データを活かして、インターネット広告を本質的な活動に。アジトとプレイドが共に戦う理由と手応え。

インターネット広告

2024年10月8日 10時00分アジト株式会社

インターネット広告のデータ可視化とマーケティング支援に強みを持つアジトは、2022年にプレイドグループに参画。プレイドと手を組んだことで、両社のクライアントや社会にどんなインパクトをもたらせるのか。グループ参画で広がった事業の可能性、インターネット広告業界を変革しようとする両社の挑戦、そして今後のアジトで働く魅力などを、アジトの代表取締役高井康辰と取締役の植野誠史、プレイド取締役でBusiness Area管掌の高柳慶太郎、プレイドHead of Product Growthでアジトの社外取締役も務める鷹嘴昌弘の4人に聞きました。

■ネット広告データの可視化とマーケティング支援に強みを持つアジト

――簡単に自己紹介をお願いします。

高井：アジト代表取締役の高井康辰（たかいこうたつ）です。これまでいくつかの会社で創業者やCTOとして新規プロダクト開発業務を経験した後、2018年にアジトを立ち上げました。広告データの収集から蓄積・レポート作成までを自動化するSaaS「Databeat」というプロダクトの開発・事業を主導しています。

植野：アジト取締役の植野誠史（うえのまさふみ）です。高井と同じく、創業メンバーとしてアジトに参加しました。前職でインハウス広告運用に従事した経験を活かして、アジトでは主にマーケティング支援事業を担当しています。

高柳：プレイド取締役の高柳慶太郎（たかやなぎけいたろう）です。ビジネス全般を管掌する立場として、グループ全体の事業成長にコミットしています。新卒で入社した楽天では広告事業を担当しており、広告は自分のバックグラウンドでもありました。今日はグループ視点での期待などをお話ししたいと考えています。

鷹嘴：プレイドの鷹嘴昌弘（たかのはしまさひろ）です。プレイドの「KARTE Signals」という広告配信最適化プロダクト立ち上げに関わり、2023年1月からアジトの社外取締役として、プレイドとの連携や広告領域へのアプローチを一緒に検討しています。

――アジトの事業についてもう少し詳しく教えてください。

高井：アジトの事業は、2020年にリリースしたSaaSプロダクトのDatabeat事業とマーケティング支援事業の2つです。

DatabeatはインターネットWeb広告の分析レポートを自動生成するツールで、現在約500社に導入されています。ユーザーとしては広告代理店が多く、広告主となる企業が直接導入いただくこともあります。

Databeatの特長を簡単に説明しますと、Google 広告やYahoo!広告、Meta広告といった主要な広告プラットフォームの広告配信実績データを自動で収集して、レポートを生成します。分析用のレポートはBIツールやGoogleスプレッドシートに簡単に出力でき、PDCAサイクルを回す際に重宝します。また、広告配信実績データはBigQueryに格納しており、他のデータを連携させることで、あらゆるデータを可視化できる総合的なデータ基盤を作れるのが特長です。

植野：もう1つの柱がマーケティング支援事業です。目的に合わせて、様々な媒体での広告配信を中心に施策を実行し、認知拡大やSNSフォロワー獲得、エンゲージメント向上、集客などに貢献しています。マーケティング支援においてユーザーとしてDatabeatを活用することで、自社で使って気づいた改善点をすぐにプロダクトに反映することもでき、より実践的で価値の高いリューション提供につなげています。

最近ではプレイドと一緒にマーケティングデータの分析を行い、事業や集客の課題解決をするグロース支援を引き受けるケースも出てきました。広告主である企業の橋渡し役として、Databeatなどで可視化したデータを見ながら、広告代理店とコミュニケーションを取り、集客に関するディレクションなどを行うこともあります。

■「ネット広告体験を改善したい」という想いへの共感が参画の決め手に

――アジトは2022年にプレイドグループへ参画しました。きっかけを教えてください。

植野：直接のきっかけは、私が鷹嘴さんに声をかけたことです。アジトは2018年に3人で創業した会社ですが、1人が離れることになり、その株式の引受先を探していました。

