100周年を迎える前に動き出した「日東紅茶」。社内に起きた変化と、先を見据えたブランド強化。ヌン活の盛り上がりも追い風に｜三井農林株式会社

社長直下で始まった100年続く「日東紅茶」のブランド強化

営業経験が活かされた相手視点に立った「伝える力」

──本日はよろしくお願いいたします。早速ですが、広報PRの体制についてお伺いします。組織図を見ると、ほかの本部とは独立した組織になっているんですね。

山田（以下、敬称略）：はい、よろしくお願いいたします。以前から社内で発信を担う部署はありましたが、より戦略的にプロモーションやブランディングを進めるため、社長直下の経営企画部の中にプロモーション室とコーポレートブランド室が新設されました。私がプロモーションや広報PRを担当するようになったのも、2023年の体制変更がきっかけです。

参考：三井農林株式会社（会社案内_組織図）

──山田さんはご自身で異動を希望されたのでしょうか。

山田さん：希望したわけではなく、異動の話はまったくの想定外で、新卒からずっと営業を担当してきた自分が任されるとは夢にも思っていませんでした。以前からプロモーションには少しだけ興味がありましたが、実際には正直、手探りでのスタートだったんです。「何をどこまで発信すればよいのか」もわからない中で、「正確な情報を適切なタイミングで広く伝えなければ」という責任感が原動力になっていました。

──ずっとブランドの良さをお客さまに伝えてきた営業としてのご経験が、活かされたと感じた場面もあったのではないでしょうか。

山田：そうですね。商品の魅力がうまく伝えきれずに商談を終えてしまったとき、「もっと伝え方を工夫すれば伝わったかもしれない」と、言葉の選び方や見せ方を見直してきました。その経験は、広報として「どうすれば伝わるか」を考えるときにも活きていると感じています。プロモーション施策やプレスリリースの設計でも、自然と相手視点に立つことができているのかもしれません。

最初は4人でのスタートでしたが、その後、西や干川がチームに加わり、現在は8人のチームになりました。メンバーそれぞれが異なる得意分野や視点を持っているので、「その言い回しなら届きそう」「こういう切り口もあるかも」といったアイデアが自然と出てくるようになり、発信の質も広がってきていると感じます。

異なる視点が交わって、強くなったチーム

──異なるバックグラウンドをお持ちの方々が集まっているのですね。干川さん、西さんのこれまでのご経験を教えていただけますか。

干川さん（以下、敬称略）：私は「ものづくりをしている人たちの思いを、形にして届けたい」という思いから新卒で広告代理店に入社し、当社は3社目です。担当する案件を進める中で工芸品や職人の方々と関わる機会があり、より現場に近い立場で働きたいと考え、日本の工芸品や地方の特産品を扱うセレクトショップに転職。広報PRを始めたのはそのときです。その経験を経て、メーカーとして発信する立場に挑戦したくて、当社に入社しました。

「日東紅茶」は昔から目にしてきた身近なブランドだったため、最初から愛着がありました。

西さん（以下、敬称略）：私は前職で、バッグやジュエリーを扱うアパレルブランドのPR・プロモーション・ブランディングを担当していました。9年ほど勤めた大好きなブランドでしたが、育休やコロナ禍を経て価値観が変わり、食や健康に関する商品に関わりたいという気持ちが強くなったんです。とはいえ、大きなジョブチェンジになるとも感じていました。そんな中、「日東紅茶」を展開する当社と縁がありました。日常のひとときにも、少し特別なご褒美の時間にも寄り添ってくれる紅茶は、「生活にも近いけれど、華やかさもある」と、前職と重なる部分も感じ、入社を決めました。

──チームメンバーが増え、変化や発見はありましたか。

西：チーム全員がそれぞれの立場や役割の観点で「伝える」を捉えていて、その捉え方が重なり合うことで、今の三井農林らしい発信が形になっていると感じています。

山田：そうですね。立ち上げ当初から「どんなチームにしていくのがいいか」はずっと考えていました。営業の経験しかなかった自分にとって、「伝える」を仕事にする感覚を言語化してくれるメンバーが加わったことで、伝え方の幅が広がってきたという実感があります。広報チーム内でも、ブランドや商品の魅力をどう伝えるかについて、日常的に会話を重ねています。特にここ1年は、施策や企画の中で「どう伝えるか」「何を伝えるか」を意識する場面が増えたように感じます。

