ*2”は起案時の提案では配合する予定はなくて(笑)

和漢植物エキス*1の他に、肌への効果に繋がるさらなる強力な推しポイントがほしいと考え、バルクを開発して行く途中で、担当研究員に無理を言って配合してもらったんです。ロゼットといえばご存知『ロゼット洗顔パスタ』ですが、「ロゼット洗顔パスタクレイシリーズ」には肌悩み別のクレイ*2が配合されています。

『MEGURIM』にロゼットの代名詞でもあるクレイ*2を配合することは、効果の高さも考えてナイスアイディア！と思ったのですが、急な変更依頼に担当研究員の顔が引きつっていたことは今でもよく覚えています(笑)

しかも、ジェル洗顔にクレイ*2を配合することによって品質の安定性が難しくなるなど、課題を増やしてしまって…。

結果として、企画立案から発売までに３年をかけたチャレンジングな商品となりました。

薬日本堂さんには和漢植物エキス*1の監修だけでなく、香りにおいてもご相談させていただき、それぞれのアイテムごとに「気血水」のテーマに沿った設定をしています。

でも開発中のジェル洗顔とマッチする香料がなかなか無かった。その上テーマに沿った香りをしっかりと賦香する必要があり、

安易に香りを変更することもできなくて、担当研究員に何度も改良を重ねてもらいました。

こうした担当研究員の努力と、コンセプト(東洋思想に着目する)をしっかりと定めていたことが功を奏して、妥協を一切することなく、じっくりと３種のジェル洗顔それぞれにマッチする香りを選定することができました。

*1 保湿成分　*2 清浄成分

プロモーションに四苦八苦！これまでにないブランド価値をお客様へ伝えるために。

ブランド起案者島田：

東洋思想に基づくブランド構築の難しさやジェル洗顔処方に関する課題の解決は、時間はかかりつつもクリアすることができました。ですが本当に大変だったのは、このブランドの価値をどうやってお客様に伝えるかだったんです。

プロモーション担当の中井さんと、薬機法上表立って言えない商品の本質をどのように伝えるか、四苦八苦することとなりました(笑)

ブランド担当中井：

私は入社してすぐに『MEGURIM』のブランド担当となったのですが、プロモーションする上でのブランディング・商品訴求の面で本当に苦戦しました。

当初のコンセプトを守りながら、ブランド構築から商品開発まで様々な難題を乗り越えてきたブランドだからこそ、しっかりとブランドメッセージが伝わるプロモーションを行いたいと考えていたんです。しかし、化粧品の薬機法上、漢方の考え方である「気血水」という言葉が訴求として使用できないという前提があって…。一番の売りや強み、差別化ポイントを推しだせないのがとても悔しかったです。そんな中でこの商品の本質や良さをどう伝えていくか――そこが難しくて、とにかく四苦八苦しましたね。

多くの制約がある中で、様々なジレンマを抱えながら『MEGURIM』だからこそできる企画を練りだし、これまで他のブランドで実施してきたプロモーションとは違った視点で考えていきました。

従来のプロモーションでは、「美容」に関連するメディアやインフルエンサーを選定してきましたが、『MEGURIM』では「ライフスタイルを見直す提案」という裏コンセプトを立案。“和漢植物エキス*1”配合による特長を軸に、“漢方に信頼を置く方”や“丁寧な暮らしをする方・したい方”をターゲットに定めると共に、 #丁寧な生活 #おうち美容といったトレンドにも寄り添い、ライフスタイルにフォーカスするメディア選定を強化しました。

ただ、こうしたメディアから発信するプロモーションだけでは、ブランドの本質や良さを伝えるにはまだまだ不充分さを感じていました。そこで『MEGURIM』の魅力をもっと直に伝えたい、肌で感じてもらいたいと思って企画したのが、９月に実施した「MEGURIM Rz＋発売記念イベント」です。

「MEGURIM Rz＋発売記念イベント」を開催！

漢方の考え方に基づくブランドの強みは少し複雑ですので、開発を進めていく中でも様々な想いや苦悩がたくさんありました。だからこそ今回のイベントを開催して、直接『MEGURIM』の魅力を伝えることが重要だと考えたんです。PRに起用したインフルエンサーの皆様や繋がりのあるメディア様をご招待し、内容もライフスタイルを見直すきっかけに繋がる勉強会のような形にしたのはそのためです。

イベントではブランドや商品説明だけでなく、薬日本堂さんにもご協力いただいて漢方レッスンも実施。漢方の基本となる「気血水」の説明や、漢方ツボマッサージのデモンストレーションを行いました。

ご参加いただいたインフルエンサーの方々が熱心にメモを取っていたり、マッサージをお顔で試していたりと、とても良い雰囲気の中でイベントを終えることができました。

イベント会場のエントランスに設置したディスプレイコーナーでは、お帰りの際にたくさんのお写真を撮りながら賑わっている様子を見ることができ、従来のプロモーションだけでは伝えきれない想いをイベントを通じて伝えることができたのではないかと思っております。

インフルエンサーの皆様にはイベントレポートの投稿をしていただくのですが、今回のイベントを通して『MEGURIM』への理解を深めていただいたことで、エンゲージメントも高まるのではないかと期待しています。投稿が上がってくるのがとても楽しみです。

また、いくつかのメディア様からは取材や掲載のご相談もいただけるなどブランドの印象は好調で、発売前から良いスタートを切れたのではないかと感じております。

プロモーション立案当初はどうなることだろうと不安を抱えておりましたが、今回のイベントにおいて和漢植物エキス*1の監修をしていただいた薬日本堂さんにご協力いただけて、本当に心強かったです。

*1 保湿成分

それぞれのライフスタイルに息づく、唯一無二のブランドを目指して。

ブランド担当中井：

『MEGURIM』は私が入社してすぐに担当となって、漢方のことをはじめ私自身が学ぶことの多かったブランドです。起案は2019年と入社する前のことですが、担当を引き継いでからの期間、色々な想いを感じながら今日やっとリリースを迎えることができたブランドなので大事に育てていきたいです。紆余曲折を経て、やっと皆様にお届けできる日を迎えられたことを本当に嬉しく思っています。

ブランドとマッチする層は肌の変化が顕著となる20代後半から30代と考えていますが、仕事や子育てと日々の生活に追われていて、丁寧な生活がしたいのにできない方も多いと思います。そんな方々にとっての新たなライフスタイルを見出すきっかけとなること、また、自分のライフスタイルを確立し続けるDINKs（子供を持たない選択をした共働き夫婦）やDEWKs（子供のいる共働き夫婦）の方々の生活をより豊かにすること、そのために『MEGURIM』がお役にたてればと思っています。