【日本初のクリーム状洗顔料『ロゼット洗顔パスタ』】90年以上の歴史とともにブランド担当の想いをご紹介

ヒットの裏側

2023年7月25日 13時00分ロゼット株式会社

　『ロゼット洗顔パスタ*1』は1929年に発売された⽇本初のクリーム状洗顔料です。

固形⽯鹸しかなかった時代に、「ニキビを解消できる、肌にやさしい洗顔料を作りたい」という想いから、独⾃製法のクリーム状洗顔料を生み出し、来年2024年には誕生から95周年を迎えます。

現在ではシリーズ累計8,000万本*2を売り上げる人気商品となり、親子3世代でご利用いただくなど、幅広いお客様から愛されているロングセラーブランドに成長しました。世代を越えて長く愛され続けてきた『ロゼット洗顔パスタ」のこれまでの歴史と、ブランド担当が語るこれからの未来についてご紹介します。

*1 1951年「レオン洗顔クリーム」から商品名を変更 *2 2009年8月～2022年12月の当社出荷実績

■ロゼット洗顔パスタの前身「レオン洗顔クリーム」の誕生秘話■

―　その始まりは1917年（大正6年）、東京に住む一人の工学士の発明によるものでした。後に開発者となる彼は、「硫黄温泉は肌がすべらかになる」との評判の高さから、温泉成分イオウの効能に着目。多くの女性の肌悩みである“ニキビ”をケアする洗顔料をつくりたい、と情熱を燃やしました。

　そこからイオウを配合した固形石鹼を開発、特許の取得などを経て、その発明が商品として世に出たのは10年後の1927年。洗顔料といえば固形石鹸しかなかった時代に、軟膏のようなクリーム状で “イオウパウダーを練り込んだ ”今までにない新たな洗顔料を誕生させました。

　同年、このクリーム状洗顔料はある雑誌で「レオンクリーム」という名称で紹介され、本誌読者にのみ販売されました。容器形状も現在とは異なり壺状でした。

その2年後の1929年（昭和4年）には「レオン商會」を創業、レオンクリームの名称を「レオン洗顔クリーム」として一般販売がスタートしました。当時の値段では、固形石鹼1個で10銭だったのに対し、レオン洗顔クリームは小瓶1円40銭、徳用瓶3円40銭とかなりの高額商品。それにもかかわらず、“ニキビを防ぐ”という打ち出しが功を奏してか当初の予想以上に評判が良く、次々と売れていきました。

―　さらに販路を拡大するために新聞広告を打ち出し、郵送による販売を開始。その手法はお客様から商品代分の切手を郵便で送ってもらってから商品を発送するというもので、現在では一般的となった通信販売の原点ともいえるシステムを、この頃から開拓していました。その後も売れ行きは好調で、ニキビやシミ、日焼けに悩むお客様のクチコミが拡散。人気洗顔料として揺るぎない座を獲得し、薬局や化粧品店へと販路を拡大していきました。

　しかし、ほどなくして日本は戦時体制に突入。新聞広告にも検閲が入り、表現が規制されるようになりました。やがて、レオン洗顔クリームは他社の製品同様に贅沢品と見なされて生産中止となり、戦争が終わるまで長らく販売を休止することとなったのです。

■販売休止の苦境を超え、「ロゼット洗顔パスタ」に商品名を変更し再販スタート■

―　お客様に絶大な人気があったレオン洗顔クリームの販売停止を悔やんだ創業者は、戦後に改めて販売を再開することを考えていました。そして終戦後の1951年（昭和26年）、再販売を目指して幾度となく臨床試験を繰り返した甲斐あって、リニューアルした洗顔クリームの再販にこぎつけます。

　ところがこの時、戦後の混乱に乗じてレオン洗顔クリームを名乗る模造品が市場に出回っていたことから、すでに多くの人に知られていた“レオン”の名を捨てることを決断。現在まで続く『ロゼット洗顔パスタ』に名を改め、新たなスタートを切ったのです。当時の一般的な洗顔クリームは80円ほどでしたが、『ロゼット洗顔パスタ』は60g入り280 円。当時では高額な洗顔料の立ち位置でした。

ー　ユニークなパッケージとシンボルマークもこの頃に誕生しました。

　現在も引き継がれている丸形の容器は、洗顔料の乾燥を防ぐため、内蓋に直径5㎜ほどの穴をあけて販売したことから始まっています。デリケートなイオウ成分の鮮度を保つには適度な通気性が必要だと考えられたため、容器の内蓋の中心に丸い穴をあけることが考案されました。

　また、内蓋の周囲を押して中身のクリームを押し出す仕組みは、クリームの硬さを維持するための工夫の一つです。その仕組みにすることで、手を直接容器に入れることが無くなり、より衛生的にご使用いただけるようになりました。

