ひとつのニュースから社内外へ効果を広げる。2年で体制を整えた製造会社の広報PR｜株式会社ジェイテクト

経営企画部の広報グループとして活動

──最初に、広報グループの体制や業務内容を教えてください。

ジェイテクトの広報は、2020年に経営企画部の一グループとなり「広報部」から「経営企画部 経営企画室 広報グループ」に名称を改めました。

仕事内容は、プレスリリースの発信や社内報の作成、時に営業部門と連携して展示会の運営や現地でのマスコミ対応など多岐にわたります。

──広報部ではなく、経営企画部の一グループであるのには、どのような理由があるのでしょうか。

一番の理由は、経営判断について速やかに把握できる体制をつくるためです。

例えば、「〇〇社を買収する」など、経営判断に関する情報はスピード感を持って社内で共有する必要があります。しかし、広報部として単独の部署だったときは、経営判断についての情報がなかなか入ってこず、発表が後手に回ることもありました。

そのようなこともあり、2020年1月からは広報部から経営企画部の広報グループとして再出発しています。

入社後のギャップから二年で整えた広報体制

思うように動けなかった広報PR担当としてのスタート

──水藤さんは以前広告業界に勤めていたとお伺いしました。なぜ広告から広報PRへフィールドを移したのでしょうか。

以前は、広告会社でイベントとWebプロモーション関係の仕事をしていました。複数のプロモーションを同時並行しなければならないこと、また朝早くから夜遅くまで働いていたので肉体的にもかなりハードでした。

加えて、広告業界で働く中で「これだけさまざまな企業の広告を企画しているのに、自分は情報発信の当事者になれない」というもどかしさが募るように。

そこで、ひとつの会社でじっくりコミュニケーションを取りながら広報PRや広告に関わる仕事に携わりたいと思い、転職を決意。縁があって2012年よりジェイテクトで働いています。

──2012年にジェイテクトへ入社後、広報PR担当者としてのお仕事はどのようにスタートされたのでしょうか。

正直イメージしていた広報PRの仕事と異なったスタートでした。

私がジェイテクトに入社した2012年、本来であれば光洋精工株式会社と豊田工機株式会社が合併して、株式会社ジェイテクトになってすぐの時期に新社名を認知してもらうための施策を展開されているべきでしたが、リーマンショックの影響で業績が悪化し、広告を展開している状況ではなかったのです。

キャンペーンや広告が展開できず、会社として情報発信するのにかなり消極的な時期でしたね。

──経験を活かしてチャレンジしたいと思っていた矢先、なかなか思うように動けなかったのですね。

そうですね。当時は社内報の発行が中心で、新製品のプレスリリースの配信についても、他部署から「こんなプレスリリースを出したい」と相談が来るのを待つだけの状況でした。

これは私個人としての考えですが、広報PRは会社にとってなくても大丈夫だけど、なくてはならないものだと思っています。製品を売って、収益を得るという短期的な視点で見ると広報PRは必要ないともいえます。けれども、広報PRがしっかり機能すれば、製品の情報を正しく伝えて、期待以上のパフォーマンス・成果につながるはずです。だからこそ、当時の広報PR活動はもっといろいろできるのに、できていないことがもどかしかったですね。周りを巻き込んで、体制を変えていきたいと思うようになりました。

広報体制の立て直しとして取り組んだ3つのこと

──できることがあるけれど、そもそもの広報体制ができていない。実質ゼロからのスタートだったと思いますが、どのように立て直していったのでしょうか。

中途入社してから約2年の歳月をかけて、広報体制を構築していきました。

まず大きかったのは、人的関係値ができたことでしょうか。私が入社した当時の広報部は、正直他部署との連携が不十分だったのですが、少しずつ関係を築いていったのが始まりでしたね。

人的関係値の構築

──人的関係値の構築はどのように行ったのでしょうか。

きっかけは、私が中途入社した2012年10月に自動車部品のテストコースを開設したときのことでした。マスコミを呼んで開所式を行うことになったので、前職の経験を活かしながら、担当部署と協力して開所式の段取りやマスコミの招待を行いました。

その後、会社紹介の冊子をリニューアルする話が立ち上がり、冊子の原稿作成のためには各部署から情報をもらう必要がありました。とにかくいろんな部署へ相談に行きましたね。ここで、各部署の体制への理解を深めたりメンバーとコミュニケーションが生まれたり、人的関係値の構築ができたと思っています。