実は鷹嘴さんとは、上海でルームシェアをしていた仲で、プレイドのことも多少知っていました。今回、いろいろな選択肢を探る中で、プレイドが提供しているCX（顧客体験）プラットフォーム「KARTE」に蓄積できるの顧客の行動データなどを活用した広告運用ができれば、今やっているマーケティング支援の幅が広がるんじゃないかと思い、声をかけました。

高井：Databeatが扱っているのは広告実績データだけなので、広告運用を改善しようとしても、CPA（顧客獲得単価）の最適化など短期的な施策しか打てなかったんです。でも、その先にはリピート率や購入単価の向上など、広告がもたらすもっと深い効果があるはず。KARTEが持つ中長期的な顧客行動のデータとかけ合わせれば、そこが見えてくるだろうなと。しかもKARTEは顧客データの生ログを持っているので、どんどんデータ活用の幅を広げていけるであろう可能性にも惹かれましたね。

――プレイド側としては、なぜアジトをグループに迎えようと思ったのでしょうか？

鷹嘴：植野さんから話を聞いて、これはいけると直感しました。というのも、ちょうどその頃プレイドでは、企業が保有する1st Party Dataを広告に活用するKARTE Signalsの提供を始めるところだったんです。

最初は1st Party Dataを広告媒体に自動連携できるツールとしてリリースしたのですが、将来的には広告の効果測定や、もっと踏み込んだ広告運用にも手を広げたいと思っていました。ただ、広告の効果を計るには、媒体ごとにプレイド側からAPIを実行してデータを収集してこなければならない。これは結構大変で、エンジニアのリソースも取られてしまう。Databeatはここを補完してくれる優れた機能を持っていた、まさに理想的なプロダクトだったんです。KARTE SignalsとDatabeatを組み合わせれば、広告効果のモニタリングをすぐにサービスとして提供できる。これが一番大きかったですね。

それにアジトが事業展開しているインターネット広告運用の領域は、3兆円規模の巨大マーケットなんです。将来的にはKARTEなど他のプロダクトを導入いただいているクライアントにも、データドリブンの広告運用を提供していけるだろうという副次的な狙いもありました。アジトはすでに利益も出していたし、財務的な観点からもグループに迎えるデメリットはなかった。役員会で検討した際は「アジトと組めば2年分の事業スピードを縮められる」と力説した記憶があります。

高柳：最初に高井さんと植野さんと話した時、広告体験の話で非常に盛り上がったんです。広告業界って、広告運用の話をする人は大勢いますが、広告体験を話す人はほとんどいないんですよ。「広告体験を良くしたい」という二人の熱量は圧倒的でした。

広告（メディア）の語源は、ラテン語のミディアム（中間・間）。つまり、広告の本質は人と人をつなぐことですが、最近、その体験があまりよくない方向に行っているのは個人的にも感じていたことで。

今や広告は人々の生活から切り離せないものじゃないですか。その体験を良くすることはプレイドのミッション「データによって人の価値を最大化する」にも通じます。いわば、目指す山の頂上は同じで、登り方が違うだけ。両社が連携することで、エンドユーザードリブンで広告体験の改善を加速させられそうだと思いました。

もちろん、プロダクトや企業の財務状況、経営陣の力量も大事。でももっと大きな視点での共感があったからこそ、アジトとはぜひ一緒にやりたいと感じましたね。

――かなり熱く語られたのですね。アジトとしてはインターネットの広告体験に関してはどのような課題感を持っていたのですか？

高井：心地よいとは思えない広告が届く経験は、消費者の立場で多くの人が体験していることではないでしょうか。この課題の背景には、インターネット広告における広告代理店の収益構造があると思います。一般的に広告媒体費×手数料のパーセンテージが収入になるので、広告代理店の観点だと、広告費をどんどん使ってもらったほうがいい。その結果、本来一番大切であるはずの「消費者に商品価値を届ける」という視点の優先度が下がっていってしまうことが問題だと思っています。

