DOKONI株式会社が2022年11月に創業以来、解決する課題はずっと同じだった。「自分が美味しいと思えるお店に出会えない」というシンプルな悩みを解決することだ。１０ヶ月で３回のピボット（事業内容の方向転換）と４個のサービスリリースを経て、誰が使っても個々人に適したお店に出会える「HUE」が誕生した。このストーリーは、スタートアップならではのスピード感あふれる誕生秘話である。

パリ出身の連続起業家である創業者のドミンゲスは来日以来、どうしても腑に落ちないことがあった。知り合いや友人におすすめのレストランやカフェを尋ねては訪問するも「美味しい！」と思えないことの方が多かった。来日当初はロサンジェルス発のアプリのCTO（最高技術責任者）を務めていたドミンゲス。仕事がひと段落したら自分の食の好みに合うソリューションを作ろうと心に決めていた。

そのタイミングは２０２２年の１１月に訪れ、早速日本で知り合ったフランス人の一流シェフと、モナコで十数年以上の経験を持つ一流ソムリエと手を組みDokoniというプロジェクトが立ち上がった。

試行錯誤の繰り返しと「HUE」誕生までの道のり。

その１：グルメアプリ「Dokoni」誕生

立ち上がりから数週間でアプリとして世に出したのは「Dokoni」という有料サブスク型コンシューマーアプリ。日本全国４００店舗以上の「Dokoni認定」を受けた飲食店が掲載されたグルメアプリだった。チームの一流シェフと一流ソムリエがお店を厳選し、１件１件足を運んで味、サービス、メニューのコンセプトやオリジナリティ、お店の雰囲気、清潔感などを確認。次のネタ探しは彼らのシェフ仲間からの推薦に基づいて順次確認するお店を増やす。「シェフが休日に食べる飲食店」が売り文句だった。マーケティング施策やPRをせず、たったの数ヶ月で数百のユーザー登録があった。

ただ、ドミンゲスは少しフラストレーションを感じていた。口コミでユーザー登録が伸びていたのはありがたかったが、掲載店舗を増やすのには手間も費用もかかる。このペースでは事業化は難しい。

そしてもう一つ納得できなかった点。自分と同じ課題を持つ人は「もっといる」と確信していた。だが、この方法では多くの人に届かないのでは、と。

初期のアプリのイメージキャラクター

その２：おまかせ予約

「驚くサービス」でファンを増やし、口コミに拍車を掛けようとスタートしたのが「おまかせ予約」サービス。登録している有料ユーザーは外食をしたい日時の他、料理タイプ（和食、イタリアンなど）、雰囲気（カジュアル、高級など）、予算、ワインの有無などを指定しておまかせ予約を依頼する。２４時間以内にDokoniセレクションから条件に合わせた予約が完了するというサービスだった。

これはこれで悩みが生じた。リピートで使ってくれる方がほぼ全員外国人で、且つ「特別な日」だけの予約のようだった。ここでまた「何かが違う」という違和感を拭えなかったドミンゲス。チームや外部のアドバイザー、日本の飲食業界の知り合いなどと壁打ちを繰り返し、コンシューマ向けサービスではなく、ビジネス利用への方向転換を決めた。

その３：法人向け

この頃、新藤が創業メンバーとして入社した。彼女は外資系金融機関で接待や飲み会の設定などを数々経験したこともあり、法人向けサービスに乗り気だった。予算決め、日程調整、お店探し、予約、先方への予約の通知などを含めると１回の会食に数時間の業務時間を使っていたからだ。この経験から、味はもちろん、サービスレベルや清潔感などの「一定以上の条件をクリアできている」Dokoniセレクションを活用したB2Bはいけるという認識がチーム内で成立した。

最初は中小企業のビジネスオーナーを中心に早期ユーザーを集め、着地点としては法人向けSaaSの販売を念頭に置き、ウェブブラウザでの使用が最適な予約システムを作った。

企業や社員の登録数は伸びたものの、利用者数が期待したほど伸びず、原因究明にユーザーインタビューなどを繰り返した。

その４：即時予約

ユーザーとの対話を通して、使用頻度の低さに関する仮説として浮かび上がったのが「失敗できない接待予約をするために名前も実績もない会社に手配を任せるのはハードルが高い」という点だった。また、法人向けであっても予約形態はおまかせ予約だったため「自分で選べない」感がユーザーの利用を妨げているのではという考えもあった。