プレスリリース計画の可視化

──人的関係値の構築以外に行ったことはありますか。

次に行ったのは、プレスリリース計画の可視化です。私が入社した当時は、プレスリリースを出すまでの仕組みが整っておらず、そもそもいつ新製品が出るのかを把握しきれていませんでした。そこで、各事業部に「プレスリリースで配信したい製品と配信時期の希望」を提出してもらうことにしたんです。

Excelに製品名とプレスリリース配信希望時期を記載してもらい、どの部署がいつ・どんなプレスリリースを出したいのかを一目で確認できるように資料にまとめ、上層部にプレスリリースの配信計画を報告し、実際に動き出せる体制を整えました。

また、プレスリリース計画の可視化を行う過程で部署ごとの考えや取り組みを深く知ることができ、さらなる人的関係値の構築と広報PRとしての情報収集体制が整いましたね。そこからどんどんブラッシュアップを重ね、約2年後の2014年からは本格的に仕組みを整え、広報PR活動を回せるようになったと思っています。

協力体制の構築とプレスリリースを出す意義

──コミュニケーションを通して人的関係値を築かれてきたんですね。でも、最初から社内の皆さんは協力的だったのでしょうか。

そんなことはないですね。プレスリリース計画の可視化を通して広報体制の基盤ができた。しかし、正直「協力体制の構築」がもっとも難しかったかもしれません。

当時、部署や社員によって広報PRに対する熱量に差がありまして……。製造に関わっている部署の社員は、自分たちがつくった製品を多くの人に知ってもらいたいという気持ちが強く、プレスリリースを出す際には、モノづくりへの思いを教えてくれたりと積極的に協力してくれたりしました。

一方、ジェイテクトの製品はBtoB向けでBtoC向けでないことから、「お客様が決まっているのに、プレスリリースを出す必要はないのでは？」という声もありましたね。

──BtoB向けの製品のプレスリリースを出す意義をどのように伝えていったのでしょうか？

プレスリリースを出すのは、製品を売るためだけでなく、会社の取り組みや社会的意義を伝えるためと説明しました。例えばジェイテクトでは、2014年にトヨタ自動車が製造していた燃料電池自動車「MIRAI」に搭載する水素の流れをコントロールする「高圧水素供給バルブ」を製造していますが、この製品を製造しているのは、ジェイテクトだけなんです。

この製品はトヨタ自動車向けの部品なので、一見プレスリリースを出す意味はないように見えるかもしれません。しかし、自動車業界を変える取り組みでもあることから社会的意義が大きく、また会社の認知度・好感度向上につながる。そのことを丁寧に伝え、プレスリリースで配信することを提案しました。

現在会社が取り組んでいる内容を言語化し、プレスリリースという形にすることで、社員が仕事に対して使命感を持ったり、モチベーション向上につながったりするんですよね。そして、社員だけでなく、社員の家族にも伝えることができると考えています。

参考：当社製品が燃料電池自動車 新型「MIRAI」に搭載

「3つの層」を捉えるジェイテクトのプレスリリース事例

──さまざまなプレスリリースを出されていますが、作成するときにどのようなことを意識していますか。

プレスリリースの内容を踏まえ、伝えたい相手によって刺さる書き方を意識しています。次の3つのうち、どの位置づけのプレスリリースかを必ず広報グループで検討したうえで、作成に取り掛かっています。

ジェイテクトを知っている人と知らない人、両方に対して同じ書き方をしても伝えたいことは届きません。そのため、毎回どの層に伝えたいプレスリリースかを意識し、伝えたい相手に合わせた書き方や文章のニュアンスなど細かい表現方法を調整しています。

事例1．ロードバイクユーザーにアプローチした「鬼ベアリング」

2022年8月20日に発売した「鬼ベアリング」は、ロードバイク向けのベアリングです。こちらの製品のターゲットは、ロードバイクの整備を自分で行う個人のお客様です。

BtoC向けの製品だったので、PR TIMESから個人のTwitterにもつながるように意識してプレスリリースの文章を執筆しました。ベアリングの知識がなくてもわかる文章を意識して、誰にでも伝わるようにこだわっています。結果的に、ベアリングの専門誌をはじめ、ロードバイクの専門誌「Bicycle Club」にも取り上げていただき嬉しかったです。