西：たしかに、会話をする中で「その伝え方を試してみよう」といった前向きな言葉が、普段から自然と出てくるようになっていると思います。

ファンベースを軸にした社内外とのコミュニケーション

──皆さん普段はどのような業務を行っているのでしょうか。

山田：プロモーション室では主に「日東紅茶」ブランドの商品プロモーションを担当。コーポレートブランド室では、主に同ブランドのブランディングを中心とした広報PRやSNS運用、商標管理やインナーブランディングなど、幅広い業務を担っています。

紅茶に関する知識や美味しい飲み方を学べるセミナーや紅茶教室、イベントの開催を通じた紅茶の啓発活動もその一環です。「日東紅茶TeaMart」の会員さまをお招きし、少人数で密度の高いイベントを開催する一方で、紅茶ライトユーザーの方には、オープンな場でポップアップイベントを実施するなど、認知度向上やブランドのファンづくりに力を入れています。

──既存のお客さまだけでなく、未来のお客さまに対してもアプローチしているということですね。

西：イベントでは、私たち自身が商品の案内や説明をしていて、来場者の方々とコミュニケーションを取っています。普段、スーパーなどの店頭で会話をすることはできないので、ありがたいですね。反応に直接触れることで、「自分たちのつくっているものが喜ばれている」と実感する場面が増えていますし、イベントを通して、広報PRチームとしての厚みも増していると感じます。

干川：イベントに参加した社員に感想や意見などアンケートを取ったところ、「イベントで直接話せてうれしかった」「SNSで反応をもらったのが励みになった」「こんなに知ってもらえているんだと自信になった」と話す社員もいました。また、先日まで本社社員を対象に、4〜5人ずつのグループに分けたインタビューを実施していました。

──社内にも良い影響が生まれているんですね。社員インタビューはインナーブランディングの一環でしょうか。詳しく教えていただけますか。

山田：基本軸としている考え方には「ファンベース」があり、それは社内に対しても同様です。まずは自社ブランドへの理解を深め、ファンになってもらうことを目的に、インナーブランディングに取り組んでいます。

干川：社員へのインタビューでは、「日東紅茶」の好きなところや、普段の飲用シーン、愛用している商品などを伺ったのですが、本当に多くの社員が紅茶を日常的に飲んでいて驚きました。マイタンブラーに毎日紅茶を入れて持ってくる社員も多く、業務用商品をまとめて購入しているという話も聞き、「紅茶が好き」という気持ちを持った社員が多いことを、肌で実感しましたね。また、男女問わずティーインストラクターの資格を持っている社員も多いんですよ。

西：以前、ミニチュアチャームにした「日東紅茶」のガシャポン®を展開した際も、社内の反響がとても大きくて。発売当日に「コンプリートしました」と報告をくれた社員が何人もいました。6種類あるガシャポン®を、2〜30回も回して集めてくれた方もいて、味だけでなくパッケージまで含めて愛されているのだなと実感しました。実際にチャームを社員証やバッグにつけている社員もいて、商品が「推し」として浸透している感じがします。

参考：【日東紅茶】が「ガシャポン®」に初登場！「デイリークラブ」などの人気商品やレトロな復刻版パッケージを含む全6種

参考にしたい「日東紅茶」の広報PR事例

『新春福箱』数字と反響で変えた社内の広報意識

──広報PRを強化をしてきたこの1年間で、もっとも思い入れのある、もしくは反響が大きかった広報PR活動や印象に残った出来事はありますか。

西：『新春福箱』ですね。肌感ですが、入社した当初は、新しい情報があってもプレスリリースを配信するほどかが曖昧で、優先度はそこまで高くなかったように感じています。そこから徐々に「新情報があったらプレスリリースを出してみよう」という考えに変わってきた感覚があります。ちょうどそのタイミングで『新春福箱』の期間限定販売を発表したところ、先行予約分が数日で即完売したんです。