これを乗り越えるために、ドミンゲスと新藤は一つの賭けに出た。即時予約可能店として都内のビジネス街に位置する飲食店を数箇所だけ厳選し、ユーザーに提示したらどうかと。

創業以来初めてオンラインの有料広告も使い、ユーザーやユーザーと同じプロフィールを持つ人の反応を伺った。感触は良かった。

ヴィジョンのズレがきっかけで白紙に。そして「HUE」が誕生。

法人向けビジネスランチや接待の即時予約を提供し始めたら、ドミンゲスと新藤はすぐに付随サービスにも考えが巡った。会食からの帰りのタクシーを手配する需要はあるか。手土産を渡す際の手土産手配の需要はあるか。などのアイディアを、オンラインサービスならではの方法で需要の確認を試みた。投資家やベンチャーキャピタルの方と対談も重ねる中で「これは将来がある」「ブルーオーシャンだ！」という反応ももらい、チームとして進む方向性が間違っていないという自信に繋がった。しかし、ここでまたドミンゲスと新藤は違和感を感じざるを得なかった。「美味しいと思えるお店を探したい」に対するソリューションがいつの間にか飲食店、モビリティ、お土産、ゆくゆくは宿泊先まで想像できる「接待＆出張ドットコム（仮）」になっていたからだ。

９月上旬、文字通り全てを白紙に戻し、ホワイトボードに一気にビジョンや理念、想いや未来の形を書き出した。そこで出来上がったのが今回リリースした「HUE」だった。

シェアオフィスでブレスト中の新藤（左）とドミンゲス（右）

一人一人の食の好みは違う。違って良い、という発想

解決したい問題を掘り下げた時、ドミンゲスも新藤も根本的には同じ問題を抱えていたことに気づいた。ドミンゲスは美食家でパリっ子の舌を持っている。新藤は元々は都内の一流店を多く食べあるいたグルメだが、現在はヴィーガンとして生活している。二人が直面していたのは、食の好みや食の選択に応じて、その中で「美味しい！」と思えるレコメンデーションがどこにもないのだ。そして二人の問題の共通点。それは「友達に勧められて行ったが、がっかりした」が非常に多いことだった。友人付き合いは大抵の人はその人柄や人となりが好きだから続けるものであり、友達を好きになるきっかけや理由として「食の好み」はあまりない。

今までのDokoniセレクションでは誰もが美味しいと言えるお店のみを自信もって提供していたが、人によっては一流レストランばかりではなく、チェーン店でも好んで食べるメニューや商品があるかもしれない。どんな人でも「自分だけの好み」はあって、それら全てに対応できたらどうか。

一人一人の食の好みが違っていて良い、という発想から、各ユーザーが感覚的に使えるアプリが誕生した。

HUEが可能にする新感覚のお店探し

個々人の食の好みは一人一人に割り当てられたユニークな色「HUE」によってアプリ内で視覚的に表され、色が近いと食の好みも近いという法則も成り立つ。これにより、アプリからのおすすめに頼らなくても、積極的にユーザーが自分からもお店探しができる構造になっている。

似たHUEを持つ人をフォローして、お気に入り店から探すも良し、各店舗の口コミレビューやユーザー写真を見て自分と近いHUEの人がどのような感想を持ったか確認するも良し。使い方は色々。自分だけの食べ歩きログとして使っているユーザーも散見されるが、それもまた良し。おまけに世界中で使えるので、日本でのお店開拓に使いつつ、旅行や出張時に現地の似たHUEの人をまるで「現地ガイド」のように参考にすることもできる。正式リリースから数日で1,000アカウント登録を記録するなど、ニーズはあるアプリだと創業メンバーの二人は手応えを感じている。

「やっと描いてたビジョンに近付ける」と、安堵のような表情を見せるドミンゲス。日本発のグローバルアプリとしての挑戦は始まったばかりだ。

アプリHUEはiOSでもAndroidでもご利用いただけます（いずれもダウンロードはこちら）。