製造業界への認知をはじめ、ターゲットである個人のお客様・ロードバイク業界へ認知拡大につながったと感じています。

参考：ジェイテクト、自転車用高性能軸受「鬼ベアリング」発売

※上記のTwitterは、実際にあった個人のお客様の投稿です

事例2．自動車業界とエンドユーザーにアプローチした初の開発発表「JTEKT Ultra Compact Diff.」

2022年8月末に出した、電気自動車向けの歯車製品「JTEKT Ultra Compact Diff.」のプレスリリースは製品の「発売」の発表ではなく、製品の「開発」の発表でした。ジェイテクトのプレスリリースの中で開発の発表を行ったのは、本製品が初でしたね。

発表の目的の1つ目は、当社の主力のお客様である自動車業界へのアプローチです。ジェイテクトが製造する電気自動車向けの歯車製品で、これだけの可能性が広がるということを業界に向けてダイレクトにアプローチしました。

2つ目は、最終的に電気自動車に乗られるエンドユーザーへ向けたアプローチです。「この部品が搭載された車にはこんなメリットがあるんだ」と、当社の製品が搭載される車を知ってもらえるように意識してプレスリリースを出しました。

参考：ジェイテクト、電動化に貢献する「JTEKT Ultra Compact Diff.」を新開発

事例3．現役高校生・アマチュアゴルファーとの契約発表

アマチュアゴルファーとの契約発表だったので、このプレスリリースでは、ジェイテクトを知らない女性ゴルファーやゴルフ雑誌への認知を目指して作成しました。実際にネットニュースに取り上げていただき、ジェイテクトの顧客ではない層にも幅広く認知してもらえたと自負しています。

またこのプレスリリースでは、社内の認知を広めることも目的としました。社員にとっては「なぜアマチュアゴルファーを支援するのだろう」と疑問を抱くと思うんです。仮にプレスリリースを出さずに、ゴルフ雑誌などで選手への協賛を知った場合、それはなぜこの人なんだろうと疑問を持たれるきっかけになってしまいます。

そのためプレスリリース内に、会社としてスポーツ選手を支援する意義、清本選手と契約に至った経緯、選手からのコメントを記載。社員に認知してもらうためのツールとしても活かしました。

参考：ジェイテクト、愛知の現役高校生・清本美波選手と契約

社員の顔が見えることで与える心象の大きさ

──社員の方の受賞に関するプレスリリースを多数出されているのが印象的です。こちらにはどのような意図があるのでしょうか。

受賞に関するプレスリリースは、社内のモチベーション向上の側面が強いです。2023年6月に掲載した日本トライボロジー学会の「奨励賞」受賞のプレスリリースでは、女性社員が受賞したことを社内外両方に認知してもらいたいという思いを込めて発表しました。

受賞に関するプレスリリースでは、受賞した社員の活動を褒めたたえる場になるよう意識しています。必ず広報グループのメンバーが受賞者へインタビューを行い、受賞の過程を理解したうえで、原稿の作成を行っています。

また、地方紙などから地元出身の方にインタビューしたいと声をかけていただけるケースもあるので、受賞者の出身地を掲載しているのもこだわりです。

──社員の受賞に関するプレスリリースは、結果的に未来の社員への認知にもつながりそうですね。

はい、採用面での効果も狙っています。

ジェイテクトの認知度を測るインターネット調査を年2回行っているのですが、「技術力の評価は高い」一方で、「優秀な人材は少ない」というスコアが出たことがあったんです。当社としては「優秀な人材が揃っているからこそ、技術力が高い」のに……というのが本音。

このスコアに関しては、ジェイテクトで働く社員の顔が見えていないからこそ、人材に対するスコアが低く出たと感じています。

そこで受賞に関するプレスリリースを出すことで、優秀な人材がいること、また入社するとこの人たちの仲間になれるということを伝え、「優秀な人材が揃っているからこそ、技術力が高い」ということを社外の方々にも知っていただけるように努力しています。より具体的なイメージを持っていただけるよう、受賞のプレスリリースでは必ず受賞者の写真も掲載しているんです。

参考：ジェイテクト社員、日本トライボロジー学会の「奨励賞」を受賞

100年の歴史、広報PRのターニングポイント

──ここまで、広報PRの歴史、実際に配信したプレスリリースについて詳しくご紹介いただきました。あらためて、今日に至るまでの中で広報PRのターニングポイントはどこだったと思いますか。