　その後何度も改良を重ねながら、この特徴的でユニークな容器の形状は代々しっかりと受け継がれ、今なお多くの皆様に親しまれています。

　パッケージに描かれているシンボルマーク「バラダイヤ」は、バラ型の飾りを意味する“ロゼット”と、ダイヤモンドの切り口の“ロゼット型”という二つの意味を合わせており、高貴さと優雅さを表現しています。パッケージを丸形へ変更した当初は絵具で一つひとつ絵付けをしていたため、それぞれ風合いが異なっていました。

■90年以上引き継がれる製造方法■

ー　現在まで販売が続いている「ロゼット洗顔パスタ普通肌」 [医薬部外品]販売名：ロゼットと「ロゼット洗顔パスタ荒性肌」[医薬部外品]

販売名：ロゼット(荒性用)は、今も昔ながらの伝統的なケン化法で製造を続けています。時間がかかる製造方法ですが、いつの時代にも皆様に同じ品質の商品をお届けできるよう、発売当初の製法を引き継ぎながら製造しています。

　パッケージや成分の改良、新商品の発売など、時代に合わせた商品が登場しました。

■2009年チューブタイプのクレイシリーズ登場■

ー　2009年には『ロゼット洗顔パスタ』の80周年を記念してクレイシリーズが誕生。

　開発は“平成の肌悩みに合わせた洗顔パスタ”を作りたいという想いのもとに進められました。『ロゼット洗顔パスタ』は当時の女性の肌悩み（肌あれ・ニキビ）に合わせてイオウを採用しておりましたが、新シリーズ“平成の洗顔パスタ”では、現代の女性が抱える様々な肌悩みに合わせた処方を検討しました。“今、女性がどのような肌悩みを抱えているか”を調査した結果では上位に「毛穴」「ハリ・たるみ」が挙がり、この悩みに応じた処方として“クレイ”の採用が決まりました。

　2009年9月、新シリーズとして毛穴のザラつきや黒ずみをケアする「ロゼット洗顔パスタ海泥*3スムース」、うるおいとハリにアプローチする「ロゼット洗顔パスタ白泥*4リフト」が発売。パッケージは使いやすさを考えてチューブタイプとし、正面には“洗いたての美しい素肌を見てほしい”との願いを込めて、女の子の必須アイテムともいえる手鏡が描かれています。

レトロな雰囲気とかわいらしさを感じさせるデザインは、新しさのなかに伝統が息づくロゼットらしいものとなりました。　

*3 含硫ケイ酸Ａｌ〔清浄成分〕　*4 カオリン〔清浄成分〕

**■“海泥*3スムース”誕生の秘密■**

ー　ロゼットの研究開発チームでは、元々“海泥”の肌に対する清浄効果に一定の評価があったため、毛穴対策アイテムのクレイとしては、まずはじめに“海泥”が候補にあがりました。

海泥は細かい穴が無数にある多孔質のため、古い角質や汚れに対する高い吸着力が期待できます。このことから、当時の開発担当者は「この海泥の効果を体感していただきたい」と、海泥を配合することにこだわり、成分の配合量やバランスなどを追求。試行錯誤の末、今ではシリーズの中でも人気商品となった「ロゼット洗顔パスタ海泥*3スムース」を作り上げました。

　こだわりを持って開発したことが実を結び、その使用感や効果は定評をいただいており、現在も約15年続くロングセラーとなっています。

*3 含硫ケイ酸Ａｌ〔清浄成分〕

■その後も時代に合わせたラインナップを展開■

―　時流に沿った新たな商品ラインナップを加えることで、より“一人ひとり違う肌悩みに合わせた洗顔”が選べるようになり、現在ではシリーズ全10種類を取り揃えております。

◆2012年クレイシリーズより「ロゼット洗顔パスタガスール*5ブライト」発売

◆2014年クレイシリーズより「ロゼット洗顔パスタアクネクリア」[医薬部外品]販売名：ロゼット洗顔パスタA　発売

◆2016年イオウシリーズより「ロゼット洗顔パスタホワイトダイヤ」発売

◆2017年クレイシリーズより「ロゼット洗顔パスタ氷河泥*6クレンズ」発売

◆2021年イオウシリーズより「ロゼット洗顔パスタブラックパール」、クレイシリーズより「ロゼット洗顔パスタレッドリンクル」発売。

*5 モロッコ溶岩クレイ〔清浄成分〕 *6 海シルト〔清浄成分〕

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■ブランド担当インタビュー■

ここからは『ロゼット洗顔パスタ』の現担当・泉が語るブランドへの想いをご紹介いたします。

■ ロゼットの看板商品として、長い歴史を刻んできた『ロゼット洗顔パスタ』。そんな会社のメイン商品を担当することになった当時の想いを教えてください。

ー　ブランド担当となった当初は正直とてもプレッシャーでした。

　入社して2年目の頃、翌2019年がブランド誕生90周年のタイミングだったため、2年目の課題としてそのプロモーションを考えてみようとなったところから『ロゼット洗顔パスタ』に関わり始めました。

