発売から1ヵ月で販売数量100万ケースを突破した「サッポロ GOLD STAR（ゴールドスター）」。サッポロビールの過去10年の新商品の中で、最速（注）で売り上げを伸ばしている。「サッポロ GOLD STAR」は、いわゆる「新ジャンル（第3のビール）」に分類される。近年の新ジャンル市場は、毎年のように各社から新商品が発売される非常に厳しい競争環境である。そんな中でも好調な「サッポロ　GOLD STAR」。同商品に込められた思いや開発の裏側について紐解いていく。

お客様が本当に求める新ジャンルを目指して。

　市場に「新ジャンル」と言われるカテゴリが登場したのは、サッポロビールの「ドラフトワン」が発売された2004年。今から15年以上も前のことです。「サッポロ　GOLD STAR」を開発するにあたり、お客様に様々な調査を行いましたが、新ジャンルが登場した時代と今では、お客様が新ジャンルに求める価値は明らかに変化していることが分かりました。

新ジャンルが市場に登場した当初は、「ビールよりも安い」ことが価値の大半を占めており、新ジャンルは「ビールほどおいしくはないけど、安いから飲む」というカテゴリでした。しかし、技術の進歩により、新ジャンルの味わいはどんどん進化。安さはもちろんのこと、その味わいも価値として評価される時代となり、「コク」や「キレ」、「爽快感」といった様々な味覚を訴求した新ジャンルが次々に登場していきました。

しかしながら、「新ジャンルはビールではない」「あくまでもビールの代わりである」という意識は、今もなお、お客様の中に存在しており、調査を通じて「本当はビールが飲みたい」「新ジャンルにはもっともっとおいしくなってほしい」という強い思いが存在することが分かりました。　

さらに調査を進めていく中で、新ジャンルの商品にはコクやキレといった「味わい表現」による訴求や差別化ではなく、商品を知った瞬間に「いつも飲んでいる商品よりもおいしそう」と思えることが求められており、その「確からしさ」をお客様に感じていただくことが重要だということが見えてきました。つまり、「うまさを確信できる新ジャンル」こそ、お客様が今求めているものであり、ビールづくりに長い歴史を持つサッポロビールだからこそできる「確かなうまさ」を創り上げることが、必要であるとわかったのです。

「黒ラベル」と「ヱビス」を背負う覚悟。

　「サッポロ GOLD STAR」の最大の強みは、「黒ラベル」の麦芽である『旨さ長持ち麦芽』と、「ヱビス」のホップである『ドイツバイエルン産アロマホップ』を一部使用し、さらに両ブランドの仕込方法を採用していることです。サッポロビールだからこそできる「確かなうまさ」を実現するため、当社の2大ブランドである「黒ラベル」と「ヱビス」の原料と製法を組み合わせるという前代未聞の挑戦が始まったのは、今から約2年前のこと。本商品の企画書を書いたとき、「こんな大胆なチャレンジを、新ジャンルで本当にやっていいのだろうか」と迷ったことを今でも覚えています。しかし、誰もが「間違いなくうまい」と確信し、期待していただけるものをつくりたいという想い、そして、サッポロビールが本気でつくった新ジャンルを絶対にお客様に届けるんだ、という想いから、この挑戦を最後までやり抜くことを決めました。

　とはいえ、「黒ラベル」と「ヱビス」という当社にとって大事なブランドを組み合わせることは、未だかつて誰もやったことのない挑戦でした。そして何よりも、期待していただくお客様のために、一切の妥協も許されません。社員全員が、胸を張ってお客様にお届けできる「納得のいくもの」に仕上げるために、何度も何度も議論を重ね、香味試験を繰り返し行いました。「サッポロ GOLD STAR」は、サッポロビールの覚悟と熱意が創り上げた、といっても過言ではないと思います。

“金星”に込めた想い。

　「サッポロ GOLD STAR」というネーミングやパッケージにも、たくさんの想いやこだわりがつまっています。サッポロビールは北海道の開拓使麦酒醸造所を起源とする、140年以上の歴史をもつビール会社です。その象徴が北極星。コーポレートマークにもなっている「金の星」には、代々受け継がれてきた“ビール屋”としての情熱や想いがたくさん詰まっています。

ネーミングを考えるにあたり、この「星」は絶対に使いたいと最初から決めていました。そして、パッケージでも星を堂々とあしらうことにより、当社の自信と覚悟をお客様に届けたいと考えました。パッケージの星は、グラデーションになっていて、星の上の方が「ヱビス」をイメージした金色、そして星の下の方が「黒ラベル」の星をイメージした金色になっています。このように、サッポロビールだからこそ意味を成すネーミングとデザインにすることで、商品に纏わるすべてから、おいしさを感じていただけたらと思っています。

　おかげさまで、激しい競争環境の中でも、発売から最速(注)で100万ケースを達成することができました。そしてお客様からは、「これはビールと間違える」「“これでいいや”じゃなくて、初めて“これがいい”と思える」という、嬉しいお言葉を頂いています。「サッポロGOLD STAR」の挑戦はまだ始まったばかりです。これからも、より多くのお客様に「うまさを確信」いただくために、もっともっと進化していきます。これからの「サッポロGOLD STAR」にぜひ、ご期待ください。

(注)当社商品過去10年の発売30日後までの累計出荷本数実態調査による

参考情報

サッポロビール　新価値開発部　新木絵理