原体験として、前職の広告代理店時代に、その課題に直面し葛藤していたマーケターの方々を目の当たりにしていました。状況に向き合い、独立して成功を収めている方もいます。そういう方ほど、広告活動だけで考えるのではなく、商品自体の改善など根本的な課題に目を向けて取り組んだ上で、どう広告も絡めていくかを考え、積極的にクライアント企業と対話する姿勢を貫いていました。つまり、「消費者に商品価値を届ける」という広い視点を持ち、その一環として広告活動を行っているというスタンスでした。

植野：もちろん、プレイド以外の選択肢もありました。ただ、高井と話すなかで、広告体験をより良いものにしたい、そのためにプロダクトや事業をもっと成長させていきたい、この想いを最優先しようと。その世界を一緒に作れる、パートナーとして一緒に作っていきたいと思えたのがプレイドだったんです。

■プレイドグループ参画で実現したプロダクトと連携と経営基盤の強化

――グループに参画して約2年。これまでの取り組みを教えてください。

鷹嘴：まず、プレイドの見込顧客に対する広告運用をアジトにお願いしました。これはコストメリットも大きく、かつグループシナジーも着実に発揮できる取り組みで、今も続けています。

次に実施したのがプロダクトの連携です。KARTE SignalsとDatabeatを連携させ、広告レポートやその効果を可視化できるダッシュボード機能「KARTE Signals Dashboard」を2023年9月にリリースしました。この機能は、主要広告媒体とのデータ収集・統合と効果可視化が自動でできるDatabeatと、各顧客接点での1st Party Customer Dataのリアルタイム解析・統合に強みを持つKARTEをかけ合わせたからこそ実現したことです。

そして今、取り組んでいるのが広告運用を中心としたマーケティング支援事業です。KARTEとDatabeatのアセットを活用して、広告主やエンドユーザーに意味のある広告を届けることを、来年度以降は本格的に進めていきます。当初描いていたことを、いよいよ形にしていくフェーズに入ります。

――事業の連携はどのように進めているんですか？

高井：まずプロダクト開発に関していうと、開発体制は両社で持っています。ただ、KARTE Signals Dashboardのような連携プロダクトの開発は、かなり密にコミュニケーションを取りながら進める必要があります。オンライン定例会を週次で開催して進捗確認や新しく接続したい広告媒体の検討を行い、具体的な作業はSlackやNotionなどを活用しながら進めていましたね。

また、今後の事業展開や経営全般に関しては、鷹嘴さんと植野と私で週次のオンライン会議、また月次のオフライン会議を実施し、意識や目線を合わせるようにしています。

鷹嘴：最初は経営のリズムを合わせることに注力しました。アジトは非上場企業ですが、プレイドグループで連結会計となるからには、中長期の戦略策定も必要になってきます。最初はNotionに会議のアジェンダを書き出していましたが、経営の話は言語化しにくいテーマや課題も多く、そのうちアジェンダなしで話すようになりましたね。経営陣の間で物事の捉え方のズレがあるとPMI（経営統合）がスムーズに進みませんが、週1で話すことでズレを最小化に抑えられていると思います。

植野：同感です。正直、週1だとあまり話題がないときもあるんです。ただ、雑談の中からふと「そうしましょう」という話になることもある。鷹嘴さんには気軽に相談できるし、それでいて社外の視点から的確で厳しい指摘もしてくれて、ありがたいです。

高井：プレイドからはアクセラレーター（コーポレート部門）の支援も受け、経理や労務を整え、ISMS（情報セキュリティマネジメントシステム）認証も取得するなど、働く環境としての確実に整備が進んだと思います。でも会社の雰囲気がガラリと変わったわけじゃないんですよ。より良い広告体験を追求する、そのために全力を尽くすという根本的な想いや姿勢は変わっていませんし、そのことに集中するための環境づくりを支えてもらっている感覚です。

鷹嘴：PMIを進める中で印象的だったのは、高井さんの人柄ですね。事あるごとに発せられる「ありがとうございます」の言葉が、いつも心からの感謝として伝わってくるんです。そういう温かみのあるコミュニケーションもアジトの持ち味かもしれませんね。プレイド側から関わるメンバーも積極的に支援する気持ちが持てたと思います。