主なターニングポイントは3つです。

1つ目は、私が入社した当初は広報PRの体制が整っておらず、プレスリリースに記載する情報が上がってこない状況でした。そこから人的関係値・プレスリリース計画の可視化を行い、広報PRの体制の土台ができあがったことでスタートラインに立てたと感じています。

2つ目に、PR TIMESでプレスリリースを発信するようになったことも大きかったです。時代の流れ的に新聞からネットニュースでの情報収集に移行していたからこそ、ネットニュースに取り上げてもらうチャンスをつかむきっかけになりました。

3つ目は、2022年にブランド統一を行ったことです。それまでは合併前のブランド名をそれぞれ使用していましたが、さらなる成長とお客様のニーズに応えることを目的にすべての事業ブランドを「JTEKT」に統一。

このタイミングで、グループ会社も巻き込んで、新製品の情報が入るようさらに体制を強化しました。また2022年1月にブランド統一のプレスリリースを出し、ジェイテクトとまだ付き合いがない企業にも、認知してもらうきっかけとなりました。

人が介することで予想を超える可能性

──これらのターニングポイントを経て、広報体制を整えてこられてきた水藤さんにとって、広告と広報の違いとはなんでしょうか。

「広告」と「広報」は言葉は似ているけれど、大きく違うものだと考えています。

まず、広告は費用をかければかけるほど、テレビCMやYouTube CM、バナー広告など宣伝媒体を無限に広げられるのがメリットです。しかし、そこで表現される物はクリエイティブの範囲に留まってしまいます。

費用をかければ発信力は強まりますが、広告は表現した内容以上の広がりを期待するのは難しいです。SNSで話題になるケースもよくありますが、それはある程度格式のある意見ではなく、一個人の意見になるので、広がりには限界があるのではないでしょうか。

対して広報は、プレスリリースをメディアがどう取り上げ、どのように広げるかによって、自分たちの予想を超えた情報発信が見込めます。当社と接点がない人へ情報を展開しやすく、すでに深い接点がある企業により深く自社の取り組みを知ってもらえるチャンスです。

ただプレスリリースを発信するだけでは効果が見込めません。けれども意思を持って、どのような人に何を伝えたいか、また誰にでも伝わる文章表現を意識して取り組めば、広告以上の効果を見込めるのが広報だと考えています。

──長い歴史を持つジェイテクトが、歴史を大切にしながら、新しいものを生みだすためのポイントとして、どのような点が挙げられるでしょうか。

過去の積み重ねが現在につながり、現在が未来につながっているからこそ、歴史を大切にする。それこそが新しいものを生み出すためのポイントです。

例えば、事例1で紹介したロードバイク用の「鬼ベアリング」は、もともと自動車のターボチャージャーに使用されていたセラミック素材を使用しています。本来自動車用の部品だったものが、ロードバイクという別の土俵でも生かされているんです。このように、会社が積み重ねてきた過去が現在につながっていると感じています。

また若手の開発者の中には、先人が行ってきた過去の活動を理解しきれていない場合もあります。本人は自分たちが頑張って製造したものと思っているケースもありますが、実は過去からつながっている部分も非常に多いです。

だからこそ、新製品の発表だけでなく、過去や世の中とのニーズにつながるような広報PR活動を今後もしていきたいと思います。

自動車業界はもちろん、エンドユーザー、社員のための行動と発信を

広報体制が整っていなかった段階から土壌を整え、社内外に向けコミュニケーションを図ってきた水藤さん。自身が思い描いた広報PR活動がすぐにできなくても、現在に至るには成果を出すための行動がありました。

• 人的関係値を上げ、広報体制の土壌づくり
• ニュースを漏らさない＆戦略的広報PR活動のためのプレスリリース計画の可視化
• 発信に必要な情報を得るための協力体制の構築

また、新製品の発表に留まらず、スポーツ選手への協賛発表や社員の受賞発表など、多彩なプレスリリースを発信する中には、次のポイントがありました。

• 伝えたい相手を3つの層に分類し、それぞれに合わせたプレスリリースの作成
• 1つのニュースから複数の効果を生み出すプレスリリース

企業としてのニュース一つひとつを逃さず、コミュニケーション対象の顔を思い浮かべながら広報PR活動に取り組んでいることが取材を通して伝わってきました。1つのニュースから複数の効果を生み出すジェイテクトの広報PR活動にこれからも注目です。