ベネッセコーポレーションの妊娠・出産・育児ブランド「たまひよ」は、2020年9月から新生児のママ・パパを対象とした「新生児向けお誕生祝いギフトセット」の無料プレゼント企画を始めます。

新生児をターゲットとしたサービスは初の試み。これまでも妊娠・出産・育児ブランドとしてサービスを展開してきた「たまひよ」が、今回改めて新生児にフォーカスした理由とは？ギフトセットの企画担当者である米谷明子さんにその想いを伺いました。

【米谷明子（よねや・あきこ）プロフィール】

妊娠・育児系の出版社勤務を経て、株式会社ベネッセコーポレーションに入社。たまひよ事業部で現在、「初めてのたまごクラブ」「たまごクラブ」「ひよこクラブ」雑誌統括ディレクター、「妊活たまごクラブ」編集長を務めている。大学生の息子をもつ母でもある。

〇妊娠・出産の分野ではおなじみの「たまひよ」

でも実は新生児のいるママ・パパにとって「たまひよ」は一瞬不在の存在だった？

「たまひよ」は、妊娠・出産・育児ブランドとして1993年に月刊誌2誌を同時創刊。妊娠期は「たまごクラブ」、育児期は「ひよこクラブ」をお届けしてきました。

「たまひよ」の購入調査データを見ると、「たまごクラブ」が買われているのは妊娠直後と出産準備の時期、「ひよこクラブ」は離乳食開始前の時期が多いことがわかっています。つまり、出産直後のお客さまとは接点が一瞬少なくなっているのです。確かに、出産直後は初めての赤ちゃんのお世話に必死で、雑誌を購入してゆっくり読む時間はないですよね。

でも、赤ちゃんが生まれた瞬間から、家族にとってかけがえのない日々が始まります。出産直後という人生で最も大切な瞬間のひとつ、且つ、お世話が最も大変な時期に「たまひよ」はもっとしっかりとママ・パパに寄り添い、そしてどこにも負けないくらいのお祝いの気持ちを伝える存在であるべきではないかと考えました。そんな想いから、今回の新生児のいるママ・パパ向けのギフトセット企画がスタートしました。

まず、最初に考えたのは新冊子「初めてのひよこクラブ」の創刊です。これまでも妊娠期の「たまごクラブ」には、“妊娠がわかったらすぐ”というコンセプトで、妊娠初期の方向けの「初めてのたまごクラブ」がありました。「ひよこクラブ」も同様のコンセプトで、出産後すぐの方向けの冊子を作りたいと思ったのです。出産直後は外出もままならず、ましてや書店へ雑誌を購入しに行くことも難しいことから、ご自宅に冊子をプレゼントとしてお届けできたらいいなと。

でも、無料で冊子をご自宅にお届けする企画は「たまひよ」では前例がなく、何度も企画や運用について議論を重ねました。また、折しも新型コロナウイルスの影響が日に日に拡大していった中でもあり、こんな時だからこそ、これから出産するママ・パパたちに必ずお届けしたい！実現させたい！という想いで突き進み、この9月無事リリースを迎えることができました。

「初めてのひよこクラブ」創刊にあたり、ハートを持った“ひよちゃん”も新たに登場。ハートには新生児の赤ちゃんを大切に想う気持ちが込められています。今回のギフトセット企画のシンボルとなっています。

〇いきなり親になった！新生児期のママ・パパたちは本当に大変！

　今、目の前にいる赤ちゃんのお世話に役立つ情報・モノを厳選

新生児のママを調査してみると、出産から１か月健診までの間の約1か月間は、家からほぼ出られず、欲しい情報やモノがあってもスマホで検索するのが精一杯であるということがわかりました。そこで、その時期に必要な情報や、役立つものをセットにしてお届けしたいと考えました。

新生児のお世話に役立つ冊子「初めてのひよこクラブ」、オリジナルベビー肌着、「赤ちゃんの生まれ月別育児の見通しシート」の3点を基本セットとし、他にもおむつやミルクなどの広告サンプルなども一緒にお届けします。

〇読むだけではわかりにくい赤ちゃんのお世話は動画とも連携

また、育児プレッシャーを抱えるママ向けの情報も

「初めてのひよこクラブ」は、従来の「ひよこクラブ」よりも新生児期向けに特化した内容で、実践的な情報を充実させています。更に、お世話に関する理解をより深めていただけるよう、お世話の動画のご紹介もしています。また、近年増えている「産後うつ」に関しても特集しています。

〇コロナ禍のなかで製作した「こどもビームス」とのコラボ肌着＆

　お誕生月別にご用意した1年間の成長を楽しむアイテム

今回のギフトセットには、冊子と付録が２点ついています。１つが「こどもビームス」とのコラボによるオリジナルベビー肌着です。肌着を選んだのは事前調査でママたちに肌着がとても人気だったことと、「たまひよ」からのギフトとしてどこにもないオリジナル感のあるものにしたかったからでした。ちょうど新型コロナウイルスの影響で打ち合わせはすべてオンラインになるなど、製作過程での苦労が多かったのですが、最終的に「たまひよ」のキャラクターが入った男女兼用で使える素敵な肌着に仕上がったと思います。

2つめの付録は「赤ちゃんの生まれ月別育児の見通しシート」です。このシートは、赤ちゃんのお誕生日月にあわせた内容で、これからの赤ちゃん1年間の成長シーンを楽しく想像できるようになっています。新生児期の育児は本当に大変な時期ではありますが、このシートを通じて赤ちゃんの成長を思い描き、育児を楽しんでいってほしいという願いをこめて製作しました。

〇出産・育児が大変とされる時代。「たまひよ」はママ・パパの幸せな時間に寄り添い、この後も続く育児を楽しめるきっかけづくりしていきたい

今、ライフスタイルの多様化などで、妊娠や出産に対して以前よりも「おめでとう」と言うのが難しい時代になっていると感じます。また、共働きの増加で、仕事と育児の両立の大変さもよく聞かれるようになりました。最近の「ひよこクラブ」でも、「ママはもっと楽していい」という誌面のキャッチコピーに共感する声がたくさん集まりました。

そんな時代だからこそ、「たまひよ」は、妊娠・出産・育児を頑張るママ・パパたちの人生の節目に、最大限の『おめでとう』の言葉を贈り、応援するブランドでいたいと思っています。やっぱり、人生でうれしいときに『おめでとう』と言われたら、誰でもうれしいものです。その気持ちが、この後もずっと続く育児をポジティブに感じるきっかけのひとつになるんじゃないでしょうか。妊娠して産んだら、あとは大変な育児が待っていた……でなく、この後も続くお子さんや家族との人生がさらに楽しみに思えること。今、「たまひよ」が求められているのは、そのお手伝いではないかと思います。今回のギフトセットは、その支援の１つです。今後も「たまひよ」では、赤ちゃんとママ・パパがポジティブに子育てをしていくためのサポートやサービスを考えていきたいと思っています。

■新生児向けお誕生祝いギフトセットご紹介ページ（https://tmhy.jp/hatsuhiyo）

■プレスリリース：

■「たまひよ」について（https://st.benesse.ne.jp）

妊娠・出産・育児ブランド「たまひよ」は、創刊 27 周年を迎える雑誌「たまごクラブ」「ひよこクラブ」とともに WEB ニュース「たまひよ ONLINE」、アプリ『まいにちのたまひよ』のほか、マタニティや内祝い通販事業、写真スタジオなど、妊娠・育児における情報・サービスを幅広く提供しています。