――2年間で打ち合わせの内容は変わってきましたか？

植野：最近は、採用の話とか、もっと良い状態をどう作っていくかなど未来に向けた話が増えてきましたね。私が担当してるマーケティング支援の分野でも、広告周りの事業連携をどう進めていくかの具体的な話が進んでいます。ジョインした時に描いていた絵の解像度がどんどん上がり、ワクワクしますね。

――たとえば、どんな絵を描けていますか？

植野：そうですね、たぶん私たちもクライアントもCPA重視の集客の限界を感じていたと思うんです。でも他に打ち手がなかった。KARTE Signals Dashboardで広告の成果を可視化できるようになったことで、私たちが提案できる広告運用やマーケティング支援のやり方がぐっと広がり、より多くのバリューを提供できる手応えがあります。特に、プレイドには「PLAID ALPHA」や「STUDIO ZERO」のような上流のコンサルティングに特化したチームもあるので、連携することで提案の幅はもっと広げられると思っています。

クライアント側も「中長期的にここに予算をかけたい」「広告の真の目的は？」みたいなことを真剣に考え始めています。Googleは3rd Party Cookie廃止を一旦撤回したものの、企業による1st Party Dataをできるだけ使っていこうという流れは変わらず、それも追い風になっていると思います。

鷹嘴：広告業界全体が変わりつつあると思いますね。これまでは、仮にデジタルマーケティングの予算が1億円あたら、広告に半分、CRMに半分使うのが当たり前だったかもしれませんが、今は「本当に5000万円も広告に使う必要があるの？」という議論が出てくるようになった。

今は企業にも1st Party Dataが溜まりつつあるので、ただ広告を出すだけじゃなくて、既存ユーザーのインサイトを使って商品をブラッシュアップしたり、ロジスティクスを改善したりという選択肢も取れます。もう広告出稿だけで全ての課題を解決しようとするフェーズではないんじゃないかなと。

クライアントと話していると、「本当にこの広告出費でいいんだっけ？」という声も増えていて、目指す方向性を間違えないことが本当に大事だなと。本質的ではない広告でお金を稼ごうとするのではなく、Win-Winなビジネス環境を構築していきたいですね。もし広告費に疑問を持っているクライアントがいたら、広告ソリューションを提供して広告費を下げつつ、KARTEのケイパイビリティやアジトの運用ノウハウを活かして、デジタルマーケティングのファネル全体で価値を上げていく。グループとしてそういう戦い方もできるのではないかなと思います。

――その選択肢があることは連携しているメリットですね。

鷹嘴：そうですね。振り返ってみると、アジトとプレイドの連携がここまでうまくいっている大きな要因は、当初から今に至るまで、ビジョンに一貫性があるからだと思いますね。もちろん、具体的な取り組みは調整・拡張していますが、「より良い広告体験の実現」というコアな部分への共通認識は今も変わらないというか、むしろ深化しています。

――グループ経営視点でみると、この2年間はいかがでしたか？

高柳：グループ全体の視点からも、強い個でもある魅力的な企業と一緒に動くメリットは大きいですね。まだ手探りな部分もありますが、グループとしてどう価値を出していくかを一緒に考えながら進めてこられたと思います。私たちの経験もアジトに還元したいので、良い経験も悪い経験も共有し、特に失敗は繰り返さないようにちゃんと伝えています。そういうオープンさはプレイドの良さだと思いますね。

今は月1回、グループの経営者が集まってオフサイトミーティングをやっています。各社のステージに応じた悩みや課題が出てくるので経験を共有でき、相乗効果が生まれていると思います。経営者は成長し続けなければなりませんが、やはりグループで連携できると成長速度は上がると思いますね。

現状、アジトは事業も順調だと思います。FY25年度やその先においてアジトのソリューションが、プレイドの顧客戦略の大きな武器になるのは間違いありません。グループとして本格的な価値を出していく一年になると確信しています。