　最初は販促プロモーション領域から携わり、徐々に商品企画やブランディングも提案することとなり、４年前からブランド全体の担当に就任しました。新しい事に挑戦してみたいという前向きな気持ちもありましたが、社歴の浅い私が会社のメインブランドである『ロゼット洗顔パスタ』を担当して大丈夫なのだろうか？と不安が大きかったです…。

　しかし、それだけの期待や想いの込められているブランドを担当できることはとても嬉しく、任せていただけることを誇りに思っています。

■ 看板商品である『ロゼット洗顔パスタ』を担当することにプレッシャーを感じることもあるそうですが、きっと苦労も多かったですよね。

ー　歴史も長く、企業名も冠しているメインブランドであるがゆえ、施策やブランディングなど何かひとつ動くのもとても大変ですし、もちろん結果も求められます。大変だったことはもう思い出せないほどにたくさんありますが、その中でも一番悩んだのは、ほぼゼロベースでスタートしたブランド戦略です。

　まずはブランドの方針や今後の戦略について、社内の各担当部署へ話を聞きに行ったのですが、それぞれの想いや考えが溢れるほどあって…。それを一つひとつ整理して、まとまった形、方針にするのはすごく大変でした。しかし、それと同時に愛されているブランドなのだと再認識し、より身が引き締まる想いでした。

■ お客様からはもちろん、社員からも愛され続けている『ロゼット洗顔パスタ』。様々な想いが詰まったブランドですが、担当された施策で印象に残っているものを教えてください。

ー　「イオウシリーズ」の毛穴ケアを訴求する商品「ロゼット洗顔パスタブラックパール」の発売は非常に印象に残っています。実は「ブラックパール」は起案者から引き継いだ当時、ユニセックスで超オイリー肌向けの企画だったのですが、イオウの効果を軸に、より美しい肌へ導けるように、“毛穴へのアプローチ”に焦点を当ててブラッシュアップしました。

　当初は、今までにないブラックのパッケージなんて受け入れられるのかと、社内では心配の声もあったのですが、2021年発売時、ちょうど黒のスキンケアが流行したこと、さらにコロナ禍で毛穴ケアの需要がより高まったことが重なり、結果的に「イオウシリーズ」の中でも人気のアイテムになりました。ヒット商品を送り出せたこの経験は、ブランド担当として自信にも繋がりました！

■ 泉さんが送り出した「ロゼット洗顔パスタブラックパール」は、今では「イオウシリーズ」人気No.1を誇るヒット商品となったのですね。現在は「イオウシリーズ」の他に、チューブタイプの「クレイシリーズ」が若い方を中心に人気です。そのZ世代からの人気の要因はどんなところにあるのでしょうか？

ー　チューブタイプであるという使いやすさ、手に取りやすい価格をご評価いただいているのかと思います。

　人気のきっかけは「クレイシリーズ」の第一弾商品として発売した「ロゼット洗顔パスタ海泥*3スムース」です。当時大きな施策は行っていなかったのですが、皆様からのリアルな口コミで拡がり、人気が出たと聞いています。愛用者の商品に対する良い評価がきっかけとなり、人気が出ていったのはとても嬉しいですね。

*3 含硫ケイ酸Ａｌ〔清浄成分〕　

■ 良いクチコミで拡がるというのは商品力が評価されたとも言え、大変ありがたいですね。ブランド担当から見た『ロゼット洗顔パスタ』の魅力を教えてください。

ー　実際に使って肌への効果をご体感いただけていることが、お客様がこの商品を使い続けてくださる理由だと思っています。

　一度購入してから継続して使い続けてくださるお客様も多いのですが、一旦商品から離れてもやっぱり…と戻ってきてくださるお客様もいらっしゃいます。自分の肌に合うのは「これだ」と思ってもらえるのは、きっと何かしら肌への効果や良い点を見出せているからなのでは、と思っています。

　“肌悩みを解決する”“効果の体感”この２つをブランド価値としているので、その価値を感じていただけていることは、ブランド担当としてとても光栄です。

■ 『ロゼット洗顔パスタ』について様々なお話をありがとうございました！最後に、来年95周年を迎えますが、どのような1年にしたいですか？

ー　90年以上続くブランドだということを改めて知っていただきたいと思っています。

　90周年の時よりもさらに若いお客さまが増え、ブランド調査をした際も、“歴史があるブランド”というイメージが少しずつ減ってきていることが分かりました。Z世代の方々からは最近出てきた“トレンドの商品”というイメージをお持ちの方も多いみたいです。ですので、現在のブランドの姿を知ってもらうだけでなく、90年以上続いてきた信頼性の高いブランドであることを伝えていく1年にしたいです。

　今までずっと使ってきていただけたように、これからもずっと使い続けていただきたい――その想いを95周年のタイミングでしっかりとお伝えできればと考えています。