2030年までにスキンビューティー領域における世界No.1を目指す資生堂は、アジアのZ世代※男性の自分らしい生き方の実現をサポートするため、Z世代男性特有の肌悩みに着目した新スキンケアブランド「SIDEKICK（サイドキック）」を2022年7月に成長市場である中国でECチャネルを中心に販売をスタート。先駆けて日本では6月に発売しました。

SIDEKICKは男性用化粧品という既存の枠にとらわれず、個性や創造をより大切にするZ世代男性の「今」に着目。構想から約3年かけて作り上げたブランドに込めた思いについて、経営戦略部 藤田悟、資生堂クリエイティブ株式会社 山田明宏の2名に話を聞きました。

※ Z世代とは、1990年代中盤以降に生まれた世代を指す。

急成長市場である中国で男性向け化粧品No.1ブランドを目指す

―Z世代をターゲットとした理由は？

藤田　大きく2つ理由があります。1つ目は、彼らの美に対する関心や意欲が高いことです。ほぼ100%がクレンザー(洗顔料)を使用し、スキンケア商品に関しても他世代と比較すると高い使用率であることがデータとして示されています。

2つ目は、Z世代男性特有の肌状態に対応したプロダクトの必要性です。資生堂の男性肌研究によると、特に若年男性の肌は季節変化によってゆらぎやすい状態にあり、異なる肌トラブルが生じ、繰り返します。

そんな彼らの肌悩みを解決できる商品が今の市場にはなく、提供価値があると考えました。

―なぜ中国を主力市場とするブランドをつくったのか。中国市場の現状について教えてください。

藤田　中国では多様な個性が認められ、さらに男性の美への関心が非常に高まっています。その中でいかに自分が他者と異なり、ユニークでいられるかどうかということを大切にしています。そういったお客さまの背景から、特にスキンケアカテゴリーは急成長しています。

市場は「マス」と「プレステージ」に二極化され、クレンザーの価格帯においては、マスが1000円ほどなのに対し、プレステージは4000円ほど。価格帯に4倍もの差があることに私たちは着目し、SIDEKICKをマスとプレステージの間である「プレミアム」にポジショニングしました。消費者が手に取りやすい価格帯に設定しつつ新しい使用感や価値観を提供することで、マス層もプレステージ層もよりよい選択が出来ると考えました。

―中国は人口も多いので、広がりも期待できますね。

藤田　はい。日本の10倍以上である人口の影響力は、かなり大きいと考えます。

「個性を出す」ことを大切にするZ世代に響く商品価値を提供することで、まずは中国において支持されるブランドとなり、将来的にはアジアでZ世代に支持される男性用化粧品No.1のブランドになることを目指しています。

―市場におけるSIDEKICKの独自性はどこにあると考えますか？

藤田　男性のスキンケア意識は女性より低いため、肌メカニズムや成分を語ることはもちろん、「持っていてカッコいい」「個性を表現できる」と思ってもらえることが重要です。さらに、Z世代男性は、オーセンティックなスタイルをそのまま受け入れるのではなく、自分なりに解釈してプラスワン、プラスツーを生み出していくのが得意。

なので、ブランド側が「これがカッコいい」と発信するのではなく、我々が「New Luxury」と定義した、彼らにインスピレーションを与えられるようなパッケージのデザインやブランドの世界観を発信していくべきと考えました。

そのために、まずはメインターゲットである彼らが今向いている方向を確実にキャッチし、どういった新しいスキンケアを提供すべきかを考える。そういったプロセスを大切にしながら商品設計しているのが、既存のブランドとは一線を画した独自性だと考えます。

「ハイブリッド」でZ世代男性一人ひとりの肌に寄り添う

―SIDEKICKのコンセプト「ハイブリッドスキンケア」とは？

藤田　先述したようにZ世代男性には独自の肌ゆらぎがあるため、SIDEKICKを使うことで「今ある肌トラブルへのアプローチ」と「すこやかな肌の維持」の両方が叶えられる設計にしています。

自然由来の成分で安全性や肌への優しさをもちながらも、肌にも効果がしっかりと感じられる。そんなハイブリッドさを追求しています。

―それぞれの商品の特徴を教えてください。

藤田　クレンザー・ローション・モイスチャライザー・マスクの4種類を展開。

クレンザーは5種類あり、ターゲットの肌悩みに合わせた商品設計となっています。

例えばグリーンのパッケージのサイドキック　シャインオフ　ハイブリッド　クレンザーは、洗顔しながらオイルコントロールができる。

ブルーのサイドキック　アクアオン　ハイブリッド　クレンザーは洗顔後、うるおいを保てる……と、一人ひとりのお客さまが求めるベネフィットに合わせ、選択できるようにしています。