■データ×テクノロジーで広告業界に新たな価値を提案

――これまでの2年間の取り組みや成果を踏まえて、改めてお聞きします。プレイドはアジトという会社をどのように見ていますか？

鷹嘴：アジトの社員は約10人で、エンジニアが約半数。組織の規模としては大きくありませんが、現状も強くそして今後も確実に成長するプロダクトを作っているし、広告業界につながりも強くて、経営に効くダイナミックな動きもしてくれる。将来を一緒に作っていける仲間と感じています。

高柳：インターネット広告って、いち生活者として今や生活と切り離せないものじゃあないですか。だから、その世界を変えていくことは単に売上や利益以上に価値があるものだと思っています。先ほどもお話ししましたが、グループとして、いろいろな山の登り方をするプレイヤーが集まっている中で、アジトもその一翼を信頼して預けられる本当に頼もしい存在です。

――逆にアジトからプレイドはどう見えていますか？

高井：ビジネス系の人も技術系の人も、とにかく優秀で驚きますね。相談したら、大体のことは聞いたこと以上のことを答えてくれて、本当に頼りになります。これからアジトにジョインする人にとっても、そういう優秀な人たちと一緒に仕事できるのはすごく刺激的だし、魅力になるはずです。

植野：プレイドの視座の高さやスピード感に刺激を受けて、アジトもいい方向に変わってる実感があります。一方で、私たちもプレイドがやってない広告運用やマーケティング支援をプロフェッショナルとしてやっている。そこはプライドを持って、お互い切磋琢磨しながら高め合っていけたらいいなと思っています。

高井：そうですね。今回ジョインに至ったのも、我々の強みが広告領域だったからこそ。しっかりと存在感を示し、グループ内外問わず、「広告ならアジトに任せるのが一番」だと言われるようにしたい。今以上に進化して、価値を出し、広告領域を一手に引き受けたいと考えています。

――最後に、これからアジトで働く魅力はどんなところにあると思いますか？

鷹嘴：これまでの広告ビジネスは、どちらかというと質より量で伸びてきました。結果、消費者にとって決して良いとはいえない広告体験も増えてしまった。でもこれからデータを使った広告運用ができるようになると、量より質に寄せていけるんです。

今、インターネット広告業界に身を置いている人の中にも、これまでのやり方で価値を出すのが難しくなってきたとか、量で売上を伸ばすのに違和感や限界を覚えている人も少なくないんじゃないでしょうか。今、広告枠はオープンオークションなどで購入できますが、それに我々も参加したり、技術的にはグループ内で広告をネットワーク化したりすることも可能です。

まずは原点に立ち返り、クライアントである広告主やその先にいる消費者の視点で、本当に良い広告が何かを考えたい。そう考える人にとっては本当に働きがいのあるミッションを持ち、それを叶える環境があると思います。

そして、広告業界に新たな価値を提供しようと思ったら、テクノロジーはすごく大事です。アジトはDatabeatというプロダクトとマーケティング支援という両軸から攻めていて、それがうまく回っています。プレイドも似たようなことをしているので、技術的な強みを持つプロダクトを持つ同士で協力することもできる。広告をよく知っているからこそできる新しいプロダクト開発にも、アジトにはぜひチャレンジしてほしいですね。

高井：そうですね。Databeatというプロダクトも、保守メンテナンスするだけじゃなく、どんどん新しい機能を追加して進化させています。今後はLLMを絡めたメタプロダクト機能、広告運用業務でまだカバーできていない入稿・入札周りの機能なども実装していきたいですね。といっても、現状では「大きすぎるシステムで全貌が見えない」ことはなく、エンジニアは全体を見渡しながら方向性を検討して、自分でどんどん動ける環境で、非常にやりがいのあるフェーズです。

植野：データもテクノロジーも両方持っている稀有な立ち位置にいるからこそ、従来の広告代理店のあり方や、マーケティング支援の構造自体を根本から変えられる可能性があると感じています。ある程度、形として見えてきた部分がありつつも、まだまだ形そのものも作っている最中なので、自分で何か生み出したい人には、すごくおもしろいはず。こういうフェーズに醍醐味を感じる人と、ぜひ一緒に成長していきたいですね。

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