参考：【新春福箱2025】今年は特大パッケージで届く！日東紅茶ロングセラー「デイリークラブ」の新旧デザインを再現した公式オンラインショップ限定配送箱

参考：先行予約分が即日完売！日東紅茶のロングセラー商品「デイリークラブ」の特大パッケージで届く【新春福箱2025】

西：先行予約分の完売と、通常予約の開始をそれぞれプレスリリースで配信したので、『新春福箱』については合計2本を配信しました。同じコンテンツで2本配信したのはおそらく初めてだったのではないかと思います。その結果、多くのメディアに転載・掲載され、効果測定を始めて以来、もっとも大きな反響となりましたね。もちろんこれまでの積み重ね、パッケージのインパクトやコンセプトなどさまざまな要因があってのことですが、社内から「広報PRの力を感じた」「ここまで反応があるんだ」という声が上がったんです。SNSやメディアに取り上げられ、実際に売れたという実績が出たのは大きな収穫だったと思います。

干川：日常の会話でも、「新春福箱のとき、すごかったよね」という声が自然と出てくるようになっていて、あの反響がしっかりと社員の記憶に残っているのを感じます。数字だけでなく、「どれだけ話題になったか」が共有されるようになったのは、社内における大きな変化だと思います。

──皆さんの活動や広報PRの効果が、社内にも伝わってきているんですね。

山田：そうした経験を通じて、私たちもより「どうすれば話題を生み出せるか」という視点を軸に、広報PR施策を考えるようになりました。『新春福箱』をきっかけに、プレスリリースの見出しや構成、ビジュアルの設計に関しても、「伝えるためにはどうすべきか」という議論が自然に出てくるようになってきたと感じています。

また、社内での変化として感じるのは、商品の魅力を「誰かに話したくなる空気」が出てきたことです。「自分が飲んでる紅茶がSNSで話題になっている」「紹介したら喜ばれた」といった声があると、やっぱりうれしくなるんです。

干川：広報PR施策への反応をいただくと、やっぱり「伝えるっていいな」と思いますよね。紅茶好きの社員の話を直接聞けたことで、広報PR施策に活かせることは多いとあらためて感じます。

「ごくごくアイスティー」気温と季節を切り口にした共感

──私は、「ごくごくアイスティー予報」のプレスリリースも印象に残っています。発信設計をする際に意識されたことはありますか。

西：ありがとうございます。「ごくごくアイスティー予報」のプレスリリースは、メディアの方々に「面白い」と思ってもらえるよう工夫しました。普段お付き合いのあるメディアは、ライフスタイル誌や女性誌、食品関係の雑誌が中心です。季節に合わせて販売強化をするだけの情報ではニュースになりにくいため、まずは「日東紅茶」に興味を持ってもらうことを意識して、「どちらのタイトルがより面白いと思ってもらえそうですか？」とタイトルの検討段階からふたりにも見てもらいながら進めました。

山田：「暑い」「寒い」といった温度は、誰にでも直感的に伝わりやすく、生活者が共感しやすい要素です。季節や気候と商品の関係性をテーマにした今回の広報PR施策は、「今日は冷たいものを飲みたいな」「そろそろ温かい飲み物に変えようかな」といった日常の感覚に寄り添った切り口で届けられたと思います。

参考：【「日東紅茶」×ウェザーニュース監修】夏先取り！アイスティー始めに適した日を予測するアイスティー専門天気予報「日東紅茶のごくごくアイスティー予報」公開！

広報が描くブランドの進化と取り組み姿勢

「オリジナルレシピ」でより紅茶の可能性を広げる

──社内の雰囲気も変わり、広報PRにもいい影響を得られているんだと思います。商品を売り出す前に、商品企画とキャッチアップで工夫されていることはありますか。

干川： そうですね。商品企画とは日頃から密に情報共有をしていて、一緒にトレンドのキャッチアップを行っています。そして、弊社が掲げている「TEAの『もっと』を創り出そう。」というブランドエッセンスの実現に向けて、紅茶の新しい楽しみ方をお伝えしています。今は紅茶を使ったオリジナルレシピの提供にも力を入れていて、昨年の夏には「紅茶氷」というテーマを設け、メディアに向けて発信したり、オンラインショップで特集ページを設けたりと、多方面からアプローチを行いました。

西：  紅茶を全面に出したレシピは、Instagramでも反応がとても良いんですよ。キャッチーなタイトルを付け、ひと目で内容が伝わるように、また見る人にストレートに伝わるように工夫をして発信しています。