ローション・モイスチャライザーは、今ある肌トラブルへのアプローチと肌のうるおいバリア機能を支えることで、トラブルに立ち向かえる肌環境に導きます。

マスクは、皮脂悩みのあるTゾーン用と乾燥悩みのあるUゾーン用の二種類のシートが同梱され、一度で悩みに合わせたケアが実現できるのが特徴です。

スキンケアを超えた存在へ。「SIDEKICK」は日常の相棒“バディ”

―SIDEKICKによって生み出される体験価値はどこにあると考えますか？

藤田　他者と違うことが重要で、それが自己創造に繋がると感じているZ世代。だからこそ体験価値はブランド側があれこれ提案するのではなく、彼ら自身が決めるものです。

そもそも「SIDEKICK」とは、ジーンズの前についている小さいポケットのことが語源になったと言われています。昔その場所には、カギやコインなどの大切なモノを入れていました。唯一そこだけが、人から大切なモノを盗まれる心配のない、信頼できる場所であったということが由来です。

今では相棒という意味で使われていますが、SIDEKICKはそういった存在になるべく、スキンケアにとどまらず、人生の相棒“バディ”となることを目指しています。

―それを体現するべく、デザインをどう構築しましたか？

山田　相棒という言葉の意味を整理しつつ、SIDEKICKがお客さまに対してどういう立ち位置で寄り添うかを、いろんな側面から整理して形にする作業をしました。

例えばZ世代のライフスタイルは、ステレオタイプではありません。人がいいということをそのまま鵜呑みにせず、そこにしっかりと自分のフィルターをかけるし、個性を大切にします。

当初は、シンプルでプレミアム感のあるデザイン案もありましたが、ターゲットのインサイトを調査するうちに、ポップさやポジティブさのあるデザインが好まれることがわかってきました。

そこで、彼らが考えるカッコよさや個性を表現した、ビビットな色のプロダクトラインナップと主張のあるロゴを採用しました。

ロゴは100通り以上から選んだものです。ロゴはそのものを表す部分とその影を表す二種類の書体で構成され、これは自分と切っても切り離せない影＝相棒を表現したもの。

また、通常化粧品のパッケージにロゴを配置する際は、余白を設け視認性や可読性を担保しますが、SIDEKICKではカッコよさやインパクトを一番重視し、パッケージに収まらないくらいの大きさで配置しています。

藤田　商品パッケージに金属チューブを採用したのもこだわりです。プラスチックのパッケージだと押しても元に戻るため、どんな使い方をしても同じ形のまま。一方で金属チューブは「使い方」が、そのまま形になっていく。それは履くごとに味が出てくるような革靴のイメージと似ています。

「自分だけのプロダクトを作る」感覚に似たこだわりと愛着を持ちつつ、自分なりに使っていくことでインスピレーションを感じ、使う人の背中を押すような存在でありたい。

そんな思いも、この金属チューブには込められています。

山田　資生堂はプラスチック製容器について2025年までに「サステナブルパッケージ100%」の実現を目標に掲げています。

例えばアルミは、再生しても100%ピュアなアルミとして生まれ変われるので、使い終わったパッケージが新しくSIDEKICKのパッケージになる可能性もあります。

素朴な風合いの外箱を開けるとビビットな金属チューブが出てくるといった、意外性もいいと思いませんか。まさに、「アガる！」ってやつです。

藤田　開けたときの驚きがあるから、ギフトとしてもおすすめです。

「SIDEKICK」が実現したい未来とは

―最後に、SIDEKICKで人と社会をどうよりよくしていきたいですか？

藤田　現在、男性のスキンケア市場が伸びているとはいえ、やはり男性はファッションやライフスタイルへの興味が優先し、美への関心や投資はまだ発展途上といえます。

そこを牽引する形で私たちが新しい価値を提供することで、5年後、10年後は男性がスキンケアをするのが「あたりまえ」の時代になってほしい。

ひいては男性のメイクアップも然りで、それらは自分の個性を表現する方法の一つになり得ると思います。その価値を提供することで「未来のあたりまえ」を先駆けて作っていきたいです。

山田　品質と安全にこだわった商品を提供することは大前提の上で、SIDEKICKでは「楽しい！」「見たことない！」といった、化粧品を超えた価値を生み出し、提供していきたいです。

モノをクリエーションし、シェアし、インスパイアされ、またクリエーションする……というループが、いわばZ世代の原動力。

彼らがSIDEKICKから得たインスピレーションで創造したものをブランドが吸収し、時代のタイムラインに乗ったさらに新しいSIDEKICKを生み出す。そうやって、楽しみながら共創していけたらいいですよね。

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SIDEKICK　ニュースリリース