──新たに展開していきたいことなど、考えていることはありますか。

若い世代にも親しまれる存在を目指す

山田：「日東紅茶」はもうすぐ100周年を迎えますが、日本国内のご家庭に親しまれ、長年にわたり愛されてきたブランドです。既にご愛飲いただいているお客さまはもちろん、今後は若い世代の方々にも紅茶を楽しんでいただけるよう、接点をつくっていきたいですね。

──紅茶は若年層の方にも人気のあるものだと思っていました。

山田：そうですね。数年前に比べてティースタンドが増えたり、ペットボトルや紙パックのバリエーションも豊かになったりと紅茶は身近な存在になっていると思います。リーフやティーバッグで淹れる紅茶も嗜好性は一致しており、味わいもご満足いただけるはずです。だからこそ、リーフやティーバッグで淹れた紅茶を楽しんでもらえるような機会を積極的につくっていきたいと思っています。

干川：今年3月には「TEAの「もっと」に出会う」をコンセプトにしたイベント「WithTEA HOUSE」を開催しています。例えば、ほっと一息つくとき、キャンプのとき、お友達と一緒にワイワイ騒ぎたいとき……そんなときの紅茶の楽しみ方をご提案。より多くの方に「知ってもらう」「試してもらう」「好きになってもらう」という流れをつくっていきたいですね。

山田：紅茶に対しては「お堅い」というイメージを持たれる方も多いと思うので、よりフランクにいろいろな紅茶の楽しみ方を知っていただくことが今後ますます重要になると感じています。

西：若い世代の方や、これまで紅茶をあまり飲んでいなかった方にも、「紅茶っていいな」「日東紅茶って聞いたことある」と自然に入り込んでいただけるよう、ブランドの持つストーリーや背景も含めて発信していきたいと思っています。

「TEAの『もっと』を創り出そう。」を体現する

──最後に、広報PRとしてこれから注力したいことを教えてください。

山田：これからは、ブランドエッセンスである「TEAの『もっと』を創り出そう。」をより一層体現していけるよう、ファンベースの活動を軸として、「日東紅茶」のファンになっていただくきっかけを増やしていきたいと思っています。また、商品開発、新商品の話題があったとしても、その担当者から声がかからないとプレスリリースを出さないなど、これまでの広報PR体制は社内に対して受け身だったと感じています。その点でも積極的に動いていきたいですね。

西： そうですね。新商品の発表はもちろん、ファンの皆さんにまだまだ伝えていきたいことがたくさんあります。イベントの事後レポートなど、社内で取り組んできたことも発信していきたいですね。長く勤めていたり、紅茶に関する知識が豊富だったりすることで当たり前になっている部分もあります。「ニュースにするほどじゃないよ」と面白いトピックが眠っているので、そこを私たちが積極的に伝えていくという流れをつくりたいですね。

まとめ：ブランドの広報PR活動から社内外に芽生えた力

身近な存在として長く親しまれている「日東紅茶」を展開する三井農林株式会社。近年、情報発信に力を入れてきたことで、ブランドに対する共感や支持が可視化されるようになりました。また、そうした声が社内にも届き、商品開発や企画に活かされることで、選ばれ続けるブランドづくりにも寄与しています。

今回のポイントは、以下の通りです。

• 戦略的なプロモーションやブランディングを進める社長直下の独立組織
• 社内外問わず軸は「ファンベース」。全社員の声を聞き、インナーブランディングも徹底
• イベントでの顧客との直接コミュニケーションが、広報PR活動や商品開発につながる
• 即日完売という反響が広報PRの手応えに。プレスリリースの文化が社内に芽生えた
• 季節や日常に寄り添う発信が共感を呼び、ブランドへの親しみを醸成

「これからは、もっとプロモーション室・コーポレートブランド室から情報を積極的に取りに行きたい」と語る山田さん、西さん、干川さん。

インナーブランディングの取り組みと連動しながら、社員一人ひとりが「伝え手」として動き出すためのベースを築きつつあります。これから広報PRの役割はますます大きくなっていくのではないでしょうか。「ファンづくり」に向けた企画やイベント、季節に合わせた目を引くプレスリリースの展開にも注目です。